Redakcja PRoto: Czy można zaobserwować zmiany w podejściu do CSR-u w ciągu ostatnich lat w Polsce?
Jerzy Toczyski, Prezes Zarządu, Dyrektor Generalny GlaxoSmithKline Pharmaceuticals: Wolny rynek w Polsce wciąż jest bardzo młody. Idea Odpowiedzialnego Biznesu dojrzewa i cały czas jest rozwijana. Duże korporacje międzynarodowe korzystają ze swojego doświadczenia, dzięki czemu wiele rozwiązań adaptowanych jest do polskich warunków. Absolwenci, którzy obecnie wkraczają na rynek pracy są świadomi podstawowych procesów rynkowych, takich jak rosnące płace czy zwiększająca się konsumpcja. Jednak od nowoczesnej i odpowiedzialnie zarządzanej firmy oczekują dodatkowej wartości, która wynika z działań przedsiębiorstwa w określonym obszarze społecznym. Sądzę, że ten pogląd w ostatnich latach nabiera popularności.
Red: Czy kryzys gospodarczy ma wpływ na postawę firm względem społecznej odpowiedzialności? Jeżeli tak to jakie są tego objawy?
JT: Działania CSR podejmowane przez GlaxoSmithKline są działaniami długoterminowymi, zaplanowanymi na kilka lat, a czasem nawet na dłużej. Jest to naturalną konsekwencją profilu działalności naszej firmy, która działa w obszarze związanym z ludzkim zdrowiem i życiem. Programy edukacyjne realizowane przez GSK, wśród nich program „Mam Haka na Raka”, to inicjatywy promujące postawy prozdrowotne, których celem jest wzrost świadomości zdrowotnej wśród społeczeństwa. Zatem długoterminowość jest jednym z czynników warunkujących skuteczność działań podjętych na tak dużą skalę. W sytuacji kryzysu ekonomicznego, niezaspokojenia wielu potrzeb i aspiracji społecznych problemy zdrowotne są wciąż traktowane jako drugorzędne, co wcale nie znaczy, że są one marginalne czy nieistotne.
Myślę, że paradoksalnie społeczna odpowiedzialność biznesu może zyskać na kryzysie finansowym, który zweryfikuje strategiczne podejście firm do działalności w tym obszarze. Prowadzone działania społeczne zostaną poddane bardzo rzetelnej analizie, która oceni zasadność inwestowania kolejnych środków w ich dalszy rozwój. W ten sposób biznes zrezygnuje z tego, co tylko powierzchownie przynosi firmie i jej otoczeniu korzyści, a zacznie koncentrować swoje wysiłki na sprawach rzeczywiście istotnych i kluczowych. Sam kryzys nie przyczyni się do zmniejszenia oczekiwań względem odpowiedzialnego biznesu, a wręcz przeciwnie. Firmy będą poddawane próbie zaufania, a podejmowane przez nie kroki będą oceniane przez społeczeństwo. Przedsiębiorstwa powinny wykorzystać ten okres na wzmocnienie swojego wizerunku poprzez zmianę jakościową w obszarze CSR, która to właśnie poniekąd zostanie wymuszona przez spowolnienie gospodarcze.
Red: W jaki sposób mierzą Państwo skuteczność, rozpoznawalność akcji prowadzonych w ramach programu „Mam haka na raka”?
