Redakcja: Zacznijmy od najcięższego kalibru. Odnoszę takie wrażenie, że jeszcze kilka lat temu w związku z rozpoczynającą się modą na ekologię ekoaktywista w Polsce był osobą budzącą pozytywne skojarzenia. Dziś zamiast tego mamy „ekoterrorystę”. Czy to duży problem dla Greenpeace? W jaki sposób sobie z tym radzicie?
Jacek Winiarski, rzecznik prasowy Greenpeace: Niestety nigdy tak nie było. W Greenpeace Polska jestem od początku istnienia organizacji, czyli do 6 lat. Od tego czasu nieustannie mamy problemy z kojarzeniem członków organizacji pozarządowych zajmujących się ekologią z takim brodatym, nieokrzesanym człowiekiem przykutym do drzewa. Taki obraz funkcjonuje od lat 80’ od czasów protestów przeciw budowie elektrownii atomowej w Żarnowcu. Drugim problemem, z którym borykamy się na co dzień to nieufność w kwestii finansowania organizacji. Wielokrotnie spotykałem się z zarzutami, że Greenpeace bierze pieniądze od różnych firm za odejście od ich publicznej krytyki. Wreszcie pokutuje fakt, że jesteśmy jedną z najbardziej znanych organizacji zajmujących się ekologią. Ludzie postrzegają wszystkie organizacje, również te o wątpliwej reputacji, jako Greenpeace. Powiem więcej, kojarzą z nami nawet polityków. Jeden z polityków Partii Zieloni 2004 opowiadał mi, że zbierając podpisy pod swoją kandydaturą do Sejmu kiedy mówił skąd jest słyszał: ”No tak wiem! Greenpeace”. Niestety ciągle jeszcze niezbyt często jesteśmy postrzegani jako eksperci, czy osoby godne szacunku, które rozmawiają z politykami i prowadzą kampanie poparte ekspertyzami naukowymi i prawnymi, a tak przecież jest. Dlatego zmiana tego wizerunku to główny kierunek, który obraliśmy w działaniach komunikacyjnych.
Red.: Jak to zrobić?
JW: Konsekwencja i czas. W informacjach prasowych, podczas wypowiedzi do mediów czy w trakcie akcji za każdym razem podkreślamy zasadę obecną w Greenpeace od 40 lat: jesteśmy niezależni zarówno finansowo jak i organizacyjnie od rządów, partii politycznych czy firm. Utrzymujemy się z regularnych wpłat indywidualnych darczyńców, których na świecie jest ok. 3 mln.
Red.: Zatem od początku chodzi o przełamywanie tego stereotypu. Czy ta konsekwentna komunikacja przyniosła zamierzone skutki?
JW: Myślę, że w pewnym stopniu udało nam się „odkręcić” ten wizerunek, przynajmniej jeśli chodzi o kwestie finansowe. Widzę to w monitoringu mediów. Obserwuję sytuację od lat i poprawa jest widoczna. Pojawia się o wiele mniej tego typu artykułów. Niestety ciągle mamy jednak problem z nadużywaniem wobec nas określeń takich jak „ekooszołom” czy „ekoterroysta”. Jesteśmy często atakowani przez skrajną prasę prawicową i tabloidy. Ostatnio w jednej z takich gazet spotkałem się z tekstem, że jesteśmy kłamcami odpowiedzialnymi za srogą zimę ponieważ mówiliśmy o globalnym ociepleniu. Oczywiście takie kuriozalne zarzuty i obelżywe określenia znikają w szumie informacyjnym dość szybko, ale negatywny wizerunek pozostaje. Tabloidy są ogromną siłą kreującą rzeczywistość i przyznam szczerze, że nie bardzo wiem jak sobie radzić z takimi atakami. Szczególnie w kontekście Greenpeace’u ciężko będzie nam to zmienić, ponieważ organizujemy konfrontacyjne a czasami kontrowersyjne akcje i choć prowadzimy szereg działań wśród ludzi i w gabinetach politycznych, jesteśmy widoczni dopiero kiedy przeprowadzamy blokadę, czy wieszamy transparent. W mediach nasze akcje czy też eventy zawsze sprzedają się lepiej niż lobbing i przez ich pryzmat jesteśmy postrzegani. Nie zawsze pozytywnie, mimo, że naczelną zasadą Greenpeace jest niestosowanie przemocy i zawsze jesteśmy gotowi ponieść prawną czy finansową odpowiedzialnośc za nasze czyny.
