PRoto.pl: Polskie kampanie dotyczące AIDS, poza małymi wyjątkami takimi jak akcja Czerwonego Krzyża, ciągle boją się prowokować, podczas gdy Zachód od dawna przemawia właśnie takim językiem. Czy nie jesteśmy jeszcze gotowi na kontrowersję?
Agata Kwiatkowska, Project Director w Social AIDS Committee (SKA): Brakuje nam odwagi. Polska to kraj konserwatywny, głównie katolicki. Tematyka seksu i narkotyków jest ideologizowana. A w związku z tym, że zwycięża ideologia, a nie zdrowy rozsądek i dowody naukowe, ciężko jest o tych sprawach otwarcie rozmawiać. Wciąż dyskutujemy z dogmatem – jeśli seks, to po ślubie i dla prokreacji, jeśli narkotyki to przekonanie „sam jest sobie winien, nie warto mu pomagać”. Ciężko zatem znaleźć formę, która byłaby do zaakceptowania dla wszystkich. Mimo to coś zaczyna się zmieniać, powoli uświadamiamy sobie, że XXI wiek przynosi nowe wyzwania, którym trzeba stawić czoła.
Sama mogę się wypowiedzieć na temat kampanii dotyczących zdrowia publicznego, czyli takich, które poruszają kwestie seksualności, zdrowia psychicznego, problematykę chorób przenoszonych drogą płciową (m.in. HIV) czy temat uzależnień. Z tym, że na wstępie trzeba zaznaczyć, że o polskich kampaniach zdrowotnych – w ujęciu kompleksowym – mówimy dopiero od ok. 5-6 lat, wcześniej funkcjonowały tzw. programy promocji zdrowia. Zresztą nadal ta nazwa funkcjonuje w przypadku ubiegania się o dotacje z publicznych instytucji.
Warto jednak zaznaczyć, że już w dwudziestoleciu międzywojennym pojawiali się inicjatorzy edukacji zdrowotnej, których można określić prekursorami kampanii, jednym z nich był np. generał Felicjan Sławoj-Składkowski prowadzący kompleksowe działania edukacyjne na rzecz poprawy zdrowotności i świadomości z zakresu higieny wśród polskich chłopów.
Natomiast na świecie marketing społeczny, jako taki, zdefiniowany został już w latach czterdziestych w USA. Dziesiątki lat wolnego rozwoju tej dziedziny w USA, Niemczech, Francji czy np. Brazylii (która króluje pod względem ciekawych kampanii nt. HIV/AIDS) pozwoliły na ugruntowanie sobie mocnej pozycji i przede wszystkim dały możliwość uniezależnienia się od dotacji instytucji publicznych. Granty z międzynarodowych organizacji (jak Open Society Foundations »OSF« czy The Global Fund to Fight AIDS, Tuberculosis and Malaria) czy środki pozyskiwane z biznesu sprawiły, że organizacje takie jak Deutsche AIDS-Hilfe czy AIDES mogły same decydować o tym, jakie i dla kogo chcą robić kampanie.
Właśnie z doświadczenia tych organizacji staram się czerpać inspirację w swojej pracy. Zazwyczaj jest tak, że na początku swoje pomysły konsultuję z kolegami z Niemiec czy Francji, aby dowiedzieć się jak to wyglądało u nich – bo niestety jest trochę tak, że polski trzeci sektor jest w tej chwili w punkcie, gdzie ich był jakieś 20 lat temu. Na szczęście doszliśmy już do momentu, kiedy w działania społeczne coraz chętniej angażuje się biznes.
Właśnie na tego rodzaju współpracy staram się budować swoje kampanie. To zupełnie inny wymiar pracy i swobody kreacji. Przy takich projektach możemy „popłynąć” z pomysłami w dowolnym kierunku. Gdy wspierają nas agendy rządowe lub samorządowe, to wiadomo – działania są obostrzone różnymi nakazami i zakazami, muszą być podporządkowane pewnym schematom.
PRoto.pl: Jakiego rodzaju są to ograniczenia?
