PRoto.pl: Najpierw 30 mln euro, teraz 20 mln zł – tyle POT otrzymał na promocję Polski. Teraz chce przełamywać bariery. Ciągle mało o nas wiedzą za granicą, a jeśli już – często jest to podszyte stereotypami. Które z zaplanowanych przez POT działań będą to miały zmienić i w jaki sposób?
Rafał Szmytke, prezes Polskiej Organizacji Turystycznej: To trudne pytanie. Wszystkie nasze działania, czy to w ramach projektu, o którym dziś rozmawiamy, czyli rozszerzenia promocji na nowe rynki, czy w ramach innych projektów unijnych, które też realizujemy, służą temu, by te niekorzystne dla nas stereotypy, które wpływają na obraz naszego kraju, uległy zmianie. Turyści zagraniczni czy dziennikarze i operatorzy, z którymi spotykamy się w ramach wizyt studyjnych są bardzo zaskoczeni tym, co zastają u nas na miejscu. Oni przyjeżdżają do kraju, do którego nie są do końca przekonani. W głowach mają często negatywny obraz, odbiegający od tego, który odzwierciedla rzeczywistość. Później, po ich wizycie w Polsce, powstają bardzo pozytywne artykuły, a turyści oceniają zarówno standard usług, jak i atrakcyjność turystyczną na bardzo wysokim poziomie. Zważywszy na to jestem spokojny o wrażenia gości, którzy przyjadą do nas na mistrzostwa – na pewno wyjadą zadowoleni. To, że pewne projekty nie zostaną zrealizowane w 100 proc., moim zdaniem, nie wpłynie na generalny odbiór całego przedsięwzięcia, jakim są mistrzostwa.
Wracając do naszej kampanii – co konkretnie zostanie zrobione w ramach tych dodatkowych 20 mln? Dzięki dofinansowaniu, kampania realizowana dotychczas tylko na rynku francuskim, brytyjskim i niemieckim, w ramach projektu, została rozszerzona na rynki: holenderski, szwedzki, duński i belgijski, i przedłużona do końca 2013 roku. Pieniądze, w ramach twardych podziałów na narzędzia, będą przeznaczone na telewizje globalne – Eurosport (w trakcie Mistrzostw Europy, bo umacniamy ten przekaz), CNN, która przeszła już z nami przez procedury przetargowe i w ramach „Tygodnia o Polsce” będzie prezentować Polskę turystyczną. Staramy się zatem inwestować nasze fundusze i pracę w duże przedsięwzięcia, o których jestem przekonany, że wzmocnią końcowy efekt.
Kolejny element to oczywiście telewizje lokalne. Mamy bardzo precyzyjnie określone strategie marketingowe na każdy rynek. Na przykład na rynku holenderskim świetnie się sprawdza telewizja lokalna, co na rynku niemieckim nie spotyka się już z takim zainteresowaniem, przez co trzeba w komunikacji do Niemców użyć zupełnie innych narzędzi. Strategie te oparte są o nasz system badań czy własne ośrodki informacji turystycznej za granicą w 14 krajach. To w oparciu o ich doświadczenie realizujemy wiele działań skierowanych do obcokrajowców. Nie ma lepszego źródła informacji o rynku niż ludzie, którzy tam pracują i znają jego specyfikę.
To szeroko pojęta kampania – a więc outdoor, TV, bardzo mocno zaakcentowana kwestia internetu, portali społecznościowych, reklamy radiowe itd. Muszę zaznaczyć, że jest to bardzo dynamiczne przedsięwzięcie, bo w trakcie kolejnych kroków zmieniamy nieco nasze przekazy promocyjne. Takim bardzo ważnym momentem był na przykład grudzień, kiedy były losowania w grupach i już wiedzieliśmy, kto gdzie gra, a co za tym idzie, do kogo oraz jaki skierować przekaz promocyjny. Mamy świadomość tego, że media i kibice pojadą za swoimi zawodnikami, w związku z tym skupią się głównie na Polsce. Dlatego teraz bardzo ściśle współpracujemy z miastami, w których zawodnicy będą stacjonować i tymi, w których odbędą się rozgrywki. Polska Organizacja Turystyczna jest aktywna: poprzez system informacji turystycznej, telefony bezpieczeństwa, city tour, czyli objazdowy tour po miastach-gospodarzach w Polsce, nasi informatorzy będą obecni w strefach kibica – chcemy zatem wykorzystać każdy element tej wielkiej imprezy sportowej i pozytywnego zamieszania wokół niej. Aby Polska w rankingach rozpoznawalności, atrakcyjności turystycznej była coraz wyżej.
