Redakcja PRoto: Jaka jest Pana definicja zarządzania reputacją?
Timo Sieg*: Reputacja jest sumą oczekiwań opinii publicznej co do przyszłych działań firmy. Oczekiwania, które zostaną spełnione, tworzą takie wartości, jak zaufanie, a ono – w zamian – wpływa na reputację i tworzy ją. Można więc, idąc tym tokiem myślenia, powiedzieć, że zarządzanie reputacją jest zarządzaniem oczekiwaniami.
Red.: Czy mógłby Pan wskazać narzędzia PR-owskie, które bezpośrednio wpływają na reputację firmy?
TS: Zgodnie z moim doświadczeniem, zrównoważone zarządzanie reputacją ma wiele wspólnego z tym, w jaki sposób funkcjonowanie firmy na rynku wpływa na jej postrzeganie przez społeczeństwo. Dlatego więc zarządzanie reputacją – inaczej niż PR-em – opiera się na analizie przyczyn pierwotnych procesów zachodzących w firmie bardziej niż na „leczeniu” objawów poprzez komunikację wyników firmy w najlepszy możliwy sposób. Myślę, że wszyscy możemy zgodzić się co do tego, że to, w jaki sposób firma się zachowuje jest ważniejsze od tego, w jaki sposób o tym mówi.
Red.: Gdyby miał Pan wskazać najważniejsze grupy docelowe, z myślą, o których powinna być prowadzona komunikacja, kto by to był? Klienci, pracownicy, opinia publiczna, media, społeczności lokalne, udziałowcy? Jak uporządkowałby ich Pan według stopnia ważności?
TS: Największy wpływ mają z pewnością kluczowe media narodowe i to one powinny być odbiorcami naszych komunikatów jako pierwsze. Bez względu na to, czy mowa o skandalu czy pozytywnych wiadomościach – zostaną one zauważone, usłyszane tylko wtedy, gdy media będą o nich mówić.
Kolejna istotna grupa wpływu, której nie można pominąć w procesie komunikacji to – pracownicy (i ich rodziny, i przyjaciele) jako ambasadorowie marki.
Biznesowi partnerzy firmy, klienci i dostawcy to kolejne kluczowe grupy, które należy wziąć pod uwagę w procesie komunikacji.
Red.: Co czyni firmę wartościową? W jaki sposób reputacja staje się częścią jej wartości?
TS: Dobra reputacja oznacza lepszą rentowność. Po prostu. W znaczeniu podstawowym, dobra reputacja jest synonimem sprawdzonej wiarygodności. Dzisiaj w zarządzaniu korporacyjnym przywiązuje się coraz większą wagę do wartości, jaką stanowi reputacja, ponieważ reputacja korporacji nie jest „miękkim” wskaźnikiem. Teraz można ją zmierzyć i ocenić jej wartość w kontekście zarządzania.
Ten wskaźnik widać także, jeśli spojrzy się na wyniki firmy. Wg ostatnich badań, przeprowadzonych przez ECRS (European Centre for Reputation Studies) i monachijski Uniwersytet Ludwiga Maximiliana na niemieckich liderach reputacji, zaangażowanie w budowę reputacji podnosi wartość indeksu giełdowego tych firm nawet o 45 proc.
Red.: W jaki sposób, Pana zdaniem, globalny kryzys odbije się na wizerunku firm? Które branże czy marki mogą mieć najwięcej problemów?
TS: Jeśli kryzys ekonomiczny wpływa negatywnie na reputację ważnych firm, to znaczy – w większości przypadków – że cała branża lub jakaś jej część cierpią z powodu słabej lub złej reputacji, Teraz przede wszystkim zauważalne jest to w branży finansowej oraz motoryzacyjnej. Ale trzeba zwrócić uwagę i odróżnić dwa zjawiska: w USA branża motoryzacyjna cierpi z powodu nieodpowiednich strategii biznesowych i produktowych, w Europie zaś przemysł motoryzacyjny jest obciążony skutkami działań prowadzonych w Ameryce przez koncerny matki, o czym ostrzega rynek konsumencki
Red.: Czy może Pan wskazać cechy charakterystyczne działań PR prowadzonych w Europie? Czym różni się – zgodnie z Pana doświadczeniami i wiedzą – PR w Europie od PR-u w Ameryce?
TS: Przede wszystkim, europejski PR charakteryzuje duża różnorodność działań i kompromisowość. To podejście do komunikacji jest zupełnie różne od tego, jakie znane jest w USA. Komunikację w Stanach kształtuje indywidualny proces decyzyjny, zależny w dużej mierze od poszczególnych osób.
To, co jest interesujące dla naszej branży w Europie to fakt, że PR wkracza coraz bardziej do wyższych szczebli zarządzania, dotyczy i zależy od członków zarządu, dyrektorów i wyższej kadry menadżerskiej. Oczywiście Europa ma kilka bardzo doświadczonych i rozwiniętych rynków public relations, choćby – dla porządku – trzeba wspomnieć o Austrii, Niemczech, Niderlandach, Szwajcarii czy Wielkiej Brytanii. Największym wzywaniem dla PR-owca są w Europie media; w samej Centralnej i Wschodniej Europie mamy ponad 75,000 mediów drukowanych, więcej niż 700 stacji telewizyjnych i około 4,000 stacji radiowych.
Red.: Co myśli Pan o działaniach PR-owskich, które nie są prowadzone w zgodzie z reklamą tej samej marki?
TS: W najlepszym przypadku jest to czysta strata pieniędzy. Ludzie często ignorują działania, które są niezgodne z ich wyobrażeniami o marce/firmie lub z tym, czego do tej pory doświadczyli. Jest jeszcze gorzej, gdy z powodu wiadomości ci, którzy je otrzymują, czują irytację. Ludzie nie lubią się przecież irytować – dbałość o markę lub dobre zarządzanie reputacją wymaga znajomości tego, czego odbiorcy się spodziewają.
Rozmawiała Kinga Kubiak
*Timo Sieg – Członek PLEON Europe Management, szef PLEON-u na Europę, od 2007 – dyrektor zarządu BBDO Worldwide.
