PRoto.pl: Dlaczego marketing 3.0 sprawia, że PR zyskuje na znaczeniu?
Paul Holmes, redaktor naczelny Holmes Report: Dla marketerów ostanie kilka lat, w tym w szczególności rewolucja social media, zmieniły wszystko. Jeszcze pięć lat temu mogli oni z powodzeniem wierzyć, że marki są definiowane przez to, co chcą wyrazić na ich temat – czy to poprzez logotyp, sponsoring, promocję, czy – przede wszystkim – reklamę. Dziś jednak marki definiują przede wszystkim konsumenci i interesariusze, liczy się to, co oni mają do powiedzenia, i mam tu na myśli tysiące rozmów on-line, które odbywają się każdego dnia na świecie. Marketerzy nie mogą tych rozmów kontrolować, ale mogą mieć na nie wpływ – w zasadzie głównie przez to, jak dana firma zachowuje się na rynku, biorąc pod uwagę raczej to, jak działa niż to, co komunikuje sobie mówi.
Dla PR-owców to dobra nowina. Po pierwsze dlatego, że public relations od zawsze polegało na wpływaniu na to, co ludzie mówią o firmie i jej markach. W przeszłości większość PR-owców skupiała się na relacjach reporterów i dziennikarzy. Dziś obserwują całe środowisko wpływowych ludzi: blogerów, liderów opinii, zwykłych konsumentów. Sam proces jest taki sam, jak kiedyś – opowiadasz swoją historię, uczciwie, w sposób autentyczny, ale i zachęcający, a potem już tylko polegasz na tym, że twoi odbiorcy przekażą newsa dalej. Wartością dodaną będzie ich wiarygodność jako niezależnych obserwatorów, w przeciwieństwie do opłaconych rzeczników.
Po drugie – dobry PR zawsze był blisko tego, co firma robi i co komunikuje światu. Public relations – szczególnie w czasach współczesnych – musi brać pod uwagę także kulturę, wartości i politykę organizacji, a nie tylko relacje z mediami. To, jak firma funkcjonuje – jej odpowiedzialne praktyki, trwałe zasady, którymi się kieruje, aktywność filantropijna – to wszystko ma ogromne znaczenie dla konsumentów i innych interesariuszy.
PRoto.pl: Głównym tematem tegorocznego Forum PR była reputacja. Czy firmy rzeczywiście wolą rozpatrywać tę wartość dwojako, jako dwie osobne zmienne – „dobrą reputację” i „złą reputację”?
P.H.: Jeśli dobrze rozumiem, sugeruje pani, że firmy mają dwie reputacje – złą i dobrą. Apple, na przykład, ma niesamowitą renomę, jeśli idzie o jakość produktów. Z drugiej jednak strony, firma ta nie cieszy się dobrą sławą, gdy bierzemy pod uwagę jej praktyki pracownicze i sztywny styl zarządzania, zwłaszcza po ostatnich samobójstwach u chińskiego dostawcy.
Myślę, że każda firma powinna zadbać o dwie sprawy: najpierw musi podnieść i zmaksymalizować wartości, które są atutami reputacji, potem – pracować nad redukcją obciążeń, jakie ona ze sobą niesie. W świecie, gdzie ogólna reputacja kształtuje się przez wymianę myśli na temat marki, ważne jest, by liczba ludzi mających do powiedzenia na jej temat coś pozytywnego (wspierających markę) wzrastała, a liczba tych, którzy nie służą nam pochlebnymi opiniami (krytyków) – malała.
Dla Apple wiara w to, że jakość ich produktów jest tak dobra, że firma nie musi się martwić o inne kwestie, byłaby dużym błędem. Sprawy mające negatywny wydźwięk całkiem nagle mogą przechylić szalę i o wiele trudniej jest nimi zarządzać w dobie kryzysu.
PRoto.pl: Co dla pana oznacza zarządzanie reputacją? Na jakie poważne przeszkody możemy się natknąć i jak je ominąć?
P.H.: Odszedłem już od terminu „zarządzanie reputacją” na rzecz „zarządzania relacjami”, bo uważam, że kluczowym elementem jest w tym wypadku jakość relacji, jakie firma buduje z interesariuszami, czyli tymi, którzy mogą zaważyć na tym, czy odniesiemy sukces czy porażkę.