PRoto.pl: Euro to tzw. „kotwica medialna”, punkt zaczepienia. Niektórzy zarzucają POT, że wybrał „wygodne” wyjście, opierając się na imprezach niezależnych od siebie, bo w przypadku klapy, winę będzie można zrzucić albo na rząd, albo na miasta.
R.S.: Pozwolę sobie z tym akurat stwierdzeniem się nie zgodzić, bo tu nie ma miejsca na przerzucanie winy na kogokolwiek. Trudno jednak nie przyznać, że synergia zawsze daje lepsze efekty niż działania prowadzone oddzielnie. Jeżeli mówimy o Euro, to trudno byłoby sobie wyobrazić sytuację, że Polska jest gospodarzem mistrzostw Europy w piłce nożnej, wszystkie siły przesuwamy w tym kierunku, a POT promuje Polskę przed, w trakcie i po Euro jako kraj wielce interesujący pod względem – na przykład turystyki przemysłowej. Byłoby to ewidentne zaprzepaszczenie szansy, jaką stwarza UEFA Euro 2012™. Naturalną rzeczą jest, że w każdym kraju na świecie, gdy ma miejsce jakieś ważne wydarzenie sportowe, kulturalne, polityczne – bo pamiętajmy, że tak samo uczestniczyliśmy w promocji Polski, gdy objęliśmy prezydencję w UE – wiedząc, że sprzyja nam zainteresowanie mediów, włączamy się w to wydarzenie i nie musimy sztucznie generować tego zainteresowania i ruchu. Umiejętność wpisania się w znaną i lubianą ideę powoduje, że z przysłowiowej złotówki mamy kilkanaście złotych obrotu.
Zapewniam, że jest to bardzo przemyślane działanie, myślę, że ktoś, kto zajmuje się marketingiem, nie będzie dyskutował na ten temat, bo sprawa jest oczywista. Trzeba tak działać. Pamiętajmy, że w tej chwili na świecie musimy walczyć o zainteresowanie mediów. Działania promocyjne to walka o to, aby za pomocą mediów dotrzeć z informacją do jak najszerszego grona naszej grupy docelowej.
PRoto.pl: À propos wspomnianej synergii – coraz więcej podmiotów zgłasza chęć włączenia się w promocję Polski. Jak współpracuje się z samorządami lokalnymi – to trudny czy łatwy partner?
R.S.: Współpracuje się bardzo trudno, ale i tak jest już inaczej niż kilkanaście lat temu. To jest proces, mozolna praca, ale już merytoryczna. Dyskutujemy jak profesjonalista z profesjonalistą – czy to o kształcie kampanii ponadregionalnej, czy to o narzędziach, których użyjemy. Nam, jako agencji rządowej, która odpowiada de facto za całość, a więc i za koordynację, nie jest tak łatwo znaleźć wspólny mianownik dla działań obejmujących kilka województw czy miast. One, trochę w ramach patriotyzmu lokalnego, starają się być – każde osobno – liderem. A prawda jest taka, że jeżeli chcemy dotrzeć z jakimś przekazem w świat – czy to na rynek europejski, czy światowy – to musimy często pójść na swego rodzaju kompromis. I to jest bardzo trudne do zaakceptowania. Podam bardzo prosty przykład, mam nadzieję, że koledzy z tych miast mi wybaczą – Trójmiasto. Rozumiem radnych, władze Gdyni czy Sopotu, gdy wydają pieniądze generowane w ramach tzw. przestrzeni miejskiej i przychodzi do nich POT i mówi: „Słuchajcie, robimy projekt, w którym nazwą łączącą wszystkie miasta jest Gdańsk”. Dla przedstawicieli Sopotu i Gdyni jest to sytuacja bardzo trudna do zaakceptowania, ale badania w jednoznaczny sposób pokazuję, że nazwa „Trójmiasto” jest nierozpoznawalna i turyści nie lokalizują jej na mapie Polski.