Red.: Może warto promować markę Greenpeace?
JW: Marka Greenpeace jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek świata. Nie jesteśmy w stanie promować marki w klasycznym rozumieniu tego słowa ponieważ jako organizacja pozarządowa po prostu nie mamy pieniędzy na np. reklamy . Wchodzą zatem w grę działania PR nie wymagające dużego budżetu i to jest moja codzienna praca. Staramy się nagłaśniać wszystkie nasze działania i nimi kreować percepcję Greenpeace’u, np. gdyby nie my to dziś nie byłoby Doliny Rospudy. To Greenpeace budując tam obóz i nagłaśniając sprawę zatrzymał koparki. Wtedy w mediach bywaliśmy „ekoterrosytami”, dziś wszystkie polskie sądy oceniając fakty przyznają nam rację. Wobec tego nawet dziennikarze zmienili ton i to jest przykład, że uczciwym i odważnym działaniem można zmienić sposób postrzegania i opisywania naszej organizacji.
Red.: Skoro fakty były po waszej stronie to jakiś problem komunikacyjny jednak musi być. Skąd tak duży dysonans, między faktami a przekazem w mediach?
JW: Wynika to z tego, co powiedziałem wcześniej. W momencie, gdy kampania miała swój punkt szczytowy – obóz – od razu zaczął pokutować stereotyp „ekoterrorysty”, tego brodatego, przykuwającego się do drzewa. Wtedy chcąc nie chcąc powielaliśmy ten wizerunek, ale nie mogliśmy zrezygnować z naszych, skutecznych przecież, metod działania. W przeciwieństwie do firm, dla nas liczy się przede wszystkim działanie, a w drugiej kolejności wizerunek. Nawet, jeśli nasze akcje naruszają tzw. image to i tak je przeprowadzimy jeśli mają sens i znaczenie z punktu widzenia prowadzonych przez nas kampanii. W firmie raczej tak nie będzie, zamiast tego wymyślony zostanie inny sposób.
Red.: A czy wizerunek nie jest kapitałem? Nie lepiej zrobić jedną akcję mniej, postawić na pozytywny przekaz, by potem zdziałać więcej?
JW: Odpowiem idealistycznie. Sposób w jaki to robimy sprawdza się do tej pory, Uważam, że dla nas nie ma lepszego sposobu niż uczciwość. Jeśli osoby czytające ten wywiad będą wstanie podsunąć mi pomysł, żeby Greenpeace nie był postrzegany jako „ekoterroryści”, jednocześnie prowadząc kontrowersyjne akcje to z chęcią posłucham. Ja nie mam na to pomysłu. Takie gorzkie pigułki jak ataki tabloidów „przyjmuję na klatę”, bo jednocześnie pojawia się dużo pozytywnych opinii w poważnych mediach. Cytują one nasze dane i nasze opinie, które czytają politycy, by następnie zastanowić się przed podjęciem decyzji. Natomiast, jeśli polityk przeczyta paszkwil w tabloidzie to… potraktuje go jak paszkwil.
Red.: Jednak tabloidy czytają także zwykli ludzie. W dużej mierze od opinii publicznej zależą decyzje polityków. Czy Polacy są ekologiczni?
JW: Ludzie zaczęli się zastanawiać. Zaczęła się pewna zmiana myślenia, daleko nam jednak do społeczeństw zachodnich takich jak w Holandii czy Szwecji. Dobrze opisuje to teoria hierarchi potrzeb Maslowa. Wiele podstawowych potrzeb Polaków wciąż nie jest zaspokojonych. Gdy nasycimy się już galeriami handlowymi i nieokiełznaną konsumpcją to pomyślimy o potrzebach wyższych, jak kultura czy ekologia.
Red.: To znaczy, że jeszcze nie ma sensu tego zmieniać, bo zwyczajnie nie nadszedł czas?
