Niedawno uczestniczyłam w konferencji poświęconej kobietom. Temu, jak się zmieniły i jakie z tych zmian płyną konsekwencje dla marek oraz biznesu. Jedna z panelistek debaty wypowiedziała zdanie, które natychmiast zaowocowało dyskusją między mną a kobietami, które siedziały obok. To zdanie brzmiało – reklama nie kreuje, ona jest lustrem.
– Nie. Reklama także kreuje. Wystarczy wyłączyć telewizor, żeby się o tym przekonać. Moje dzieci nie oglądają telewizji – powiedziała kobieta siedząca koło mnie.
Jestem zdania, że reklama w jakiejś części jest lustrem – naszych pragnień, lęków, problemów, sezonowych potrzeb i całej kakofonii trendów. Ale zdecydowanie uważam, że jej siła jest znacznie większa niż oddaje to rola biernego odbicia. Wystarczy zajrzeć w briefy, które przychodzą od marek do agencji i policzyć w nich słowo wykreować. Wystarczy spojrzeć na efekty nierozerwalnego mariażu zdjęć do reklam i Photoshopa. „Rozkosznie” wydęte kobiece usta reklamują dziś nie tylko pomadkę czy usługi salonu urody, ale nawet zupę. A pojawiając się tak często na szklanych ekranach i na stronach kolorowych magazynów, wykreowały standard kobiecych ust jak z reklamy. Cytując Ruth Brandon, autorkę książki zatytułowanej „Wstydliwa historia piękna” – Ciało stało się pustym płótnem, na którym kosmetyczny biznes ery cyfrowej maluje nasze pojęcie o tym, co jest możliwe. A skoro perfekcja jako taka jest nieosiągalna, tym, co naprawdę otrzymujemy zarówno w świecie „zabiegów” kosmetycznych, jak i każdym innym, jest niekończące się rozgoryczenie”.
Oczywiście kreowanie w reklamie nie dotyczy tylko branży kosmetycznej i nie sprowadza się tylko do dyktatu kanonów urody. Ale to właśnie uroda, ciało i wygląd są nierozerwalnie związane z kobietami i reklamą. Fakt jest taki, że w reklamach od zawsze przeważają kobiety. Niestety w odniesieniu do wielu z nich można powiedzieć jedno – że kobietą się posługują. Wciąż, choć to się będzie zmieniać. Kobiety dały czerwoną kartkę i powiedziały DOŚĆ. Efektem tego są narodziny FEMVERTISINGU – nowego rozdziału komunikacji kierowanej do kobiet.
Women not objects – to dziś przekaz kobiet do marek. Kobieta to Twoja mama, żona, córka, siostra, przyjaciółka. Pomyśl o tym, zanim rozepniesz jej guzik nad stanikiem w reklamie, a w Photoshopie wysmuklisz ciało, usuniesz piegi i powiększysz usta.
Dekady stereotypizującej komunikacji skutecznie obniżyły poczucie pewności i samoocenę kobiet, czego efektem jest chociażby ich słaba reprezentacja w roli ekspertek w mediach i na konferencjach, czy rachityczna obecność na wysokich stanowiskach w biznesie. Femvertising wiąże się z nowym rozdziałem historii, jaki otworzyły przed sobą kobiety i rozpoczyna nową erę w komunikacji kierowanej do tej najbardziej wpływowej dziś grupy konsumentów. Opiera się na prokobiecym przekazie, który uwzględnia potrzeby, oczekiwania i bazuje na zrozumieniu wyzwań oraz trudności i stereotypów, z którymi na co dzień borykają się współczesne kobiety. Jest jak wyciągnięta dłoń w geście przeprosin i przejście na kobiecą stronę z jasnym przekazem – stereotypom mówimy NIE i jesteśmy w tym razem z Tobą! W odróżnieniu od nachalnej komunikacji z przekazem MUSISZ – (zatrzymać piętno czasu na skórze, być naturalna, ale w makijażu, MUSISZ zdążyć, ugotować, posprzątać, wyprać – jak to, nie wiedziałaś, że nasz produkt do tego najlepszy?) femvertising mówi – JUŻ NIE MUSISZ, DAJ SOBIE PRAWO.
Joanna Stopyra – Womanology Expert, właścicielka Beauty Management, ekspert Akademii PRoto
***
Kobiety są dziś najbardziej wpływową grupą konsumentów, bo odpowiadają za ponad 80 proc. decyzji zakupowych w gospodarstwach domowych. Nadszedł czas kobiet, a to oznacza dla marek KONIECZNOŚĆ REDEFINICJI TEJ GRUPY KONSUMENTÓW.
21 października w Akademii PRoto szkolenie z Joanną Stopyrą!
FEMVERTISING W KOMUNIKACJI SKIEROWANEJ DO KOBIET