PRoto.pl: Tak jak miało to miejsce na stronie polskiej prezydencji…
R.S.: Tak, to są te problemy. My namawiamy, by przy budowie przekazu brać pod uwagę to, jaka jest rozpoznawalność. Dlatego – Gdańsk. Gdańsk, który jest rozpoznawalny w Europie i na świecie i można to sprawdzić w badaniach. I teraz – każdy, kto przyjedzie do Gdańska, w naturalny sposób odwiedzi też Gdynię i Sopot. W związku z czym, w interesie tych wszystkich podmiotów jest inwestowanie we wspólną markę, wokół której wszyscy mogą się „ogrzać”. Podałem przykład Trójmiasta, ale takich sytuacji mamy więcej w kraju. Cieszę się jednak, że rozmowy, jakie prowadzimy, są rzeczowe i żyjemy w takich czasach, że na poziomie departamentu promocji powiatu lub gminy czy biur promocji dużych miast zatrudniani są profesjonaliści znający światowe trendy w turystyce. Na przestrzeni ostatnich dziesięciu lat nastąpiła ogromna zmiana jakościowa w podejściu do działań promocyjnych.
PRoto.pl: Świadczy o tym obecność agencji reklamowych, o których pan wspomniał. Czy jest miejsce na agencje PR?
R.S.: Jest. Przy projekcie „Promujmy Polskę Razem” współpracowaliśmy i współpracujemy z kilkoma agencjami reklamowymi i PR-owymi. Do każdego takiego projektu zapraszamy, czy to w formie przetargu, czy konkursu bardzo szerokie grono. Nie uważamy, że mamy monopol na wiedzę, ale powiem nieskromnie, że ten projekt pozwolił nam, jako agencji rządowej pokazać, że dysponujemy bardzo dobrze wykwalifikowaną kadrą. Ogłosiliśmy konkurs na hasło reklamowe jednej z kampanii. Zainteresowanie było duże wśród agencji reklamowych, copywriterów etc. Konkurs był anonimowy – nie było nazwisk czy nazw, tylko numery. I komisja konkursowa składająca się z przedstawicieli branży PR-owiej i reklamowej, wybrała hasło, które było najlepsze. Z ogromną satysfakcją przyjęliśmy, że autorką jest jedna z naszych pracownic z departamentu planowania marketingowego. Znane nazwiska przegrały. Na pewno zdobyliśmy przy tym projekcie, od 2010 roku, ogromne doświadczenie, dzięki któremu współpraca z agencjami reklamowymi jest dużo bardziej efektywna.
Świetnym przykładem takiej współpracy i tego, co z niej wyszło jest „Berlin 2011”, show podczas gali otwarcia z udziałem prezydenta Lecha Wałęsy i wielu znanych postaci. Ale przesądziła tu, myślę, wspólna odwaga – nasza i agencji, z którymi współpracowaliśmy oraz Tomasza Bagińskiego – w wyłamaniu się ze stereotypów, z którymi Polska się wtedy kojarzyła, pójściu w najnowocześniejsze narzędzia – 3D, grafikę komputerową, połączenie tańca żywego zespołu z ich avatarami. To zrobiło wrażenie, a przypomnę, że na sali podczas otwarcia ITB było ponad 5 tys. osób z ponad 186 krajów. Dlatego nam tak zależało na Berlinie, bo tymi dwiema godzinami zrobiliśmy więcej niż latami pracy drobnej przy pomocy zwykłych materiałów prasowych i reklamowych. Tam relację prowadziło kilkadziesiąt stacji telewizyjnych i stopa zwrotu z informacji, które poszły w świat, jest zadowalająca. Mamy kilkusetstronicowy pressbook, w którym znalazły się bardzo pochlebne informacje o Polsce. Cieszy nas to tym bardziej, że wcześniej tworzyliśmy koncepcje kampanii, które niestety lądowały w szufladach z tak prozaicznego powodu, jakim jest brak środków.
PRoto.pl: No właśnie. Czy nieustannie podstawowym minusem przetargów nie jest to, że kluczowa jest w nich cena, nie kreacja?