A.K.: W Polsce pracuję przy kampaniach już od 4 lat. Zaczynałam przy akcji społecznej „Życzenie Agaty”, organizowanej przez firmy prywatne – magazyn „Pani” i TVN24. I wówczas nie mieliśmy jakiegokolwiek problemu z pomysłami i realizacją, bo kampania nie opierała się na budżecie pozyskiwanym z zewnątrz. Gdy przeszłam do organizacji pozarządowej, zaczęły pojawiać się kłody. Każdy plakat, każda zakładka, naklejka – wszystko musi mieć akceptację danej instytucji. Słowo „prezerwatywa” może okazać się zbyt odważne, niewygodne, a kibic jako bohater akcji może być przyczynkiem do zarzutów, że jest to zbyt stygmatyzujący obraz. Tak było np. podczas Euro 2012, kiedy prowadziliśmy kampanię profilaktyczną „Safe Games” – tak jak robiło to przed nami wiele innych krajów podczas imprez tak dużego kalibru. Rozdawaliśmy prezerwatywy na stadionach, w strefach kibica, mieliśmy knajpy sygnowane nazwą akcji, edukatorów i tzw. street walkerów. To było partnerstwo publiczno-prywatno-sektorowe, bo brały w tym udział i firmy, i dwie agendy rządowe. W każdym razie, jeżeli chodzi o media publiczne – istna orka na ugorze – słowo „prezerwatywa” wywoływało natychmiastowy zgrzyt. Poza tym UEFA powiedziała, że absolutnie nie udzieli nam żadnego wsparcia, właśnie dlatego że stygmatyzujemy kibiców… Podczas gdy my pokazywaliśmy jedynie ludzi, którzy się bawią, piją alkohol, używają środków psychoaktywnych, a potem często uprawiają również seks i dobrze by było, żeby ten seks był po prostu bezpieczniejszy.
Nie chcę oczywiście mówić, że instytucje publiczne nie są w ogóle otwarte na kampanie społeczne – popełniłabym wielką zbrodnię. W miejskich urzędach czy w Ministerstwie Zdrowia spotykam wielu wspaniałych ludzi. Mam na myśli raczej obciążenia urzędnicze, formalności, struktury, które przerastają samych urzędników. Bo przy kampaniach społecznych jest jak tak samo jak przy zwykłym marketingu – trzeba działać szybko, niekiedy spontanicznie, podejmować decyzje pod presją czasu. A w naszych urzędach trzeba czekać tygodniami. Tymczasem, gdy pracowałam w Belgii, była to kwestia dosłownie jednego telefonu, wszystkie sprawy, podania można było załatwić drogą telefoniczną czy elektroniczną.
Jest jeszcze jeden problem. Jesteśmy organizacją, która działa – co zawsze podkreślamy – w duchu redukcji szkód. Czyli staramy się nie moralizować, nie oceniać ludzi, tylko raczej wskazywać im drogę, by minimalizować ryzyko. Zatem nie mówimy: „Nie bierzcie narkotyków, bo to zło i przegrałeś swoje życie”, tylko wychodzimy od tego, że ludzie próbują tego rodzaju substancji w związku z czym staramy się zmniejszyć szkodliwość ich używania przez edukację, ale tak aby w żaden sposób nie stygmatyzować użytkowników. Istnieje małe prawdopodobieństwo, że osobę, która od kilku lat pali regularnie marihuanę, kampania społeczna przekona do rzucenia tego nałogu. Ale wzrasta ono, gdy za cel postawimy sobie np. opóźnienie inicjacji wśród nieletnich. Konieczne jest w tym wypadku korzystanie z dowodów naukowych, by ta evident base pomagała stworzyć kampanię, która rzeczywiście ma rację bytu. Mam wrażenie, że dużo z polskich kampanii opiera się na mylnej, albo w ogóle braku diagnozy społecznej. Do pewnej grupy wiekowej pewne rzeczy nie dotrą, zostaną zlekceważone i wyśmiane, według mnie jeśli chodzi o nastolatków to peer education to podstawa.
PRoto.pl: Główne problemy to zatem biurokracja i mentalność. A co z budżetem?
A.K.: Pod tym względem nie mogę narzekać. Zawsze składamy ofertę, w której jasno informujemy, czym się zajmujemy i zapraszamy do partnerstwa instytucje publiczne czy duże przedsiębiorstwa. Osobiście wolę współpracę z ludźmi biznesu, bo jest ona o wiele bardziej elastyczna i można liczyć na większe wsparcie. Tyle, ile jest w stanie zaproponować nam jakaś marka na np. jedno wydarzenie typu Noc Czerwonej Kokardy, instytucja publiczna ma do rozdysponowania przez cały rok na różne cele. Dodatkowo, globalne korporacje, z którymi współpracujemy (MAC Cosmetics, Levi’s czy Durex) mają swoje Globalne Fundusze, które finansują tego typu projekty na całym świecie i mają doświadczenie. Ciekawym przykładem jest właśnie MAC, który stworzył specjalną szminkę VIVA Glam, z której sprzedaży cały dochód wpływa do funduszu i później z tego finansowane są projekty organizacji pozarządowych na całym świecie. Taka współpraca to dla NGO wielkie wsparcie. Jako organizacja pozarządowa możemy wykorzystywać ich działy marketingu, kurierów etc. Niby prozaiczne rzeczy, ale jest to bardzo pomocne i naprawdę się sprawdza. Są to głównie sprawy techniczne czy logistyczne, ale w grę wchodzi też dotarcie do celebrytów, którzy są związani z danymi markami.
