PRoto.pl: W świecie marketingu to agencje reklamowe lubią mówić o swoim geniuszu kreatywności, ale mamy przecież także imponujące kampanie PR-owe, które pokazują, że i ta branża nie ma się czego powstydzić. Mimo to, ostatni Festiwal Cannes Lions był zdominowany przez tę pierwszą grupę. Czy to oznacza, ze PR nie jest jednak dość kreatywną dyscypliną?
Charlie de Mierre, creative director, Hedlines Porter Novelli, Londyn: Niektórzy tak uważają i kładą to na karb dominacji biznesu w kategorii PR-u. Ale ja się z tym nie zgadzam. Po pierwsze agencje reklamowe są zawsze gotowe, by przedstawić swoje prace w Cannes – kładą ogromny nacisk na to, by wygrać Lwy i często nawet przygotowują prace specjalnie na konkurs, wiedząc, że konsument nigdy ich nie zobaczy. Poświęcają się i ciężko pracują na to, by w jak najbardziej stylowy sposób „sprzedać” swój pomysł. I tego zdecydowanie PR mógłby się od nich uczyć – realizacji projektów z większym rozmachem i w doświadczonym zespole, by dostarczać dobre gatunkowo prace. Po drugie, i o wiele ważniejsze, reklama od lat była na czele, jeżeli chodzi o kreatywność, i w rezultacie z łatwością wsłuchuje się w potrzeby klientów, kiedy idzie o sprzedaż dużych, kosztownych i śmiałych pomysłów.
I kiedy ustalony porządek od czasu do czasu się zmienia, ludzie reklamy ciągle są u steru. Więc jeśli PR, jako dyscyplina, chce przerwać tę dominację, musi nie tylko lepiej sprzedawać swoje pomysły, ale także przekonać klientów, że to jego propozycja jest warta wysłuchania. Potrzeba na to czasu, ale jeden lub dwa Lwy więcej za pazuchą – i nasza kreatywna reputacja rośnie, szczególnie jeśli potrafimy pokazać klientom, że nie tworzymy tylko w imię tworzenia.
PRoto.pl: Czasami jednak to klienci hamują kreatywność PR-owców i nie dają im szansy na rozwinięcie i wdrożenie swoich pomysłów. Jak można temu zaradzić?
Ch. de M.: Tak jak powiedziałem wcześniej, dzieje się tak głównie z powodu naszej od dawna utartej już reputacji, tego, że PR ciągle jest kilka kroków za reklamą. I gdy już mamy szansę na dobry koncept, to zaraz ubezwłasnowolnia nas lepsza myśl, która wymusza kompromis, a ten z kolei zabija kreatywność. Rozwiązaniem jest taka osoba w agencji, która w ostatecznej fazie budowania strategii będzie miała posłuch wśród reszty zespołu i jest w stanie utrzymać dyscyplinę. Zazwyczaj pomaga w takim wypadku doświadczenie spoza PR-u, najlepiej właśnie zdobyte w reklamie, ale i tak, koniec-końców, chodzi o wykonanie i wytrwałość. Musimy dostarczać inspirujących rozwiązań i nie spuszczać z tonu.
Proto.pl: Wielokrotnie zresztą powtarzał pan, że „wielkie idee” zawsze muszą być wykonalne, czego brakuje agencjom kreatywnym. W czym leży problem?
Ch. de M.: W reklamie liczy się jeden strzał, moment. Tak jak wtedy, gdy dwoje ludzi spotyka się po raz pierwszy. Wiedzą, że mogą pozwolić sobie na krzykliwe i niepoprawne zachowanie, bo być może już nigdy więcej się nie zobaczą. Chcą wywrzeć mocne wrażenie. PR natomiast to relacje. I w tym sensie musi być bardziej praktyczny. Nie krzyczymy, nie szepczemy ani nie mrugamy do odbiorcy, dając mu do zrozumienia, co mamy na myśli. Jesteśmy partnerem i przekonujemy go, by zachowywał się w określony sposób. Zatem w PR „wielkie idee” zawsze muszą po prostu działać. Osobiście uważam, że nawet w reklamie, dobry i wykonalny pomysł zawsze będzie milej widziany przez klienta niż interesujący, ale ostatecznie daremny i sztucznie „napuszony” produkt.
PRoto.pl: No tak, ale dziś agencje PR to już nie tylko agencje PR, a PR-owcy w swojej ofercie znacznie wykraczają poza media relations. Granice ciągle się przesuwają. W jakim kierunku zmierzamy?
Ch. de M.: Ma pani absolutnie rację, PR to dziś coś znacznie więcej niż relacje z mediami. A to dlatego, że marki są coraz bardziej świadome wagi i siły reputacji czy potrzeby relacji, szczególnie w płynnym świecie social mediów. To jest to, na czym PR skupiał się od dawna, ale teraz mamy o wiele więcej (i o wiele bardziej kreatywnych) możliwości, by to osiągnąć. Zatem wierzę w to, że musimy przestać definiować się przez PR, jaki dotychczas znaliśmy. I powinniśmy oferować usługi typu „audience relationship”, będące tylko o włos od relacji z mediami i wpływania na opinię publiczną. Musimy pracować z klientami, bazując na celach biznesowych, zrozumieniu odbiorców i wiadomości, którą chcemy przekazać, zanim jeszcze użyjemy odpowiednich narzędzi.
Proto.pl: Czy tak już się dzieje?