R.S.: To jest ogromny problem, szczególnie w obszarze związanym z interakcją. Rozmawiałem na ten temat z Ministrem Sportu i Turystyki, z innymi ministrami i wszyscy mamy ten sam pogląd. Myślę, że czas najwyższy, by odważnie podejść do tematu nowelizacji, ale nie drobnych poprawek np. dotyczących terminów składania ofert, ale do takiego spojrzenia i podsumowania – w tej chwili już po kilkunastu latach – ile ta ustawa przyniosła złego, a ile dobrego. Jestem jak najbardziej za przejrzystością, za konkurencyjnością, tylko nie może przecież być tak, że przez ten dokument wybieramy, przez wzgląd na konkurencyjną cenę, podmiot dużo gorszy. A właśnie tematy miękkie, czyli kreacja, przygotowanie strategii kampanii, omówienie wykorzystania narzędzi – to wszystko jest praktycznie niemożliwe przy wyborze, w przypadku którego decyduje argument ceny.
Gdybym miał powiedzieć szczerze, co sprawiło mi największy problem przy realizacji ostatniej kampanii, to wcale nie byłyby to kwestie merytoryczne, ale formalne – tak, aby prawidłowo przebrnąć przez procedury przetargowe w świetle zapisów naszego ustawodawstwa i ustawy o zamówieniach publicznych, ale też innych obocznych przepisów wynikających z tego względu, że były to środki unijne jeszcze mocniej podkreślające te kryteria. To były najtrudniejsze momenty. Dobrze, że się udało. Ale to nie powinno się „udać”, tylko powinno wynikać wprost z dobrego działania. Mieliśmy szczęście, że trafiliśmy na profesjonalnych partnerów, że żadna agencja nie zaproponowała dumpingowej nierealnej ceny, nie zniknęła po dwóch miesiącach i nie musieliśmy zaczynać od początku. W przyszłości nie chciałbym jednak liczyć na szczęście, tylko mieć w rękach takie narzędzia, które pozwolą wybrać najlepszy (co wcale nie znaczy najtańszy) i najbardziej ekonomicznie uzasadniony podmiot.
PRoto.pl: Co w takim razie po Euro? Ale w kontekście Polaków, którzy ze wszystkich nacji najgorzej oceniają polskie marki…
R.S.: Do turysty zagranicznego wyjdziemy z komunikatem „Byłeś, ale wróć”, bo – w domyśle – nie zobaczyłeś tego wszystkiego, co mogłeś zobaczyć. W takim duchu, w różnych modyfikacjach tego hasła, będziemy namawiali turystów do przyjazdu już nie na mecze piłkarskie, ale właśnie aby odwiedzili nasz kraj z rodziną czy grupą znajomych.
Równolegle do tego planujemy naszą większą aktywność na rynku krajowym. Z punktu widzenia ekonomicznego, turysta zagraniczny przynosi większe przychody dewizowe, ale turysta krajowy jest także dla nas bardzo ważny, bo to on generuje popyt wewnętrzny. W sytuacjach szczególnie kryzysowych w świecie, turysta krajowy ratuje turystykę. Tak z impasu wyszli np. Niemcy, dla których tradycją jest i należy do dobrego tonu spędzanie urlopów w kraju. U nas cały czas jesteśmy krajem na dorobku i dla przeciętnego Polaka marzeniem jest wyjazd zagraniczny. To jest tez całkiem naturalny proces, bo od czasu otwarcia granic Polacy chcą poznać resztę świata. Miłe jest to, że ci, którzy już tak zrobili, wracają i mówią, że tak naprawdę najlepiej jest u nas i w tym roku jadą na wakacje na Mazury lub w Bieszczady. Z takimi opiniami się spotykamy. Dlatego w najbliższych latach nacisk kładziemy na lokalne i regionalne organizacje turystyczne, w nich pokładamy nadzieję. Tego nie zrobi POT, tylko te 16 organizacji. To wymaga wsparcia i zaangażowania na poziomie samorządów lokalnych, ale warto, bo są to platformy, w których spotyka się i samorząd i branża turystyczna. To partnerstwo publiczno-prywatne w największej skali jest realizowane właśnie w turystyce, właśnie w obszarze lokalnych i regionalnych organizacji turystycznych. Naszą rolą jest stworzenie warunków ku temu, by to przedsięwzięcie się rozwijało. Teraz na przykład kończymy projekt skierowany do turysty krajowego – promocję 5 województw w ramach tzw. ściany wschodniej. Działanie 5.1 „Piękny Wschód” efekt takiej współpracy, o której mówiłem wcześniej. Czyli znalezienie wspólnego mianownika dla zróżnicowanych turystycznie regionów jak np. Mazury, Białystok i Bieszczady. Z naszych wstępnych badań wynika, że tym województwom się to udało.
Rozmawiała: Edyta Skubisz
