Wywiad z Karen van Bergen, regional director Fleishman-Hillard w Holandii i regionie Europy Środkowo – Wschodniej

Redakcja: Czym różni się prowadzenie działań PR w regionie Europy Środkowo Wschodniej od tzw. Starej Europy?
 
Karen van Bergen: PR jako profesja wciąż prężnie się rozwija w krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Mimo iż branże public relations i public affairs są mocniej zakorzenione w tzw. Starej Europie, również i tam dostrzegalne są różnice pomiędzy poszczególnymi krajami. Generalnie rzecz biorąc, zakres działań PR jest szerszy i obejmuje wszystkie aspekty komunikacji, takie jak korporacyjna odpowiedzialność społeczna czy kwestie publiczne.

Red: Panuje przekonanie, że rynki państw, które niedawno weszły do UE są obecnie bardzo otwarte na działania PR, jak Pani sądzi, czy rozumienie przez nie istoty public relations jest tożsame z pojmowaniem tego pojęcia na rynkach Europy Zachodniej?

KVB: Widzę, że w państwach, które niedawno weszły do UE jest coraz większa wiedza i coraz lepsze zrozumienie istoty PR-u. Tak jak miało to kiedyś miejsce w krajach Starej Europy, większość działań PR na początku skupia się na segmencie marketingowym (np. wprowadzaniu produktów na rynek). Szybko jednak działalność rozprzestrzenia się na obszary takie jak komunikacja kryzysowa, zarządzanie reputację korporacyjną czy też strategie komunikacyjne.

Red: Opierając się na swoich doświadczeniach, proszę powiedzieć, kiedy Pani działania były bardziej niezależne, w trakcie pracy wewnątrz korporacji, czy w pracy agencyjnej?

KVB: Trudno powiedzieć. Choć zawsze miałam szeroką autonomię, zarówno wcześniej w McDonald’s, jak i teraz we Fleishman-Hillard, jestem głęboko przekonana, że komunikacja korporacyjna musi ściśle współgrać z innymi działami firmy lub klientem. Komunikacja pełni funkcję doradczą i wspierającą na wszystkich płaszczyznach biznesowych od marketingu, poprzez HR, księgowość, aż po biuro Prezesa Zarządu.

Red: Co może ograniczać pracę PR-owca w agencji, a co – wewnątrz firmy?

KVB: Skupiam się jedynie na tym, co stanowi szansę:), nie ograniczenie. … W agencji należy doprowadzić do pełnej integracji grupy klienta, strategii i wizji organizacji oraz budować solidne relacje z klientem. W obrębie firmy czasami można podejmować pewne decyzje szybciej, ponieważ jest się częścią zarządu lub pracuje się bezpośrednio z prezesem. Jednak każdy nasz osiągnięty sukces zależy od odpowiedniej wiedzy i osobistych relacji, jakie utrzymujemy wewnątrz firmy oraz z klientami jako konsultanci.

Red: Jak Pani ocenia odpowiedzialność społeczną firm działających w polskich realiach, czy realizacja tej idei nie ogranicza się do deklaracji i działań o charakterze akcyjnym?

KVB: Nie jestem w stanie dokonać konkretnej oceny korporacyjnej odpowiedzialności społecznej w polskim biznesie. Generalny trend jest taki, że firmy traktują ją coraz bardziej poważnie, często pod wpływem presji opinii publicznej, mediów, organizacji pozarządowych czy też samych władz. W tym przypadku początki również miały miejsce w Europie Zachodniej. Teraz stopniowo zjawisko to zaczyna docierać też do krajów Europy Środkowo-Wschodniej. To dobra wiadomość. Firmy muszą zdać sobie sprawę, że nie uciekną przed tym wyzwaniem za pomocą jedynie pustych kampanii i frazesów. Albo będą traktować korporacyjną odpowiedzialność społeczną poważnie, albo lepiej niech wcale o niej nie wspominają… 

Red: Co jest, w Pani opinii najsłabszą stroną polskiego PR-u?

KVB: W Polsce możliwości dla branży PR jest wiele. Rynek rozwija się dynamicznie, a wymagania klientów rosną. Prowadzi to do bardziej profesjonalnego podejścia oraz wymusza większe skupienie na konsultingu strategicznym. Pozytywnym elementem tego zjawiska jest również fakt, iż klienci przyzwyczajają się, że za dodatkową usługę należy sowicie zapłacić.

Red: Ponieważ mamy początek roku, proszę o kilka prognoz dotyczących branży PR naszej części Europy?

KVB: Przewiduję, że branża PR ma przed sobą kolejne kilka obiecujących lat. Będzie więcej specjalizacji, np. reputacja korporacyjna, sprawy publiczne. Wzrośnie nacisk na wspieranie korporacyjnej odpowiedzialności społecznej. Rynek będzie dobry dla prawdziwych profesjonalistów, a relacje na linii klient – agencja lepiej ukształtowane.