PRoto.pl: W wielu publikacjach jest Pani przedstawiana jako trendspotter. Czy rzeczywiście taka jest rola PR-owców? Czy bardziej, niż trendspotterami, powinni być trendsetterami?
Marian Salzman, Chairman, Global Collective and CEO Havas PR w Havas Worldwide: Sądzę, że to nie jest ich rola. PR-owcy powinni być narratorami, umieć stworzyć wstęp do historii, znaleźć dystrybutora i wzbudzić zainteresowanie. Śledzenie trendów jest w tym pomocne, ponieważ jeśli jesteś trendspotterem, łatwiej jest ci wzbudzić to zainteresowanie. Najważniejsi są klienci, z którymi związane są ciekawe historie, a ty musisz wymyślić, jak je opowiedzieć. Wydaje mi się, że najlepsi PR-owcy w ogóle nie są na bieżąco w trendach. Są za to konserwatywni, ale w pozytywnym znaczeniu – solidni, stabilni, konsekwentni. Myślę, że to raczej klienci powinni być trendsetterami. Ty masz opowiadać ich historie.
PRoto.pl: Na swoim blogu wskazała Pani na procesy, które wpłyną na działania PR-owców: zanik prywatności, media działające całą dobę, częste przecieki informacji, popularność amatorskich materiałów video. Rozwój technologiczny sprawił, że firmy mogą wykorzystywać ogromną liczbę informacji. Przy tej okazji pojawia się problem prywatności internautów. Jak działać, żeby maksymalnie wykorzystać dane i nie naruszyć ich prywatności?
M.S.: Prywatność to miraż. Już prawie jej nie ma. Lepiej zapytać, kiedy pracodawcy, czuwając nad wydajnością pracowników, zamontują kamery w toaletach albo kiedy powstaną samochody, które będą w stanie badać trzeźwość kierowców i 50 innych parametrów życiowych. W czasach, gdy chodziłam do szkoły, gdy zrobiło się coś głupiego, było to odnotowane w dzienniku, ale później wszyscy o tym zapominali, no chyba, że ktoś jadł dużo marchewek i miał dobrą pamięć. Obecnie wszystko jest odnotowywane, zapisywane i publikowane w sieci. Anonimowość można ewentualnie powiązać z zalewem danych, w wyniku którego pewne negatywne informacje mogą zostać niezauważone, co jest w porządku, o ile mówimy o plotce.
Na przykład, gdyby w USA ktoś adoptowany przyszedł do mnie i poprosił o pomoc w znalezieniu prawdziwych rodziców, gdyby znał nazwisko choć jednego z nich, sądzę, że w ciągu jednego dnia znalazłabym informacje na ich temat, gdzie i czy żyją. I jeszcze znalazłabym fotografię ich domu. Wie Pan, co to Zillow?
PRoto.pl: Nie.
M.S.: Zillow to serwis, który umożliwia znalezienie każdego domu w USA z fotografiami i informacjami o ich wartości. Mogłabym jeszcze sprawdzić, kim są sąsiedzi rodziców, znaleźć ich telefon na peoplefinder.com, zadzwonić i porozmawiać o nich.
Naprawdę ciężko jest ukryć cokolwiek. Mamy Pipl, przy którym można zapomnieć o Google. Google jest dobre, gdy chcemy kupić samochód. Pipl gromadzi natomiast dane z darknetu…
PRoto.pl:…wizja z nowego, wspaniałego świata, która się ziściła…
M.S.: Tak. Jestem dobra w wyszukiwaniu informacji w sieci, może nie tak dobra jak prywatni detektywi. Dla mnie jest to układanka. Prywatność to iluzja. To, co mnie martwi to fakt, że młode pokolenie nie miało możliwości podjęcia decyzji o rezygnacji z prywatności. Możemy zapomnieć o WikiLeaks, bo wyciekają dane o nas wszystkich. Czy gdy umawia się Pan na randkę, wcześniej szuka w sieci informacji na temat osoby, z którą ma się spotkać?
PRoto.pl: Rozgryzła mnie Pani (śmiech)
M.S.: Właśnie, teraz to norma. W moich czasach, gdy szło się na randkę, rozpytywało się znajomych, którzy byli niczym Wikipedia. To jest różnica między pokoleniami. Obecni 40-latkowie dorastali inaczej niż 30-latkowie. 20-latkowie dorastają jeszcze inaczej.
PRoto.pl: Wspomniała Pani o WikiLeaks. Jak wynika z niedawnych przykładów, przecieki mogą zagrozić reputacji polityków, władz, nawet całych państw. Czy jest to także zagrożenie dla reputacji przedsiębiorstw?
