Dowiedz się jak skutecznie prowadzić działania public affairs
PRoto.pl: Jaki jest wizerunek i rola public affairs w Waszyngtonie i jak się on zmieniał?
Jerry M. Ray, dyrektor zarządzający działu public affairs Dutko Grayling: Zarówno rola, jak i percepcja public affairs w Waszyngtonie nieustannie się zmienia, przy czym prawdziwa transformacja w tym obszarze dokonała się w ostatnich pięciu latach. Jeszcze bardziej dramatyczne zmiany zaszły w prasie. Gdy przyjechałem do Waszyngtonu w 1981 r., amerykańskie media były zhierarchizowane, podobnie jak agencje rządowe, przedsiębiorstwa, stowarzyszenia zawodowe i organizacje społeczne. Ponieważ nie było wielu stacji telewizyjnych (w Stanach Zjednoczonych działały wówczas cztery stacje państwowe, sześć krajowych gazet i dwie agencje telegraficzne), specjaliści public affairs koncentrowali się wówczas na plasowaniu przekazów i tematów w mediach.
Jednak ostatnie lata przyniosły jeszcze bardziej znaczącą zmianę w komunikacji. Pojedyncze osoby łączą się teraz w stale rozrastające się sieci, co determinuje sposoby, częstotliwość, a przede wszystkim szybkość przekazywania informacji. Błyskawicznie wzrasta liczba kanałów, które muszą być objęte działaniami komunikacyjnymi, przy czym część z nich to inicjatywy użytkowników, dawnych odbiorców mediów. Oznacza to, że specjaliści public affairs muszą zarządzać debatą publiczną w czasie rzeczywistym. Cykle obiegu informacji skurczyły się z tygodni do dni, a następnie do godzin i minut. Taka eksplozja informacji wymusza diametralne zmiany ładu korporacyjnego i całkiem nowy model projektowania organizacji. Dziś praktycznie każda organizacja działająca w oparciu o informacje przechodzi transformację od kierowanej odgórnie struktury hierarchicznej do sieci kierowanej od środka.
Wszystkie te zjawiska sprawią, że kolejne 30 lat przyniesienie radykalną zmianę pracy specjalistów public affairs. Nasz zawód będzie koncentrował się na identyfikacji, zarządzaniu i wykorzystywaniu tworzących się sieci zglobalizowanego świata.
PRoto.pl: Czy media interesują się osobami, które prowadzą takie działania w imieniu firmy lub klientów? Jak rozwijają się relacje pomiędzy mediami a specjalistami public affairs?
J.M.R.: Zarówno media tradycyjne, jak i społecznościowe podejmują tematy związane z public affairs i utrzymują kontakt ze specjalistami zajmującymi się tą tematyką, ale jest to ściśle związane z obszarem zainteresowań i zapotrzebowaniem na informacje ze strony ich odbiorców. Ostatnie doświadczenia wskazują, że rosnącą rolę ogrywają tu media społecznościowe. Dzięki globalnej sieci obieg informacji i problemów przyspiesza i przybiera na sile. Jednocześnie kryzysy nabierają charakteru globalnego, a media i specjaliści public affairs są elementem tej globalnej sieci.
PRoto.pl: Jak duży wpływ mają działania PR na procesy legislacyjne w Waszyngtonie? Jak ocenia Pan ich skuteczność?
J.M.R.: Mimo że Kongres Stanów Zjednoczonych jest tak skonstruowany, by zasiadali w nim reprezentanci wszystkich stanów i dystryktów, w praktyce obywatele nie mają dostępu do swoich przedstawicieli i delegatów, a przez to wglądu i wpływu na proces stanowienia prawa. Powstanie Internetu diametralnie zmieniło ten stan. Szanse stwarza też powoływanie do Kongresu przedstawicieli młodszego pokolenia, dla którego Internet jest naturalnym miejscem prowadzenia dyskursu. W tak zarysowanej cyfrowej rzeczywistości procesy public affairs mogą dostarczyć wyborcom informacji, wglądu i środków do bardziej symetrycznej interakcji
z członkami komitetów, dyrektorami agencji rządowych, lobbystami czy ekspertami. Dzięki nim obywatele podnoszą rangę swojego głosu i włączają się w procesy tworzenia prawa.
PRoto.pl: Jaka była Pana najgłośniejsza/najtrudniejsza kampania public affairs i jak się skończyła?
J.M.R.: Miałem szczęście pracować przy wielu znaczących kampaniach public affairs, zarówno o zasięgu krajowym, jak i międzynarodowym. Kierowałem na przykład projektem, którego celem było zawarcie dwustronnego porozumienia z obszaru lotnictwa pomiędzy USA a Japonią. Porozumienie to otwierało połączenia lotnicze: pasażerskie i towarowe pomiędzy obydwoma krajami. W projekt zaangażowanych było ponad tysiąc osób, w tym przedstawiciele takich organizacji, jak Delta Airlines, American Airlines, Japan Airlines oraz Fedex. Pomimo głośnych sprzeciwów, po dwóch latach wysiłków nowe porozumienie zostało przyjęte i zatwierdzone przez oba kraje.
Pracowałem również przy dwóch akcjach wycofywania z rynku wołowiny skażonej bakterią E.coli 0157. Jedna z nich dotyczyła Jack-in-the-Box Hamburgers, a druga – Hudson Foods. Oba incydenty wywarły wpływ na działalność każdej z firm, ale – co najważniejsze – doprowadziły do podniesienia standardów w zakresie bezpieczeństwa żywności na całym świecie.
Byłem również zaangażowany w projekt związany z wycofaniem dotacji na amerykańskie łodzie podwodne Seawolf oraz zarządzałem kryzysem wywołanym katastrofą samolotu ATR 72.
Jednak projektem, z którego jestem najbardziej dumny, była kampania wspierająca budowę nowego międzynarodowego lotniska na Florydzie. Pomagałem stworzyć, a następnie zarządzałem zespołem, który współpracował przy uzyskaniu pozwoleń i uprawnień oraz zbieraniu funduszy w wysokości 500 milionów USD na ten projekt. Rozpoczęliśmy, mając do dyspozycji obszar obsadzony sosnami. Teraz znajduje się tam nowoczesne, międzynarodowe lotnisko z pasem startowym o długości 3000 metrów. Otworzono je 23 maja 2010 roku.
rozmawiała: Kinga Kubiak
