Redakcja PRoto: Jaki jest Pana zdaniem wizerunek firm paliwowych w Polsce?
Dawid Piekarz, rzecznik prasowy PKN Orlen: Trudno mówić o jakimś jednolitym wizerunku tych firm. Z moich obserwacji wynika, że zachodnie koncerny paliwowe borykają się z zupełnie innymi problemami niż polskie. W dużej mierze jest to związane z tym, że od zawsze działały czysto komercyjne, podczas gdy spółki polskie stosunkowo niedawno zostały sprywatyzowane. W przypadku PKN Orlen bardzo często spotykamy się z sytuacją, gdy opinia publiczna oczekuje od nas funkcjonowania raczej pro publico bon niż czysto rynkowego. Dlatego na przykład w sytuacji gwałtownych wzrostów ceny ropy, za którym siłą rzeczy podążają ceny paliw na stacjach, pojawiają się zarzuty ze przenosimy podwyżki na klientów a tymczasem jako „koncern narodowy” powinniśmy jakoś „zapewnić tanie paliwo”. Trzeba wtedy mozolnie tłumaczyć, że jesteśmy normalną spółką akcyjną, giełdową, mamy akcjonariuszy, którym musimy zapewnić – jak każde przedsiębiorstwo – zysk.
Przypuszczam, iż koledzy z BP, czy Shella nie mają takich problemów lub borykają się z nimi w dużo mniejszym stopniu. – Dodatkowo – ze względu na wspomnianą już pozycję PKN Orlen – stawiane są nam dużo większe wymagania w zakresie transparentności, etyki czy społecznej odpowiedzialności biznesu.
Generalnie, w moim odczuciu, branża paliwowa nie ma w Polsce takich problemów wizerunkowych jak w np. w USA. Nie jest konfrontowana ze stereotypami takimi, jakie są jej udziałem w wielu krajach zachodnich, w których zarzuca się jej np. zanieczyszczanie środowiska, nieetyczne działania lobbingowe, wyzysk pracowników itp.
W Polsce firmy paliwowe oceniane są przede wszystkim na podstawie jakości oferowanych towarów i usług, umiejętności wychodzenia naprzeciw potrzebom klientów, zaangażowania na rzecz społeczności lokalnych oraz działań sponsoringowych.
Red.:A czy chciałby Pan jakoś ten wizerunek zmienić?
DP:Oczywiście zawsze należy starać się, aby było lepiej, ale uważam, że jeśli chodzi o wizerunek branży paliwowej w Polsce, nie chodzi o jego zmianę, tylko o tzw. pracę u podstaw. Jest pole do popisu w aspekcie edukacji opinii publicznej, w zakresie mechanizmów rządzących rynkiem surowców, działaniami koncernów, czy też kształtowania się np. cen produktów paliw na stacjach. Ponieważ w swojej pracy poświęcam – bo takie jest zapotrzebowanie z rynku – akurat tym zagadnieniom wyjątkowo wiele uwagi i czasu a jednocześnie widzę rezultaty tych działań to jestem przekonany, że wystarczy robić to, co dotychczas. Tylko coraz lepiej.
Red.:Jakich rad udzieliłby Pan PR-owcom sektora paliwowego, o których ukazała się w prasie niepochlebna publikacja? Czy trzeba trzymać się w takim wypadku procedur antykryzysowych?
DP:Zawsze mam w pamięci motto genialnego niemieckiego stratega, marszałka Clausewitza, który stwierdził, iż bitwa jest „już wygrana lub przegrana, zanim się w ogóle rozpocznie…”. Podobnie jest w przypadku działań PR. Główna cześć pracy jest do wykonania „przed” – trzeba nadstawiać pilnie ucha, być otwartym na pytania, sugestie, czasem nawet domysły, a kiedy one już się pojawią najlepiej sprawdza się otwartość, chęć rozwiązania danego problemu i – co czasem ważniejsze – pokazanie, jak i dlaczego go rozwiązujemy. To z reguły sprawia, że publikacja staje się dużo mniej negatywna… A jeśli już? Doświadczenie wskazuje, że krytyka często spowodowana jest nie tyle czyjąś złą wolą, co brakiem informacji, wiedzy czy niemożnością nawiązania dialogu z jakimiś grupami interesariuszy. Dlatego, nawet, gdy „mleko już się rozlało”, warto rozmawiać, przedstawiać swoje argumenty i racje, zaprezentować stanowisko, wyjaśnić wątpliwości.
W tym miejscu chciałbym jednak zwrócić uwagę na rolę mediów społecznościowych. Bardzo często to właśnie z nich, a nie z tradycyjnych mediów nadchodzą pierwsze oznaki czyhającego kryzysu. Pełna dostępność, brak weryfikowalności informacji i intencji autorów, tryb pracy 24/7 czynią te media dużo bardziej kryzysogennymi, zwłaszcza, że w konfrontacji z nimi tradycyjne metody komunikacji korporacyjnej nie zawsze są skuteczne. .