Public relations powinno skupiać się, jak sam termin wskazuje, na budowaniu, utrzymywaniu i wykorzystywaniu relacji. W idealnym świecie, PR sprowadza działanie organizacji, instytucji, korporacji do wyrównania oczekiwań względem potrzeb środowiska albo do zmiany oczekiwań (zazwyczaj poprzez komunikację) lub całego kierunku działania firmy.
PRoto.pl: Jak social media zmieniają public relations? Budowanie zaufania może zająć nam całe lata, a klęska może przyjść w parę minut. Zarządzanie kryzysem w mediach społecznościowych to zupełnie inna bajka…
P.H.: Myślę, że media społecznościowe wpłynęły na PR przede wszystkim w dwóch jego aspektach: każda nieuczciwość albo brak autentyczności zostają odkryte o wiele szybciej i ukarane o wiele surowiej, niż do tej pory. Ale fundamentalne wartości PR-u, takie jak przejrzystość, uczciwość, autentyczność, dialog i wiarygodność, nie uległy istotnym zmianom. Jeżeli chodzi o kryzys, uważam, że tym, co niszczy zaufanie jest nieuczciwość. Ludzie wybaczą nam pomyłki albo nieprzewidywalne wypadki, ale nie wybaczą firmie celowego wprowadzenia ich w błąd.
PRoto.pl: Gdy sprawy idą źle, do kogo najlepiej zwrócić się z komunikacją najpierw – do udziałowców czy interesariuszy?
P.H.: Oczywiście ważne, by udziałowców w kryzysie uspokajać i utwierdzać w przekonaniu, że panujemy nad sytuacją, ale takie działanie może zakończyć się sukcesem tylko wówczas, gdy uda nam się przekonać interesariuszy. Różne ich grupy – pracownicy, konsumenci, osoby nadzorujące jakieś prace – mogą mieć niesamowity wpływ na los przedsiębiorstwa. To, co ucieszy udziałowców to zapewnienie: „Pracujemy starannie i uczciwie, by uspokoić naszych interesariuszy”, bo tylko poprzez umiejętne zarządzanie relacjami z osobami, których aktywność może mieć wpływ na powodzenie firmy czy przedsięwzięcia, możemy zapewnić udziałowcom długotrwałe korzyści.
Proto.pl: Dziś PR niemal nie może obyć się bez mediów społecznościowych, za to wiele firm zajmujących się social media raczej dystansuje się od branży PR. Skąd ta rozbieżność?
P.H.: Myślę, że takie podejście bierze się głównie stąd, że na wielu rynkach PR jest postrzegany jako synonim określenia „spin”, czyli takiej manipulacji faktami, która pozwoli organizacji zmylić lub oszukać opinię publiczną. Tak jak powiedziałem wcześniej, taka taktyka nie zadziała w erze social media – podstęp i manipulacja zostaną odkryte i przyniosą efekt przeciwny do zamierzonego.
Jednocześnie, wielu z tych, którzy nazywają się PR-owcami, są w rzeczywistości tylko publicystami lub generalnie ludźmi mediów. Dbają nie o relacje z interesariuszami, tylko o dobrą współpracę z czołowymi tytułami – po to, by właśnie tam znalazły się przychylne im artykuły, recenzje etc.
Jestem jednak zdania, że ostatecznie media społecznościowe będą musiały zintegrować się z ogólnymi wysiłkami podejmowanymi przez branżę PR w tym sensie, że firmy muszą pojmować swoje relacje z otoczeniem holistycznie – m.in. przez swoje projekty, przez social media, media tradycyjne, ale również poprzez te, które same kontrolują (np. firmowe strony internetowe). Takie całościowe podejście do komunikacji jest tym, z czego zdają sobie sprawę dobrzy PR-owcy. Tak przynajmniej powinno być.
PRoto.pl: Napisał pan niedawno, że nowe media będą – lub już są – znacznie trudniejszym i niebezpiecznym gruntem dla PR-owców. Co miał pan na myśli?
P.H.: To, że PR-owcy nie będą mogli wygrać komunikacyjnie z niczym, co nie jest całkowicie etyczne czy w pełni autentyczne. W dzisiejszych czasach mamy dostęp do nieprzebranych zasobów informacji i jesteśmy bardziej niż kiedykolwiek wcześniej wyczuleni na brednie, bo bombarduje się nas komercyjnymi informacjami.
