Redakcja PRoto: Marka Orange jest – według badania „Sponsoring Monitor 2009″, przygotowanego przez ARC Rynek i Opinia – najaktywniejszym sponsorem w Polsce. Respondenci wskazywali ją najczęściej jako pierwszą, w spontanicznych odpowiedziach na zapytanie o marki, które ich zdaniem najczęściej angażują się w działania sponsoringowe. Co to dla Państwa oznacza?
Wojciech Jabczyński, rzecznik Grupy TP:To jest potwierdzeniem, że nasza strategia sponsoringowa oraz pozycjonowanie marki były dobrze zaplanowane i zrealizowane.
Red.:Co poradziłby Pan firmom, które nie wiedzą, jakimi wytycznymi się kierować przy doborze sponsorowanych podmiotów?
WJ: Z wizerunkowego punktu widzenia kluczowe jest pozycjonowanie marki i odpowiednie dobranie do niej wartości, które powinny być wspierane przez sponsorowane wydarzenie. Z tego samego powodu istotna jest również grupa docelowa i marketingowe pozycjonowanie marki. Dla efektywności komunikacji projektu zasadnicze jest wsparcie medialne, bez którego projekt pozostanie tylko eventem bez znaczenia dla budowania wizerunku marki. Dla Orange kluczowa jest także kwestia jak najmocniejszego związania marki z projektem. Dlatego stawiamy na sponsoring tytularny, który wskazuje na markę sponsora już na poziomie samej nazwy wydarzenia np. ostatnio Orange Kino Letnie, czy Orange Warsaw Festival. Często dodatkowe cele działań sponsoringowych wykraczają poza obszar wizerunkowy, stając się dodatkowym narzędziem biznesowym (hospitality, wsparcie sprzedaży, promocje konsumenckie itd.).
Red.:Jak uniknąć kryzysu własnej marki, jeśli jest ona silnie kojarzona z jakąś sportową gwiazdą lub drużyną, której po paśmie sukcesów nie wiedzie się najlepiej?
WJ:Aby uniknąć takich sytuacji staramy się nie wiązać indywidualnie ze sportowcami, lecz sponsorować wydarzenia lub rozgrywki (np. Orange Warsaw Open, Orange Ekstraklasa). Ryzyko złego wyniku zawsze jest wpisane w sport i może skomplikować skuteczną realizację projektu sponsorskiego. Jednak z drugiej strony to emocjonalny charakter relacji z odbiorcą charakterystyczny dla sportu sprawia, że jest on tak bardzo atrakcyjny dla sponsorów. Moim zdaniem kibice futbolu nigdy nie przestaną kochać piłkarzy i nigdy nie stracą nadziei na zwycięstwa.
Red.:Czy w czasach kryzysu firmy powinny rezygnować ze sponsoringu, czy przeciwnie – właśnie teraz decydować się na podejmowanie tego typu działań? Jakie wizerunkowe konsekwencje mogą mieć te decyzje?
WJ:To są zawsze bardzo indywidualne decyzje biznesowe, uzależnione od stawianych sponsoringowi celów, sytuacji marki lub jej właściciela. Wyniki działań sponsoringowych trzeba bezwzględnie monitorować, badać ich efekty i dopiero podejmować decyzje. Zarazem trzeba też pamiętać, że sukcesów nie osiąga się np. po jednym sezonie. Efektywny sponsoring to działanie długofalowe.
Red.:Jaki sponsoring przynosi Pana zdaniem najlepsze efekty – sportu, kultury, nauki?
WJ:To zależy od charakteru marki i celów. W przypadku, kiedy kluczowe jest budowanie zasięgu, najłatwiej sponsorować popularne wydarzenia masowe. Dlatego z trzech podanych propozycji moim zdaniem sport spełnia te kryteria najlepiej.
Rozmawiała Kinga Kubiak
