Fakt jest taki, że w reklamach przeważają kobiety. Niestety w odniesieniu do wielu z nich można powiedzieć jedno – że kobietą się posługują.
W latach 50. i 60. XX wieku kobieta w reklamie była albo głuptaskiem, albo gospodynią domową, albo żoną umilającą życie męża. Na reklamach prasowych można było przeczytać hasła typu – „pokaż jej, że to męski świat, pięknie wyprane pranie sprawi, że będziesz czuła się jak królowa, nie martw się kochanie, dobrze, że nie przypaliłaś piwa”…
Kilkadziesiąt lat później w reklamach wszelkiego formatu czytamy: „Rozkosz w ustach. U nas się wybiczysz. Mamy ochotę na trójkącik!”. To hasła i zarazem kuszące, a właściwie kuse, obietnice z reklam – odpowiednio – zupy, spa i pizzy. We wszystkich w roli głównej kobieta. Oprócz złego smaku i tego, że wykorzystują wizerunek kobiety jako atraktora, łączy je coś jeszcze. Wszystkie zostały zwycięzcami Chamletów – czyli rankingu najgorszych reklam 2014 roku.
Przykłady reklam z kobietą jako atraktorem seksualnym można mnożyć w nieskończoność. Właściwie z dużym prawdopodobieństwem można przyznać, że nie ma kategorii produktów, w której ciało kobiety nie byłoby dźwignią do sięgnięcia po uwagę i portfele klientów. I dotyczy to zarówno produktów dla kobiet, jak i mężczyzn. Zarówno produktów luksusowych, jak tych zwykłych, pierwszej potrzeby.
O tym, że seks sprzedaje, napisano wiele. O tym, że seks jednak nie sprzedaje, a przynajmniej nie wszystko i nie każdemu – również. Bo nawet jeśli ludzie pamiętają duże usta mówiące z billboardu ROZKOSZ, to pytanie, jaka ich część potrafi połączyć te doznania z zupą? Nawet jak ludzie mówią o kampanii i o produkcie, jest rozgłos, są rekordowe wejścia na stronę, a liczba komentarzy pod postem na Facebooku zwiększa jego zasięg o kila tysięcy procent – to jeszcze nie znaczy, że jest się czym cieszyć. Bo powiedzenie: nieważne co mówią, ważne, że mówią, jest tak samo aktualne jak prognoza pogody z zeszłego tygodnia. Emocje, które wywołuje przekaz w odbiorcy są papierkiem lakmusowym jego decyzji zakupowych. Jeśli wywołuje zażenowanie czy złość, to pytanie, czy z takimi właśnie odczuciami chcemy wiązać swój produkt czy markę? Bo to, że trudno będzie zawiązać dzięki nim przymierze z konsumentką, jest oczywiste.
Oczywiste jest także to, że znakiem naszych czasów jest głośny, stanowczy i globalny sprzeciw kobiet wobec reklam, które seksualizują przekaz, wykorzystując do tego kobiece ciało. Stereotypów w reklamach jest mnóstwo. Ale są one piętnowane i nie ma dziś przyzwolenia na takie praktyki. Na Festiwalu w Cannes wprowadzono nową kategorię Glass Lions, w której nagrody przyznawane są reklamom przełamującym stereotypy dotyczące płci i ról społecznych. Rehabilitacja marketingu przyszła pod osłoną femvertisingu – który wprowadza nowy nurt w obszarze komunikacji kierowanej do kobiet.
Świat coraz bardziej docenia wartość kobiet, ich rolę, punkt widzenia i potencjał – siłą rzeczy, zaczyna robić to także reklama. Bo dzisiejsza konsumentka coraz częściej zadaje sobie pytanie: „Dlaczego mam kupować produkty marek, które mnie nie rozumieją i nie szanują?”. Chętnie dzieli się swoimi opiniami, emocjami i przemyśleniami dotyczącymi produktów, usług, obsługi klienta w kanałach social media, w których jej głos się liczy i stał się trampoliną dotarcia zarówno do innych kobiet, jak również do marek, które mają natychmiastowy feedback odnośnie każdej swojej aktywności. Warto podkreślić, że to właśnie social media dały kobietom dużą siłę przebicia i sprawiły, że ich głos nie może już dziś pozostać niezauważony bądź zlekceważony przez marki. To zbyt duży koszt i ryzyko utraty ogromnej części rynku.
Joanna Stopyra – Womanology Expert, właścicielka Beauty Management, ekspert Akademii PRoto
***
Kobiety są dziś najbardziej wpływową grupą konsumentów, bo odpowiadają za ponad 80 proc. decyzji zakupowych w gospodarstwach domowych. Nadszedł czas kobiet, a to oznacza dla marek KONIECZNOŚĆ REDEFINICJI TEJ GRUPY KONSUMENTÓW.
21 października w Akademii PRoto szkolenie z Joanną Stopyrą!
FEMVERTISING W KOMUNIKACJI SKIEROWANEJ DO KOBIET