PRoto.pl: Mimo to, nawiązując do badania PR Week Pool, 82 proc. PR-owców twierdzi, że publiczne wytykanie ich błędów przez dziennikarzy nie jest w porządku. Pan wydawał się tym wynikiem zdziwiony na swoim blogu…
P.H.: W pewnym sensie to pytanie nie ma znaczenia. Bo nieważne, co PR-owcy uznają za działanie ok., a co nie. To po prostu stan rzeczy, do którego muszą przywyknąć. Dobry PR-owiec nie powinien mieć nic przeciwko takiej krytyce. Właściwie powinien cieszyć się z rosnącej przejrzystości w branży. To źli PR-owcy powinni się martwić. A to, że stosunek tych złych do dobrych w public relations wynosi mniej więcej 4-1, martwi z kolei mnie.
PRoto.pl: Co z kryzysem? Czy instytucje finansowe dobrze radzą sobie w tych niesprzyjających okolicznościach?
P.H.: Uważam, że instytucje finansowe wykazały się w tych trudnych, wymagających pokory, warunkach wyjątkową i niewiarygodną ignorancją. Większość z nich pewnie wierzyła, że mogą „kupić” przychylność, bo są bogaci i bardziej wpływowi niż zwykli ludzie, którzy oczekiwali realnych zmian, i – przynajmniej w USA – dlatego, że politycy są mocno uzależnieni od datków na kampanie. Wydawało się aż do niedawna, że są przeświadczeni o słuszności tej cynicznej postawy. Udało im się uniknąć nieprzyjemnych restrykcji – żaden z nich lub tylko niewielu poniosło konsekwencje globalnego kryzysu ekonomicznego. W rzeczywistości wielu z nich zostało nawet nagrodzonych za złe zarządzanie i brak kompetencji w zakresie polityki pieniężnej.
Protesty, które miały miejsce m.in. na Wall Street sugerowały, że ludzie oczekują zmian. Mieliśmy do czynienia z wyrazem oburzenia skierowanym zarówno do bankierów, którzy spowodowali kryzys i uniknęli jego najgorszych konsekwencji, jak i do rządu, który im na to pozwolił.
Na razie za wcześnie, by stwierdzić, czy protesty te będą miały rzeczywisty wpływ na sytuację, ale gdybym ja był bankierem, zacząłbym się martwić.
Proto.pl: Czy PR-owcy są dobrze przygotowani do zarządzania reputacją? Powiedział Pan ostatnio, że muszą być bystrzejsi i bardziej odważni, by zasługiwać na miano dobrego doradcy. Z czym nadal mają problemy?
P.H.: Niektórzy są dobrymi doradcami, niektórzy nie. Każdy może właściwie nazwać się PR-owcem, co oznacza, że mamy do czynienia z jakością na bardzo różnym poziomie w każdym z tych przypadków. Tak jak powiedziałem wcześniej, niektórzy mogą być po prostu dobrymi publicystami, inni wiedzą tylko, jak współpracować z reporterami, ale nie interesuje ich już szersza perspektywa dbania o reputację.
Istnieje różnica pomiędzy agentem a konsultantem – doradztwo polega na zdolności do rozumienia i podejmowania wyzwań z biznesie, poprzez doświadczenie, rozsądek i mądrość oraz odwagę do zaoferowania właściwego rozwiązania, nawet wtedy, gdy może wydawać się ono trudne i niezbyt popularne.
PRoto.pl: Zwycięzcy SABRE AWARDS też mają takie problemy, czy może mają po prostu dobry PR?
P.H.: Dla mnie istotne jest to, by właściwie rozpoznać i nagrodzić te firmy, które robią dobry PR. Skupiamy się na kampaniach etycznych, uczciwych, które cechuje sprytna strategia i wysoki poziom kreatywności, a oprócz tego przynoszą realne korzyści dla organizacji, które je zatrudniają.
Musimy jednak pamiętać, że wiele firm robi wiele rzeczy dobrze, a tylko niewiele z nich robi wszystko perfekcyjnie. Nawet laureaci SABRE nie są doskonali, jeśli chodzi o wzorcowe public relations.
Rozmawiała: Edyta Skubisz
