Redakcja PRoto.pl: Przeglądając ostatnie wydanie European Communication Monitor (ECM) znalazłam informację, że social media wcale nie są tak popularne jakby to się mogło wydawać słuchając opinii specjalistów ds. PR. A może 26 proc. respondentów wierzących w siłę działania Twittera to dużo?
Dr Ansgar Zerfass*.: Tegoroczna ankieta ECM dowodzi, że 26,3% managerów ds. komunikacji w Europie wysoko ocenia wartość Twittera jako narzędzia public relations. Jego wartość niemal się podwoiła w ostatnich 12 miesiącach (z 14% w 2009). W rzeczy samej, jest to mocne poparcie dla narzędzia/kanału komunikacji, które nie istniało w świadomości wielu PR-owców jeszcze 2 czy 3 lata temu. Jednak chciałabym podkreślić, że odnosi się to jedynie do postrzegania tego narzędzia i wcale nie znaczy, że tyle samo osób już wdrożyło Twitter do codziennych strategii komunikacji. Procent takich osób jest nawet niższy, czemu dowodzi analiza obecności dużych firm na takich portalach jak Twitter, Facebook, YouTube itp.
Red.:Jak Pan myśli, dlaczego osoby pracujące w branży PR nie są w stanie przewidzieć, co będzie warte zainteresowania w najbliższej przyszłości. Jak zapewnie się Pan domyśla, mam na myśli fakt, że często w przeszłości przeceniali oni znaczenie mediów społecznych?
AZ: Jest to powszechnie znany socjologiczny fakt – ludzie mają tendencje do przeceniania wpływu nowych technologii na życie codzienne. Wynika to z tego, że wynalazcy, prekursorzy oraz prasa branżowa zwykle podkreślają możliwości, jakie te zmiany stwarzają, nie mówiąc o konieczności zmiany ustalonego porządku, który, mimo że obiektywnie rzecz biorąc może być mniej opłacalny, ale za to głęboko zakorzeniony w praktyce. Ankieta ECM 2010 pokazuje, że komunikacja online rozwija się, choć nie w takim tempie, jakiego można się było spodziewać.
Red.:Jak mamy rozumieć zapewnienia PR-owców, że Twitter czy Facebook są ważnymi narzędziami PR, jeśli jednocześnie nie wierzą oni zbytnio w ich skuteczność?
AZ: Rozumiem, że odnosi się Pani do – po pierwsze – wykresów demonstrujących wzrost znaczenia Twittera i – po drugie – wykresów pokazujących zagrożenia i możliwości, jakie niosą ze sobą media społeczne. Te dwie rzeczy się nie wykluczają ponieważ w obu przypadkach badaniu poddana została duża grupa respondentów, a nie każdy wierzy w znaczenie narzędzi komunikacji społecznej (tak naprawdę maksymalny procent poparcia komunikacji online to 44,6% zmniejszając się do 17.2% jeśli chodzi o wikipedie i 9,5% w przypadku świata wirtualnego). Więc oczywiste jest, że w branży istnieje wiele wątpliwości dotyczących nowych instrumentów czy kanałów.
Red Raport opracowany przez European Communication Monitor (mówię o “Worldcom PR Group Survey”)nie jest pierwszym, który próbuje nas przekonać o końcu ery tradycyjnych mediów. A jednocześnie w przypadku wielu firm jest to główne źródło dochodu.
AZ: Badanie ECM nie próbuje nikogo do niczego przekonywać. To jest po prostu raport przedstawiający opinie osób z branży PR na temat ich środowiska i jego przyszłości. A wnioski z badania wskazują, że wpływowa grupa fachowców z dziedziny PR w Europie (wnioskując z danych socjo-demograficznych) zauważa zmianę zasad PR. Jednocześnie, ankieta pokazuje, że te spostrzeżenia są zwykle przecenione,więc musimy je traktować jako teraźniejszość, która kształtuje przyszłość tej dziedziny (ponieważ ludzie ci będą podążali za wartościami w które wierzą i inwestowali w te kanały etc). I wcale nie znaczy, że większość PR-owców czy nawet pewne firmy lub agencje w ogóle wdrożą zmiany lub zrobią to tak szybko jak prekursorzy. Niemniej jednak, z tego, co mówi większość globalnych firm i agencji wynika, że obecny czas, to czas szybkich zmian. Tradycyjne sposoby komunikacji medialnej odchodzą do lamusa szczególnie w krajach o wysoko rozwiniętej relacji PR/dziennikarstwo. Ale sytuacja może wyglądać zupełnie inaczej w krajach, w których drukowane media mają silniejsza pozycję lub ciągle się rozwijają.
Red.:Czy uważa Pan, że sytuacja zależy od regionu, np. w Stanach Zjednoczonych media społecznie, szczególnie Twitter, jest niezwykle popularny więc działania PR prowadzone z uwzględnieniem tego narzędzia będą bardziej skuteczne niż dajmy na to w Europe. A w Europie, z kolei, będą skuteczniejsze w Wielkiej Brytanii niż, na przykład, w Polsce?
AZ: Tak, sytuacja będzie się różniła w zależności od regionu/kultury itp. (szczególnie ponieważ system mediów, jak i środowisko online włączając w to dostępność taniego sprzętu komputerowego, danych, szybkości transferów jest różna) oraz od branży i firmy. Wnioskujemy to na podstawie dogłębnie przeanalizowanych danych pochodzących akurat nie z tego raportu ECM 2010, ale z poprzednich badań.
Red.:Pytam o różnice uwarunkowane regionalnie, ponieważ, jak wynika z raportu, PR-owcy z Europy Wschodniej są bardziej zadowoleni ze swojej pracy niż ich koledzy z południowej Europy. Jakie są powody tych różnic?
AZ: Nie jesteśmy w stanie tego wytłumaczyć. Badanie obejmowało identyfikację stopnia satysfakcji z pracy, a nie szczegółowych przyczyny tego stanu. Niemniej jednak różne wymiary zadowolenia z pracy umieszczone w wynikach mogłyby posłużyć jako wytłumaczenie.
Rozmawiała Kinga Kubiak
*Dr Ansgar Zerfass jest profesorem zarządzania komunikacją na Uniwersytecie w Lipsku, instytucji zajmującej się naukami komunikacyjnymi w Niemczech. Wcześniej przez ponad dziesięć lat pracował na kierowniczych stanowiskach w wielu firmach i instytucjach oraz był honorowym wykładowcą na Norymberskim Uniwersytecie Fryderyka-Aleksandra w Erlangen.
Ansgar Zerfass posiada stopień naukowy i doktorat w zarządzaniu przedsiębiorstwami oraz habilitację w dziedzinie nauk komunikacyjnych. Otrzymał wiele nagród zarówno za swoją działalność naukową, jak i za kampanie komunikacyjne, m. in. nagrodę imienia Ludwiga-Schunka w dziedzinie nauk ekonomicznych, Niemiecką Nagrodę Public Relations oraz Niemiecką Nagrodę Multimedialną. Został wybrany “Szefem roku w PR 2005” przez Niemieckie Stowarzyszenie Public Relations (DPRG).
Ansgar Zerfass jest autorem i wydawcą 14 książek i licznych artykułów na temat komunikacji korporacyjnej i interakcyjnej, w tym Podręcznika Komunikacji Korporacyjnej. Ansgar Zerfass jest zaangażowany w działalność wielu organizacji zawodowych i akademickich na skalę krajową i międzynarodową, m. in. jako członek zarządu w EUPRERA, Europejskim Stowarzyszeniu Edukacji i Badań Public Relations.
