PRoto.pl: Czy zgadza się Pani co do tego, że content marketing coraz bardziej wpływa na PR? Jak wykorzystać go np. w relacjach z mediami?
Clare Hill, managing director CMA (The Content Marketing Association): Content marketing to komunikacja na temat marki przez angażującą narrację, która przemawia do odbiorców. Wydaje się to proste, ale tak naprawdę dziedzina ta spina i wzmacnia wszystkie dyscypliny marketingowe, zatem w grę wchodzi nie tylko PR. Teraz, gdy budowanie zaangażowania staje jeszcze bardziej ważne, marki więcej wydają właśnie na content marketing. Wszystkie sektory marketingu mix muszą w tym momencie dostarczać dodatkowych zabezpieczeń i content marketingowych ekspertyz, bo zarówno zaangażowanie, jak i spójność przekazu, są w efektywnej komunikacji o tożsamości marki niezbędne.
PRoto.pl: Skąd wiadomo, że twoja content marketingowa kampania się powiedzie? Jak prawdziwie zaangażować konsumenta?
C.H.: Dobra strategia dla kampanii content marketingowej to nic innego jak frapująca fabuła i zasadniczy, główny wątek. Bez historii przekaz nie ma kontekstu i może być bez znaczenia, zupełnie bez sensu. Dobrym przykładem kampanii, która osiągnęła sukces, jest brytyjska love story Nescafe Gold Blend z lat 80. „chwytająca” potem niemal przez dekadę. Wątek jednak często przyćmiewa główną ideę. Dlatego content marketerzy muszą stworzyć taką strategię, która nie tylko działa we wszystkich kanałach, ale też łączy się z innymi aktywnościami. Właściwe zaplanowanie treści przekazu jest kluczem, by z odpowiednią wiadomością trafić do odpowiedniej grupy odbiorców o właściwym czasie – do tego utrzymując wysoki poziom zaangażowania, podtrzymywany od czasu do czasu przez interakcję.
PRoto.pl: Jak wybrać odpowiednie kanały albo skąd wiedzieć, jaka ich kombinacja będzie dobra dla naszej marki?
C.H.: Dziś kanałów komunikacji i technologii, która pomaga w dystrybucji przekazu, mamy całe mnóstwo. To sprawia, że content marketing odgrywa bardzo istotną rolę w komunikacji z konsumentami. To, jaki kanał wybrać, jest całkowicie uzależnione od naszej publiczności. Pierwszym i najważniejszym krokiem jest zbadać i zrozumieć, jak odbiorcy podchodzą do danej informacji/marki i jak ją odbierają. Wzorcowy content marketing opiera się na kultywowaniu historii, która rozbrzmiewa echem wśród konkretnej grupy właściwie stargetowanych odbiorców.
PRoto.pl: A co z budżetem?
C.H.: Kwestia budżetu jest w tym wypadku możliwa do wyskalowania, ale zupełnie uzależniona od kanału, który wybraliśmy. Jeśli kanałem dającym najlepsze rezultaty jest prasa, nasz budżet może być z pewnością mniejszy niż ten, którego potrzebowalibyśmy, gdyby w grę wchodziły aplikacje mobilne. Poza tym budżet jest bezpośrednio powiązany z odbiorcami, bo o ich ulubiony kanał komunikacji chodzi.
PRoto.pl: Czy kierowanie przekazu jednocześnie do kilku grup odbiorców jest bardziej efektywne i pozwala zaoszczędzić nieco pieniędzy?
C.H.: Dzisiejsza publiczność jest bardzo wnikliwa i wymagająca. Stąd pogłębiona wiedza marek na temat tego, do kogo komunikujemy, jest rozstrzygająca. Używanie każdego dostępnego kanału pozornie może się opłacać, ale mało prawdopodobne, by odbiorcy tego oczekiwali. W tym sensie poniesione wydatki są stracone. Content marketerzy potrafią jednak dobrze „wczuć się” w narrację na temat marki i zapewnić jej właściwie dobraną komunikację – czyli taką, która wykorzystuje nie wszystkie, ale konkretne i wskazane w danym wypadku narzędzia i kanały komunikacji. Takie działanie opłaca się najbardziej, bo zachęca – w określony sposób i w określonym czasie – naszą grupę docelową.
PRoto.pl: Niewiele firm buduje takie strategie samodzielnie i zwykle korzysta z usług agencji. Jakie cechy powinien mieć dobry brief?
C.H.: Podstawą dobrze przygotowanego briefu jest jasna wizja na temat tego, co chcemy opowiedzieć o marce. Content marketer powinien „wejść” w firmę, poznać jej kluczowe wartości, które potem będzie przekazywał dalej. Dodatkowo brief musi udowodnić, że specjaliści od komunikacji rozumieją odbiorców, do których starają się dotrzeć. To wszystko musi się zazębiać i w precyzyjny, konsekwentny sposób być komunikowane we wszystkich istotnych kanałach.
PRoto.pl: Na co zwrócić uwagę podczas pierwszych bezpośrednich spotkań?
C.H.: Czy content marketerzy są przygotowani. Czy są gotowi do działania i czy rozumieją, co marka chce osiągnąć. Niektóre treści powstają po to, by wywindować sprzedaż, inne mają za zadanie zwiększyć lojalność konsumentów wobec marki. Strategia zaproponowana marce musi ponadto odzwierciedlać podstawowe wartości/cele danego biznesu. I być z nimi spójna.
PRoto.pl: Jak długo może potrwać wprowadzenie kampanii na rynek?
C.H.: Ponownie, to w całości jest zależne od platformy, dla której opracowaliśmy treść. Rozwój mailingu newsletterowego może zająć nam tylko chwilę. Ale firmy takie jak Google wybrały np. nieco inny sposób komunikowania się ze swoją grupą docelową i stworzyły – bardzo skuteczne zresztą – kwartalne magazyny, które wyglądają bardziej jak ozdobne książeczki do przeglądania. To jednak z pewnością zajmuje więcej czasu w procesie produkcji.
PRoto.pl: Jak możemy zmierzyć swój sukces?
C.H.: Zmierzenie efektów kampanii jest całkowicie związane z dystrybucją informacji. Idąc dalej, sposób, w jaki mierzymy daną kampanię, zależy od kanału, w którym zdecydowaliśmy się ją zaprezentować. Na przykład, jeśli jest to aplikacja mobilna – sprawdzimy, ile razy ją ściągnięto. Nie ma jednego patentu na zmierzenie zadowolenia konsumenta.
Rozmawiała: Edyta Skubisz