JW: Sens jest zawsze jednak jest ciężko. Przy każdej akcji dbamy o to żeby nasz przekaz był rzetelny, profesjonalny, poparty faktami, a przy tym atrakcyjny dla mediów. W tym jesteśmy podobni do dobrych agencji PR. Ale nawet dobrym agencjom nie udaje się zmienić niektórych rzeczy jedynie profesjonalnymi działaniami. Zmiana wymaga czasu. Dobrym przykładem są firmy farmaceutyczne lub banki, które choć wydają miliony na PR, wizerunek mają mocno zszargany. W naszym wypadku jest podobnie. Dopóki stereotypy są tak silnie, a media powierzchowne i nierzetelne to pozostaje nam tylko robić swoje i czekać.
Red.: Przejdziemy może teraz do działań CSR. Był taki moment, że ekologia i CSR były bardzo modne wśród firm i instytucji. Z powodu kryzysu to trochę wyhamowało. Czy nie uważa Pan, że to mógł być dobry czas na nawiązanie współpracy, czy stworzenie silniejszego lobby?
JW: Chciałbym jeszcze raz podkreślić, że Greenpeace nie przyjmuje pieniędzy od rządów, organizacji politycznych i firm. Nie wyobrażam sobie więc takiej współpracy. Dbamy o przejrzystość etyczną. Pamiętam jak kiedyś w jednym z biur Greenpeace pojawił się pomysł aby pozwolić Coca – Coli obradować lodówki nie zawierające freonu naszym logo z informacją, że są one ekologiczne. Dla producenta napojów świetna wiadomość, dla nas nie. Wybuchła burza i oczywiście pomysł umarł w zarodku. Firma ta jest dla symbolem kapitalizmu w najgorszym wydaniu. Nie możemy sobie pozwolić na taką współpracę ze względów etycznych i wizerunkowych. Prędzej czy później ktoś wytknąłby nam niekonsekwencję i pojawiłby się artykuł, że Greenpeace sprzedał się firmie X czy Y.
Red.: A co z edukacją? Są wydarzenia przy których można promować ekologię i markę Greenpeace.
JW: Takie rzeczy się dzieją. W tym roku będziemy prawdopodobnie na Open Air’rze. Jesteśmy obecni na festiwalach czy koncertach. Jednak jesteśmy wyczuleni na kwestie sponsorów i bardzo często takiej obecności odmawiamy, choć z pewnością tracimy przy tym możliwości promocji. Nie możemy pozwolić sobie na występowanie obok np. firm paliwowych i energetycznych, które skutecznie blokują rozwój ekologicznych źródeł energii. Byłoby to co najmniej niesmaczne. Trzeba przyznać, że utrudnia nam to promocję ale nasi sympatycy to doceniają .
Red.: Wracając do meritum, jak ocenia Pan działania CSR?
JW: Istnieje zjawisko, które nazywamy greenwashingiem. Firmy w krajach trzeciego świata doprowadzają do degradacji środowiska, a w krajach wysoko rozwiniętych prowadzą akcje ekologiczne. Zwróćmy uwagę, że działania CSR są domeną świata zachodniego. Rzadko prowadzi się je w krajach trzeciego świata. Moje pierwsze skojarzenie to właśnie greenwashing i to jest dla mnie skandaliczne. Z drugiej strony byłbym niesprawiedliwy gdybym patrzył na sprawę tylko pod tym kątem. Przecież, gdyby nie CSR firmy nie robiłby nic. To jest jednak obłuda. Mam ze sobą takie wydawnictwo – „15 polskich przykładów społecznej odpowiedzialności biznesu”. Zaznaczyłem kilka ciekawostek: duża firma energetyczna, która promuje oszczędność energetyczną. Świetnie! Ale ja znam tą firmę i wiem, że z drugiej strony robi wiele by nie dopuścić do upowszechnienia w Polsce odnawialnych źródeł energii. Następny przykład – jedna z najbardziej znanych marek na świecie – współpracuje ze społecznością lokalną na rzecz zrównoważonego rozwoju. Jednocześnie znam przykłady w Indiach, gdzie ta firma pozbawiała wody całe wioski, których mieszkańcy powiększali później populację slumsów Kalkuty czy Bombaju. Zwróćmy uwagę, że są to tylko duże firmy, bo małych na CSR nie stać. Nie jest to na pewno jednoznaczna część działalności biznesowej. Życzyłbym sobie, żeby było w tym więcej szczerości.
Red.: Czy nie jest tak, że CSR jest stosunkowo nowy, a na wyczulenie ludzi na szczerość takich działań trzeba jeszcze poczekać?