JT: Najlepszym wskaźnikiem rozpoznawalności działań prowadzonych w ramach Ogólnopolskiego Programu dla Młodzieży „Mam Haka na Raka” jest wzrost popularności wśród adresatów programu, czyli uczniów szkół ponadgimnazjalnych. Do drugiej edycji programu przystąpiło blisko 3500 młodych ludzi – dla porównania w pierwszej edycji MHNR udział wzięło ok. 2 800 licealistów. Program cieszy się również większym zainteresowaniem oraz większą rozpoznawalnością wśród dziennikarzy, o czym świadczy wzrost liczby publikacji w stosunku do pierwszej edycji. Dodatkowo strona internetowa programu w tym roku zanotowała dwa razy więcej wejść niż w poprzednim (ponad czterysta tysięcy). Podczas działań lokalnych młodzież docierała ze swoim przekazem do wielu grup. Ilość nadesłanych materiałów do oceny szacuje się na ok. 6 tys. plików. Jestem przekonany, że tegoroczna edycja programu, której temat był zdecydowanie trudniejszy w porównaniu do pierwszej (I edycja – profilaktyka raka piersi, II edycja – profilaktyka raka szyjki macicy) trafi do jeszcze większej grupy odbiorców, a tym samym przekonamy jeszcze więcej kobiet by wykonywały regularne badania profilaktyczne. Wierzę, że rzeczywista skuteczność programu MHNR i finalnej kampanii społecznej pod względem zdrowotnym zostanie odzwierciedlona za ok. 10-15 lat w malejących wskaźnikach umieralności na nowotwory piersi i szyjki macicy.
Red: Jakie narzędzia PR-owskie Państwo stosują by dotrzeć do młodzieży ponadgimnazjalnej z inicjatywą programu?
JT: Obsługą kampanii zajmuje się specjalnie powołane do tego celu biuro organizacyjne programu „Mam Haka Na Raka” odpowiedzialne za całościową organizację, przebieg i obsługę programu. Dyrektorzy szkół otrzymują zaproszenie do wzięcia udziału w „Mam Haka na Raka”. Największą rolę odgrywa strona internetowa www.mamhakanaraka.pl, która jest główną platformą komunikacji z młodzieżą. Można na niej znaleźć całą bazę materiałów edukacyjnych, które są pomocne w przygotowywaniu prezentacji merytorycznych na organizowane przez młodych ludzi wykłady, a także stanowią główne źródło informacji. Na każdym etapie realizacji programu, do mediów wysyłane są materiały prasowe informujące o bieżących działaniach. Na szczególną uwagę zasługują działania wymyślone i prowadzone przez samą młodzież w pierwszym etapie programu. Ich pomysły, ale i skuteczność dotarcia z przekazem do otoczenia są imponujące, tym bardziej, że w praktyce nie wiążą się z żadną alokacją środków finansowych. Siła perswazji rodziny i najbliższych ma szczególne znaczenie w ochronie i promocji zdrowia. To właśnie w działaniach skierowanych do lokalnej społeczności „hakowicze” pokazują nam jak ogromne znaczenie ma dzisiaj word of mouth.
Red: Czy dysponują Państwo badaniami jak tego typu akcje społeczne są odbierane przez opinię publiczną w Polsce i na świecie? Jeżeli tak, to co z nich wynika?
JT: Zaangażowanie licznych organizacji pacjentów, autorytetów medycznych i przedstawicieli środowiska administracji publicznej oraz przede wszystkim samej młodzieży pokazuje, że program cieszy się dużą popularnością i uznaniem. Przypomnę, że „Mam Haka na Raka” został objęty patronatem honorowym przez Ministerstwo Zdrowia, Ministerstwo Edukacji, Przewodniczących Sejmowej i Senackiej Komisji Zdrowia, Rzecznika Praw Dziecka, Polskie Towarzystwo Ginekologiczne. Chciałbym zwrócić uwagę, że finalna kampania społeczna zrealizowana w I edycji była bezpłatnie emitowana i publikowana przez liczne media ogólnopolskie i regionalne. Jest to dowodem na to, że program cieszy się dużym zainteresowaniem. Inicjatywa ma duże poparcie społeczne, dlatego wiąże się z nią spore nadzieje w zakresie promocji zdrowia wśród różnych grup wiekowych. Jestem przekonany, że również tegoroczna kampania tj. „Nie pakuj się do trumny, zrób cytologię” zostanie szeroko nagłośniona przez media. Mam nadzieję, że kolejne edycje programu przyciągną jeszcze większą liczbę zwolenników, zarówno na poziomie samych uczestników, jak i partnerów.