Sądzę, że wyzwaniem dla całej branży PR w najbliższych latach lub nawet miesiącach będzie wymyślenie sposobów, metod komunikowania się z tą sferą mediów.
Co się tyczy procedur – zawsze należy ich przestrzegać, jednak najpierw warto zadbać, aby nadawały się do użycia a więc przystawały do rzeczywistości, były zrozumiałe, jasne, wariantowe, a przede wszystkim – znane wszystkim, którzy będą zaangażowani w rozwiązywanie kryzysu. Ze swojego doświadczenia wiem, że najgorsza procedura jest lepsza niż żadna, gdyż w sytuacji kryzysu naszymi największymi wrogami są stres i chaos…Ważne jest jednak, żeby nie tworzyć nijakiego i teoretycznie poprawnego szablonu, który będzie leżał w szafie i służył jedynie samozadowoleniu jego autora. Jeśli ma naprawdę działać, trzeba dokonać dokładnej analizy możliwych zdarzeń oraz przećwiczyć z zespołem opracowane scenariusze, tak, aby mieć pewny punkt oparcia w sytuacji kryzysu. Nie można jednak zapomnieć, że liczą się też dobre pomysły, które są czasami cenniejsze niż to, co na papierze:)
Red.: Wspomniał Pan o działaniach sponsoringowych, na podstawie których niejednokrotnie ocenia się działania i wizerunek firm paliwowych. Jaką rolę w działaniach komunikacyjnych Orlenu odgrywa właśnie sponsoring?
DP:Bez wątpienia dużą. Konsekwentna realizacja strategii sponsoringowej sprawiła, że jesteśmy firmą, która w Polsce jednoznacznie kojarzy się ze sportami motorowymi. Od lat angażujemy się w ich sponsoring, postrzegając sport jako jedną z najwydajniejszych platform komunikacji. Sponsorujemy Orlen Team, który rywalizuje ze ścisłą światową czołówką w rajdach terenowych czy jak w tym roku – w kwalifikacjach Mistrzostw Świata czy Europy. Jesteśmy sponsorem Rajdu Orlen, a w tym roku byliśmy także sponsorem tytularnym Orlen Platinum 66. Rajdu Polski. Koncentrujemy się na obszarach, które w naturalny sposób wzmacniają wizerunek Koncernu jako wiodącego producenta i dystrybutora paliw i – jak wskazują badania – mamy na tym polu duże sukcesy.
Jednak nie należy mieć złudzeń, że najlepszy nawet sponsoring przykryje potencjalne kłopoty komunikacyjne firmy. Powiedziałbym wręcz, że duże i dobrze komunikowane projekty sponsoringowe stawiają jeszcze większe wyzwania przed zwykłą,, codzienną komunikacją, która musi tym bardziej uważać, żeby nie zaprzepaścić tego, co udaje się osiągnąć dobrym sponsoringiem..
Red.:PKN Orlen to firma, która całkiem niedawno została uznana za firmę Najbardziej Zaangażowana Społecznie (najnowszy ranking PremiumBrands, którego laureatów mogliśmy poznać 18 czerwca 2009). Jaką rolę, w Pana opinii, w budowaniu strategii public relations mają działania odpowiedzialne społecznie? Czy działania CSR opłacają się tylko wielkim koncernom
DP:Firma, która już na etapie budowania strategii, dobrowolnie uwzględnia interesy różnych grup oraz planuje działania na rzecz środowiska naturalnego i zrównoważonego rozwoju może czerpać z CSR-u wymierne korzyści – niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z koncernem, czy małym przedsiębiorstwem rodzinnym.
Inicjatywy oraz długofalowe, strategiczne programy realizowane w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu przekładają się na większe zaufanie opinii publicznej, większą lojalność konsumentów, a zatem wzmacniają rynkową wartość firmy i marki.
Uzyskanie nagrody za podejmowane działania CSR poprawia wizerunek firmy w oczach pracowników, klientów, partnerów biznesowych, czy społeczeństwa. Nagłośnienie wygranej wpływa pozytywnie na wiarygodność przedsiębiorstwa, umożliwia rozwój nowych powiązań biznesowych, a nawet ułatwia dostęp do zewnętrznych źródeł finansowania.
Dlatego warto nie lekceważyć CSR tworząc strategię PR, gdyż nie jest on tylko czymś modnym, lecz jednym, choć w Polsce chyba nie do końca odkrytym, ze źródeł przewagi konkurencyjnej.
Rozmawiała Kinga Kubiak