Ch. de M.: Myślę, że powoli tak. Niektóre agencje zrezygnowały już z metki „agencja public relations” i ich oferta jest bardzo szeroka, czy to w zakresie strategii, kreacji czy działań w sieci. Porter Novelli i kilka innych globalnych agencji albo już tak uczyniły, albo są w trakcie zmiany. I kto wie, być może utoruje to drogę pozostałym agencjom. I zmieni klasyczny wymiar PR-u.
Proto.pl: Podczas swojego tegorocznego wystąpienia w Polsce zaprezentuje pan 10 najbardziej kreatywnych kampanii PR-owych. Jaki wspólny mianownik mają te najlepsze? Czy istnieje uniwersalny klucz do osiągnięcia sukcesu?
Ch. de M.: Każdą z nich wybrałem z innego powodu, ale wszystkie mają kilka punktów wspólnych. Po pierwsze, pokazują genialny wgląd w widownię – prawdziwe zrozumienie dla ludzkiej natury i jej silnego wpływu na codzienne życie. Po drugie, wszystkie kampanie osiągnęły imponujące wyniki – nie są tylko ciekawą kreatywnie obróbką jakiegoś tematu. I w końcu, wszystkie zostały niebywale dobrze zrealizowane – i to jest coś, co kreatywni wydają się ignorować.
Proto.pl: Czym wyróżnia się kampania nr 1?
Ch. de M.: Mój wybór – kampania British Airways „Don’t Fly”– może być odebrany jako kontrowersyjny, bo w gruncie rzeczy to kampania reklamowa, a nie świetne dzieło, które wyszło spod rąk PR-owców. Ale to, co chciałem podkreślić, to to, że u jej podstaw leży iście PR-owy zamysł. Tu celem nie była sprzedaż, ale wydarzenie mające poruszać i w konsekwencji zachęcać do zachowania w konkretny sposób – do tego, by Brytyjczycy nie opuszczali Londynu podczas Igrzysk. To była prosta, ale przewrotna koncepcja – powiedzmy to sobie szczerze – nie żaden tam oryginalny pomysł. Ale uchwycił nastrój, podbudował dumę Londyńczyków-gospodarzy i był niezwykle popularny. A reklamy optymalnie to oddały. Ludzie docenili poza tym to, że linie lotnicze nie namawiały ich do swoich usług w kontekście Igrzysk, tylko dały do zrozumienia, że Olimpiada była równie ważna dla wszystkich, w tym dla BA.
PRoto.pl: Przez jakiś czas pracował pan jako copywriter w londyńskiej agencji komunikacji. Dlaczego tak ważne w PR są burze mózgów i dlaczego nigdy, przenigdy – jak pan sam często zaznacza – nie powinniśmy poprzestawać na pierwszym pomyśle?
Ch. de M.: Burze mózgów są kluczowe w każdej dyscyplinie, bo im więcej głów – tym więcej pomysłów. Szczególną rolę odgrywają jednak w PR, z powodu braku oddziałów kreatywnych w jego strukturach, które sprawowałyby pieczę nad powstającymi pomysłami. Jako branża, musimy zacząć wychodzić poza ramy tradycyjnego PR-u, bo ostatecznie tylko takie podejście przybliży nas do wielkich pomysłów. A co do niepoprzestawania na pierwszym impulsie, to jest to bardziej moja osobista zasada. Po prostu uważam, że jeśli mój umysł wykonał odruchowy skok w jeden obszar kreacji, to wcale nie oznacza to, że ktoś inny pójdzie tą samą drogą i mój pomysł nie wyda mu się wątpliwy, nawet jeśli w jego przypadku nie będzie to już pierwsza myśl. Poza tym nienawidzę sytuacji, w których czuję, że prezentuję klientowi coś, z czym mógł się już spotkać co najmniej kilka razy w życiu.
Proto.pl: Jeśli miałby pan stworzyć krótką listę nakazów i zakazów w kreatywnym PR, co by się na niej znalazło?
Ch. de M.: Zielone światło dałbym takim regułom jak: Myśl co najmniej tak (jak nie intensywniej), jak tworzysz. Myśl równie wieloaspektowo, co perspektywicznie. Staraj się, by było to tak piękne, jak tylko możliwe. Sprawdzaj wszystko po dwakroć. Bądź na bieżąco z nowinkami technicznymi. Zawsze bądź konsekwentny, spójny, toniczny i wizualny. Pozwól ludziom chcieć więcej.
Natomiast „nie” mówię przekonaniu, że coś jest wystarczająco dobre. Gdy nie przykłada się wagi do tego, komu i co się sprzedaje. Gdy zaniża się inteligencję odbiorcy, mówi się i zaraz potem się działa. Kiedy ignoruje się lub odpiera krytykę. Albo zapomina o tym, że jest się szczęśliwcem, mając taką, a nie inną pracę. I oczywiście wtedy, gdy poprzestaje się na pierwszej myśli.
PRoto.pl: Czy kreatywność kiedykolwiek bywa bezcelowa w tym biznesie?
Ch. de M.: Kreatywność nie ma sensu tylko w takich zawodach, w których bardziej liczy się rutyna niż myślenie. Policjanci, prawnicy, lekarze – od nich niekoniecznie wymagamy kreatywności, choć lepiej, gdy nie wykonują swojej pracy automatycznie, tylko myślą. Choć przypuszczam, że wolałbym tego uniknąć w przypadku strażnika w więzieniu o zaostrzonym rygorze.
Rozmawiała: Edyta Skubisz
