Redakcja PRoto:Czy pomysły na kampanie społeczne prowadzone przez WWF, a także na ich strategie komunikacji, powstają w centrali organizacji?
Agnieszka Sznyk-Basałyga, Specjalista ds. Komunikacji/Communications Officer WWF Polska: Jeśli chodzi o WWF to mamy dużą swobodę opracowywania koncepcji kampanii społecznych czy strategii komunikacji projektów WWF Polska. Najczęściej pomysły powstają w naszym zespole w Polsce. Czasami włączamy się w działania międzynarodowe np. Godzina dla Ziemi czy kampania Detox i wykorzystujemy pomysły z innych krajów, mając jednocześnie swobodę wprowadzania swoich pomysłów, które najlepiej sprawdzają się na naszym rynku.
Red.:Czyli dostosowują Państwo komunikacje do lokalnych rynków?
AS-B:Tak oczywiście staramy się dostosowywać komunikację do lokalnych rynków i potrzeb naszych mediów. Np. w Polsce i innych krajach europejskich w komunikacji duży nacisk kładzie się na działania happeningowe. Zupełnie inaczej jest w Stanach Zjednoczonych, gdzie WWF stara się budować wizerunek poważnej, naukowej organizacji, zupełnie nie angażując się w działania o charakterze lifestylowym, eventowym. Wynika to pewnie z tego, ze w Stanach nikt już nikogo niczym zaskoczyć nie może:-)
Red.:Jakie narzędzia PR-owskie najczęściej Państwo wykorzystują w komunikacji kampanii społecznych i które z nich są, w Państwa ocenie, najskuteczniejsze?
AS-B: W naszej komunikacji najczęściej sprawdzają się zabawne, ciekawe happeningi oparte jednak na poważnej wiedzy merytorycznej. Wysyłając informację prasową czy opracowując kolejny raport na temat stanu środowiska w Polsce nie przyciągniemy licznej uwagi mediów. Jeśli raport będzie odkrywczy napiszą o nim w rubrykach naukowych – i na pewno jest to bardzo ważne z punktu widzenia budowania wiarygodności organizacji, nie pomoże nam to jednak zbudować szerokiej świadomości problemu wśród społeczeństwa. Ale gdy do inauguracji zaangażujemy jakiegoś celebrytę czy zorganizujemy demonstrację niedźwiedzi brunatnych na Dworcu Centralnym możemy liczyć na wiele relacji, w tym liczne w radiu i telewizji.
Dlatego najczęściej nasze działania prowadzimy dwutorowo – z jednej strony współpracujemy z działami nauki, z drugiej staramy się dotrzeć z tematami ekologii do trochę mniej ambitnego odbiorcy. Na przykład nasza ostatnia akcja zorganizowana we współpracy z zespołem Wilki, polegająca na wypuszczeniu do mediów plotki o końcu wilków (w podtekście zwierząt, a nie zespołu rockowego) spowodowała 15-krotny wzrost odwiedzin naszej strony internetowej. W tej akcji, dużej mierze nieświadomie akcję zbierania funduszy na ochronę wilka pomogły nagłośnić nam portale plotkarskie i rubryki muzyczne.
Red.:Jak ocenia Pani poziom prowadzonych w Polsce kampanii, nie tylko przez WWF, ale także przez fundacje i organizacje non-profit z Polski? Co by Pani w nich ulepszyła?
AS-B:W Polsce jeszcze większość kampanii non-profit w Polsce jest na dosyć niskim poziomie. Brakuje fachowców, którzy się tym zajmują w fundacjach. Często komunikacja sprowadza się do wydania nudnej broszury, której nikt oprócz autora nie przeczyta czy wydania kolejnej płyty CD z serią naukowych opracowań. Jest kilka organizacji, których kampanie są już na wysokim poziomie jak np. UNICEF czy Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Bardzo skuteczny jest również Greenpeace, ale oni działają w zupełnie inny sposób niż WWF. Podstawą ich komunikacji są najczęściej spektakularne demonstracje czy akcje protestacyjne. WWF działa bardziej na zasadzie dialogu, edukacji, a czasami nawet nauki przez zabawę.
Red.:Jakie zauważa Pani różnice w sposobie prowadzenia akcji społecznych na przestrzeni ostatnich 10 lat?
AS-B:Myślę, że obecnie kampanie społeczne prowadzone są ze znacznie większym rozmachem, są też bardziej przewrotne, mniej dosłowne. W większym stopniu niż kiedyś korzystają z środków masowego przekazu – telewizji, radia, outdooru.
Rozmawiała Kinga Kubiak