Drugą opcją są dla nas małe i średnie przedsiębiorstwa prowadzone przez młodych ludzi – agencje reklamowe, PR-owe, producenckie, social media itd. Oni wspierają nas zwykle za darmo. Tak było w przypadku kampanii społecznej Projekt Test zaangażowało się Studio 2×2 zrobiło nam całą identyfikację wizualną, Szymon Seliga z OneFourSeven – stronę internetową, a Kolektyw Fotograficzny Hocki Klocki – profesjonalną sesję fotograficzną, której efektem było 60 portretów, które później mogliśmy oglądać i w warszawskim metrze czy w Bibliotece Uniwersytetu Warszawskiego. I to był już pewien kapitał, dzięki któremu dużo łatwiej było nam szukać sponsorów – mieliśmy konkretny produkt i z nim już chodziliśmy dalej. A propozycje same się posypały. Zaczęły zgłaszać się do nas różne marki, Fabryka Trzciny użyczyła nam lokal…
To duża bolączka NGO-sów w Polsce, że niestety – może przez brak pieniędzy właśnie czy brak marketingowego pazura – 90 proc. kampanii w ogóle się nie nadaje do współpracy z biznesem, który potrzebuje produktu konkurencyjnego, by móc go „sprzedać”. Warto na początku zainwestować w projekt – to się opłaca. Tak naprawdę trzy lata temu zaczynaliśmy z dwoma stolikami w Krytyce Politycznej na Nowym Świecie i 20-30 osobami, które przyszły skorzystać z porady edukatorów czy zamanifestować swoją solidarność w temacie HIV/AIDS. A dziś robimy imprezę i koncert na 2 tys. osób. Da się tego dokonać bez kasy, ale trzeba zaangażowania. To dzięki biznesowej współpracy mamy artykuły w magazynach typu Cosmopolitan na temat tego, gdzie można się przebadać na HIV, w okolicy 1 grudnia dbamy, aby codziennie ktoś od nas pojawił się w mediach i przypomniał o testowaniu, mamy gwiazdy, które są ambasadorami akcji. A jeszcze nie tak dawno to był w ogóle temat tabu.
PRoto.pl: Jak wygląda wiedza Polaków na ten temat i do których grup jest wam najtrudniej dotrzeć?
A.K.: Do zrobienia kampanii potrzebna jest dobra diagnoza społeczna oparta na badaniach. Jeżeli chodzi o HIV to tak naprawdę nie mamy w Polsce wiarygodnych danych i nie wiemy, ile osób jest zakażonych. Możemy sobie pewne rzeczy szacować. I tak oficjalne stanowisko Ministerstwa Zdrowia to ok. 40 tys. zakażonych Polaków – z czego o zakażeniu wie 1/3. Według mnie te dane są mocno zaniżone, a i tak nawet gdyby potraktować je wiarygodnie to świadomość, że co trzecia zakażona osoba nie zna swojego statusu serologicznego jest dość przerażająca. W większości przypadków nie znamy również drogi zakażenia w związku z czym jest w ogóle mówić o dobrej profilaktyce HIV/AIDS? Przykro mi to mówić, ale jako kraj nie mamy zbyt dużo powodów do dumy w zakresie działań w temacie HIV/AIDS, Europejskie Centrum Kontroli i Prewencji Chorób (ECDC) pominęło Polskę w projekcie badawczym opisującym europejskie trendy, podważając wiarygodność jej danych epidemiologicznych.
Do naszych punktów przychodzi o 30 proc. mniej kobiet niż mężczyzn. A, o ironio, to one zakażają się dużo łatwiej i szybciej niż mężczyźni, ze względu na budowę anatomiczną. Kobiet mało myślę o HIV, kiedy mają stałego partnera traktują temat w kategoriach „mnie to nie dotyczy”. Nic bardziej błędnego – pamiętajmy, że sypiając ze swoim partnerem bez zabezpieczenia, sypiamy z jego/jej poprzednimi partnerkami, partnerami itd. A kobiety trochę to wypierają – gdy mają już partnera stałego, często szybko rezygnują z prezerwatywy na rzecz antykoncepcji hormonalnej. Wszystko ok, ale zanim podejmiecie taką decyzję, przebadajcie się wspólnie na HIV. W naszej kampanii apelujemy również do kobiet już po menopauzie, które o zabezpieczeniu zupełnie zapominają. Do tej grupy wiekowej, czyli 50+, chciałabym skierować kampanię w przyszłości. To jest ogromne wyzwanie, bo seks ludzi po pięćdziesiątce jest społecznie wypierany.