JW: Dokładnie na to liczę. Na razie nie oceniam jednoznacznie. Mam nadzieję, że pójdzie to w dobrym kierunku…
Red.: Wiem, że pracował Pan także w agencji PR. Są jakieś różnice pomiędzy pracą w agencji i w sektorze komercyjnym? W Pańskiej pracy widzę dużo elementów podobnych do agencji czy dużej firmy.
JW: Można tak powiedzieć. Jeśli już trzymamy się już tej nomenklatury to koledzy i koleżanki tworzący jedną z sześciu kampanii, które prowadzi Greenpeace byliby klientem, my zaś z koleżanką współodpowiedzialną za komunikację bylibyśmy agencją. Musimy kampanię opakować i przetworzyć w wersję odpowiednią dla mediów. Jednak my jesteśmy tylko dodatkiem do tej pracy. Do analiz, do raportów, lobbingu…
Red.: No właśnie, jesteście na oficjalnych listach lobbystów?
JW: Nie. Nie działamy na tej zasadzie. Gdybyśmy byli, nieprzychylne media zaraz by nam powiedziały, że jesteśmy lobbystami, w tym pejoratywnym, tabloidowym znaczeniu. Wierzę, że czytelnicy PRoto rozumieją co znaczy lobbing, dlatego w ogóle używam tego słowo, które w społeczeństwie ma niezbyt dobre konotacje. Rozmawiając z gazetą codzienną użyłbym słów ”kontakty z politykami”. By zmienić prawo, by zmienić rozwiązania systemowe potrzebujemy takich kontaktów. Nie możemy skupić się jedynie na działaniach PR bo to będzie puste. Nigdy bym się na to nie zgodził. Sam przed sobą bym się nie zgodził…
Red.: Wróćmy jeszcze na chwilę do tych różnic…
JW: Różnica jest fundamentalna – nie muszę się codziennie golić i zakładać garnituru (śmiech). No a poważnie mówiąc to podstawową różnicą jest to, że naczelnym wskaźnikiem efektywności firmy jest zysk. Wszystko inne jest dodatkiem. CSR, PR, marketing- wszystko to służy zwiększeniu zysku. U nas tego nie ma. To daje duży komfort pracy, zdejmuje z głowy ciężar „nie wyrobienia norm”. A gdy nie ma tego ciśnienia pracuje się bardziej efektywnie. Praca w organizacji pozarządowej jest pracą misyjną i daje dużą satysfakcję. To wiąże się z tym, że tak jak w agencjach siedzi się w pracy naprawdę długo. Tyle, że tu robimy to z własnej, nieprzymuszonej woli. Osobiście uważam, że jest to dobra praca dla PR-owców. Zwłaszcza w tych dużych organizacjach, takich jak Greenpeace. Mniejsze nie budzą takiego zainteresowania. Ja mam to szczęście, że pracuję w największej organizacji ekologicznej. Ciągle coś się dzieje. I nie są to tylko działania prowokowane przez nas. Spotykamy się z częstym i mocnym ostrzałem mediów i sytuacjami kryzysowymi. Zdarzały nam się nawet blokady biura. Jednak dzięki temu, że jesteśmy znani mamy łatwiejszy dostęp do mediów, często jesteśmy automatycznie zapraszani do debat czy rozmów o ekologii i nie tylko. Greenpeace to także dużo narzędzi – mamy świetne zaplecze merytoryczne, kontakt ze specjalistami, dzięki czemu łatwiej prowadzić nam działania komunikacyjne. To także doskonałe pole do wykorzystania celebrytów. Generalnie mam wrażenie, że trochę nam łatwiej. Duża organizacja ekologiczna nie musi się żmudnie przebijać z marką.
Red.: Inaczej promuje się Greenpeace, a inaczej promowałoby się komercyjną markę?
JW: Myślę, że to kwestia stylu pracy. Ja wiedzę zdobyłem na studiach z zakresu komunikacji a doświadczenie w agencji PR i firmie komercyjnej, więc takie właśnie narzędzia znam. W ten sposób pokierowałem komunikacją Greenpeace w Polsce od początku i myślę, że to się sprawdza. Musimy działać podobnymi metodami co nasi przeciwnicy, żeby docierać ze swoim przekazem do mediów.
Rozmawiał Bartosz Sawicki
