Redakcja: Na stronie korporacyjnej Grupy Pracuj widnieje informacja, że pomagają Państwo kreować wizerunek pracodawców. W jaki więc sposób portale rekrutacyjne wspierają kreowanie wizerunku firm?
Anita Wojtaś-Jakubowska:Usługi wizerunkowe w serwisach rekrutacyjnych są odpowiedzią na zjawisko, które eksperci określają jako „rynek pracownika”. W obliczu rosnących problemów z rekrutacją pracowników w niektórych branżach lub na określone stanowiska, coraz większa grupa pracodawców decyduje się na działania z zakresu employer branding. Większość firm kieruje swoje kroki do Internetu, najchętniej wybieranego przez kandydatów poszukujących zatrudnienia.
Wśród oferowanych przez Pracuj.pl usług wizerunkowych znajduje się m.in. umieszczenie prezentacji pracodawcy na łamach serwisu. Zawiera ona listę wymagań stawianych kandydatom czy opis procesu rekrutacyjnego, ale także m.in. informacje o kulturze organizacyjnej firmy, rekomendacje pracowników i rozszerzony opis możliwości rozwoju zawodowego. Z podobnej usługi mogą skorzystać pracodawcy organizujący programy praktyk studenckich.
Dodatkowo, każdy proces rekrutacyjny prowadzony przez firmę może być wsparty kampanią reklamową na łamach serwisu. Zależnie od decyzji pracodawcy, reklama może kierować użytkowników na jego stronę korporacyjną, podstronę Pracuj.pl poświęconą firmie lub do listy ofert pracy.
Chętnie wybieranym przez pracodawców narzędziem wizerunkowym są organizowane przez Grupę Pracuj, dwukrotnie w ciągu roku, Wirtualne Targi Pracy Pracuj.pl. W trakcie pięciodniowych targów pracownicy działów personalnych, w rzeczywistości wirtualnej, prezentują swoje firmy, odpowiadając na pytania kandydatów na forach dyskusyjnych i czatach. Targi cieszą się ogromnym zainteresowaniem zarówno ze strony kandydatów, jak i pracodawców. W ostatniej, marcowej edycji wzięło udział aż 196 firm.
Red.: Czy poprzez ogłoszenia firma może się wypromować? Czy spotykają się Państwo z ogłoszeniami wizerunkowymi? Jeśli tak to, jak często się to zdarza?
AW-J:Każde bez wyjątku ogłoszenie – nawet kilkuzdaniowe ogłoszenie drobne – buduje wizerunek firmy. Na szczęście coraz częściej zdarza się, że jest to wizerunek jasno zdefiniowany przez pracodawcę, a nie pozostawiony przypadkowi. Stanowisko pracy traktowane jest wtedy jak produkt, wymagający efektownego opakowania i dobrej promocji wśród potencjalnych „klientów” – kandydatów.
Podstawowym działaniem wizerunkowym jest umieszczenie ogłoszenia w layoucie zgodnym z CI firmy, zawierającym logotypy firmy i jej marek, informacje o zasięgu, profilu działalności czy otrzymanych nagrodach.
Obecnie firmy więcej uwagi przywiązują także do treści ogłoszenia. Coraz częściej odchodzą od tradycyjnego „kopiuj-wklej” na rzecz formułowania oddzielnych treści ogłoszeń dla różnych grup kandydatów. Inaczej będzie sformułowana oferta pracy dla menedżera, inaczej dla specjalisty – marketingowca, a jeszcze inaczej – dla programisty.
Charakterystycznych zjawiskiem, wynikającym z działań z zakresu employer branding, jest rosnąca rola informacji o tym, co firma oferuje pracownikowi. Jeszcze kilka lat temu większość ofert pracy zawierała jedynie listę wymagań wobec kandydata oraz lakoniczną informację w rodzaju „oferujemy umowę o pracę”. Dziś w większość ofert pracy znajduje się rozszerzony opis oferty firmy, zawierający m.in. informacje o możliwościach rozwoju, rodzaju świadczeń socjalnych, dofinansowaniu do edukacji czy sportu.
Red.: A z drugiej strony, jakie działania PR-owskie prowadzą Państwo wobec własnych spółek? Czy są one kierowane bardziej do klientów – pracodawców czy może do poszukujących pracę?
AW-J:Grupa Pracuj – kojarzona najczęściej z serwisem rekrutacyjnym Pracuj.pl – jest właścicielem 4 spółek w Europie Środkowo-Wschodniej oraz 3 kluczowych marek. Każda z nich posiada odrębną strategię komunikacji, spójną z całościową strategią komunikacyjną Grupy Pracuj.
Nasze działania obejmują oczywiście obie strategiczne dla nas grupy: klientów prowadzonych przez nas biznesów oraz użytkowników odwiedzających nasze serwisy. Prowadzimy także działania skierowane do grup pośrednich: stowarzyszeń branżowych, organizacji pozarządowych, kandydatów do pracy w Grupie Pracuj. Do tych ostatnich kierujemy oddzielny program oparty na wypracowanej strategii employer brandingu, którą wdrożyliśmy po przyznaniu Grupie Pracuj w kwietniu tego roku tytułu „Najlepszego pracodawcy” w rankingu firmy Hewitt.
W działaniach PR dla Grupy Pracuj koncentrujemy się na budowaniu wizerunku firmy jako innowacyjnej korporacji, specjalizującej się w rekrutacji przez Internet w Europie Środkowo-Wschodniej. Strategia komunikacji dla portalu Pracuj.pl skupia się na budowaniu wizerunku serwisu jako eksperta ds. rekrutacji przez Internet i tendencji na rynku pracy. Przyjęte strategie przekładają się na konkretne działania: m.in. regularne opracowywanie raportów dotyczących rynku pracy, szeroką współpracę merytoryczną z mediami czy organizację szkoleń nt. budowania wizerunku firmy jako dobrego pracodawcy.
Red.:Rozwijają Państwo swą działalność na Ukrainie i w Rosji; czy tam strategia komunikacji firmy rekrutacyjnej różni się, czy jest podobna do tej stosowanej w Polsce?
AW-J:Od dwóch lat jesteśmy właścicielem ukraińskiego serwisu rekrutacyjnego www.rabota.ua, od prawie roku – rosyjskiego www.gojobs.ru. Wszystkie prowadzone przez nas spółki mają podobną strategię komunikacji, dostosowaną oczywiście do wymagań i specyfiki lokalnych rynków. Największym wyzwaniem jest dla nas stała wymiana wiedzy między zespołami PR-owskimi ze wszystkich krajów, w których obecna jest Grupa Pracuj.
Rozmawiała Aleksandra Łuczak