Staramy się w naszych kampaniach obalać stereotyp, że HIV dotyka głównie prostytutki, gejów i grupy MSM. Jak już wspominałam, dostępne w Polsce badania nie są w stanie wskazać zasadności tych tez. Zadaniem naszej kampanii jest pokazanie testowania w przyjazny sposób i że ten problem dotyczy wszystkich. Nie chodzi o to, by przedstawić obraz pełen mroku i śmierci, ale przekonać Polaków, że jest to coś naturalnego i oczywistego.
I jeszcze jedna, bardzo ważna sprawa – HIV jest już dziś chorobą przewlekłą, wcześnie zdiagnozowany wirus i przyjmowanie leków antyretrowirusowych pozwala najczęściej osobie zakażonej dożyć spokojnej starości, a także mieć dzieci z osobą niezakażoną.
PRoto.pl: Czy czasem nie warto jednak odbiorcą wstrząsnąć?
A.K.: Na przyszły rok przygotowaliśmy kampanię, która jest skierowana do ludzi młodych (od 18 do 30 lat). Ma ona zachęcać do używania prezerwatyw, jako jedynej skutecznej formie zabezpieczenia przed chorobami przenoszonymi drogą płciową. Nie chodzi tu już o HIV, ale również o inne choroby, które nieleczone mogą być dużo bardziej niebezpieczne. Np. obserwujemy teraz w Polsce nawrót kiły, która nieleczona może powodować w naszym organizmie prawdziwe spustoszenie. Poza tym ze względu na wstyd związany z chorobami przenoszonymi drogą płciową nie mówi się o nich, a mimo to przy Instytucie Wenerologii wiecznie są kolejki. Nie ukrywam, że w tej kampanii będzie trochę kontrowersji i dużo seksu. Będą mocne spoty i prowokacja. Pojawi się motyw śmierci, ale w całkowicie pobocznym kontekście. Praktyka i badania pokazują, że tylko kampanie szokowe odnoszą pożądany skutek przy sytuacjach emocjonalnych – takie jak np. „Moja fura” z wózkiem inwalidzkim. Taki obraz zostaje w głowie jako symbol i istnieje duże prawdopodobieństwo, że wróci, kiedy będziemy chcieli „wcisnąć gaz do dechy”. Kampania z Hitlerem, która została szeroko skrytykowana i uznana za dno kompletne, jest chyba jedyna tak rozpoznawalna kampania HIV/AIDS na całym świecie. Nie wiem czy zmierzono jej skuteczność, ale ja, robiąc sondę wśród moich znajomych w różnym wieku, dowiedziałam się, że to jedyna, którą kojarzą w tym temacie.
PRoto.pl: Wspominała pani już o kampaniach kierowanych do różnych grup wiekowych. Jak wygląda komunikowanie do środowisk świadczących usługi seksualne?
A.K.: To jest zupełnie inny system pracy. Kampanie społeczne jako takie tu się nie sprawdzą, choć przydałaby się np. kampania przeciwko stygmatyzacji tych osób. Takie osoby same często nie chcą, by o nich, a tym bardziej za nich mówić. Znam osobiście kilka osób, które świadczą usługi seksualne i występują na światowych konferencjach dotyczących np. HIV/AIDS reprezentując tym samym interesy swojej grupy. Uważam to za bardzo pozytywne zjawisko, niestety nie są to obywatele naszego kraju. Ludzie z tych środowisk chcieliby być włączeni w proces decyzyjny przy ustalaniu działań profilaktycznych, ale często są po prostu pomijani. W Holandii, gdzie osoby świadczące usługi seksualne normalnie płacą podatki, są związki zawodowe, jest opieka medyczna i wszystko funkcjonuje. Tam mężczyźni czy kobiety nie wstydzą się tego, co robią.
Nasza praca to przede wszystkim stały kontakt z agencjami, dostarczanie wszystkich środków z działu profilaktyki, ewentualnie wymiana igieł i strzykawek, jeśli jest taka potrzeba. Skupiamy się na pomaganiu, a nie ocenianiu. Mamy świetlicę SKAstreet gdzie można podyskutować, obejrzeć filmy czy zrobić sobie pranie – mogą też po kumpelsku porozmawiać ze specjalistami ze Stowarzyszenia. Nie krytykujemy, nie mówimy, że powinni zmienić swoje życie, jeśli jednak pojawia się ktoś, kto z taką prośbą się do nas zwraca – wtedy działamy.
PRoto.pl: W wielu waszych akcjach występują celebryci. Na ile ich obecność pomaga wam wzmocnić przekaz?
A.K.: Wcześniej byłam przekonana, że udział celebrytów nie jest fajny. Zawsze myślałam, że siłą kampanii są zwykli ludzie. Dziś zdanie nieco zmieniłam, choć nadal twierdzę, że dobra kampania powinna mieć kilka komponentów, a jej baza nie może być oparta na wizerunku celebryty. Ale jeśli potrzebujemy wsparcia medialnego i mamy wyjść poza poziom NGO-sa czy działania niszowego, to kilku znanych ludzi warto zaangażować. Sami możemy dojść z kampanią tylko do pewnego poziomu – przy organizacji przedsięwzięcia ogólnopolskiego potrzeba znanych twarzy. Podczas Nocy Czerwonej Kokardy będzie aleja „profilaktyczna”, ale tylko to by nie wystarczyło i nie przełożyło się na oddźwięk medialny, którego byśmy pragnęli. Gdy organizujesz takie wydarzenie, musisz być pewny, że zainteresuje ono media, a ambasadorzy potrafią zagwarantować co najmniej to, że dziennikarz nie wrzuci twojej informacji prasowej do kosza. Dzięki znanym osobom łatwiej jest dotrzeć do różnych mediów. Nam zależy szczególnie na kobiecych mediach, np. na Cosmopolitan czy Twój Styl.
PRoto.pl: Ma pani swoją ulubioną kampanię?
A.K.: Uwielbiam francuskie kampanie! Francuzi nie wiedzą, co to pruderia. Moja ulubiona to Aides Graffiti. Dlaczego? Przede wszystkim ma pozytywny wydźwięk. Podobnie jak inna kampanie AIDES – z chłopczykiem, który idzie przez różne kontynenty, uprawia seks z osobami różnych nacji, w różnych konfiguracjach i zawsze używa prezerwatywy. Seks kojarzy się tu z radością, z czerpaniem przyjemności, a wszystko to pokazane jest z typowym francuskim humorem, przyjemnie odpowiedzialnym. Marzę, by w Polsce kiedyś takie kampanie odnosiły sukces.
Jest jeszcze amerykańska Fundacja (Red), która w tym roku zainicjowała „RED DANCE”. W nocy z pierwszego na drugiego grudnia ludzie na całym świecie będą tańczyć, w imię walki z epidemią HIV-a. Inicjatywę promuje jeden z najsławniejszych DJ-ów – TIESTO oraz grupa U2.
Ta sama Fundacja przygotowała kampanię „The Lazarus Effect”. Penelope Cruz ma gumę do żucia za 40 centów, Javier Bardem używa szminki za 40 centów, Gwen Stefani je pomarańczę za 40 centów, dalej Christy Turlington, Julianne Moore, Benicio Del Toro, Lucy Liu, Orlando Bloom, John Turturro, Hugh Jackman i Bono – wszyscy pokazują, jak niewiele można kupić za 40 centów. W Afryce za tę kwotę można uratować życie. Jestem też pełna podziwu dla projektu Czerwonego Krzyża „Życie to nie Facebook”.
Rozmawiały: Edyta Skubisz i Kinga Górka
* Agata Kwiatkowska – konsultantka w międzynarodowej organizacji YouthRISE oraz ekspert w zespole UNFPA “Investing in Youth: Path to Accelerated Development”. W latach 2006-2008 zdobywała doświadczenie zawodowe w instytucjach europejskich w Brukseli. Związana z Service Protestant de la Jeunesse (SPJ) oraz placówką l’ASBL “Notre Abri”. Stypendystka w Fundacji United Way Poland. Od czerwca 2009 związana z Social AIDS Committee oraz Polską Siecią ds. Polityki Narkotykowej. Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego oraz Europejskiej Akademii Dyplomatycznej, studentka Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego, pracownik naukowy. Autorka kampanii społecznej Projekt Test , współtwórczyni Apelu do Parlamentarzystów i kampanii społecznej „Parlamentarzyści nie gotujcie nam takiego losu”. Publikowała w Polityce, PANI i Gazecie Wyborczej.