M.S.: Przeczytałam wszystko na temat WikiLeaks i jestem zdezorientowana – czy te informacje powinny pozostać niejawne, czy lepiej je upublicznić. Wolność informacji to wielkie wyzwanie, w USA wiele zmieniło się po przyjęciu Freedom of Information Act. Czy to pomogło czy pogorszyło sytuację? Nie wiem.
PRoto.pl: Jak firmy powinny chronić swoją reputację w obliczu przecieków?
M.S.: Może jedyna możliwość to mówić tylko prawdę? W czasach, gdy wszystko jest publiczne, najlepiej niczego nie ukrywać. Wszystko i tak w jakiś sposób ujrzy światło dzienne. Takie podejście zwiększy liczbę rozwodów, liczbę osób pracujących samodzielnie i zmniejszy liczbę niesprawiedliwych wyroków. I przyczyni się prawdopodobnie do stworzenia bardziej humanitarnego świata. Jeśli ktoś knułby i przygotował wywrotowy plan przeciwko komuś innemu, wszystko wyszłoby na jaw.
PRoto.pl: Czy będzie jeszcze miejsce dla PR-owców?
M.S.: PR-owcy nie są przecież od naginania rzeczywistości. PR-owiec to raczej marketer zajmujący się zdobywaniem przestrzeni w mediach, a nie spin doctor. Spin doktorzy powinni zniknąć.
PRoto.pl:…wtedy nie byłoby ludzi do organizowania kampanii wyborczych…
M.S.: …i politycy starego typu też by zniknęli. Zresztą już teraz zachodzą zmiany w Stanach.
PRoto.pl: W swoim blogu napisała Pani także, że ten rok nie oszczędzi szefów i że powinni oni udzielać się w mediach społecznościowych. Często koncerny mają problem z prezesami, którzy są świetnymi biznesmenami, ale nie radzą sobie w mediach. Co firmy powinny robić w takiej sytuacji? Trzymać ich z dala od dziennikarzy?
M.S.: Nie wyobrażam sobie, żeby dziś na takim stanowisku zasiadł ktoś bez zdolności medialnych. Ta praca wymaga znajdowania zwolenników wśród interesariuszy i tutaj potrzebni są dziennikarze. Ukrywanie kogokolwiek jest złym pomysłem. Jeśli chowasz kogokolwiek przed kimkolwiek oznacza to, że masz problem. Zamiast tego trzeba mieć pewność, że prezes twojej firmy umie się zachować w kontaktach z mediami. A jeśli nie, to może nie powinien być prezesem. Żyjemy przecież w świecie, gdzie wszyscy są połączeni ze wszystkimi przez cały czas i jeśli nie trzymasz się tych reguł, to nie jest praca dla ciebie.
Myślę, że jedną z najważniejszych cech liderów, prezesów jest umiejętność odejścia. Znajomy dziennikarz zauważył, że ludzie z jego branży nie chcą odchodzić na emeryturę i zejść ze sceny. Mogę zapewnić, że ja nie będę wiecznie pracować w zawodzie. I powiem, gdy ta praca stanie się zbyt męcząca. W pewnym wieku codzienna aktywność staje się zbyt dużym wysiłkiem. Mam już za dużo lat, aby spędzić noc w podróży do Brazylii, tam pracować cały dzień, wrócić nocnym lotem do Nowego Jorku i przepracować kolejny dzień. Mogę jeszcze próbować przez kilka lat, ale nie wiecznie.
A po zakończeniu kariery biznesowej można robić wiele innych rzeczy. Na przykład prowadzić zajęcia na uczelni i kształcić nowe pokolenia marketerów i PR-owców pozostając cały czas blisko najświeższych trendów komunikacyjnych
PRoto.pl: W 2008 roku zdecydowała się Pani na przejście z branży marketingowej do branży PR. Co było przyczyną?
M.S.: Rok 2008 nie jest akurat najlepszą datą. W 2005 roku przeszłam z Havas do JWT. W 2007 roku przeszłam operację usunięcia guza mózgu i sądziłam, że nie będę już mogła latać po całym świecie. Zadzwonili do mnie z Porter Novelli i zaproponowali stanowisko Chief Marketing Oficera. Dla agencji tej określenie „globalny” ograniczało się faktycznie tylko do USA i Wielkiej Brytanii i, przynajmniej w kwestii latania po świecie, brzmiało lepiej. Tam odkryłam, że naprawdę lubię świat agencji PR. Ale później odezwał się Havas i zapytał, czy nie chciałabym wrócić i stanąć na czele agencji w USA, co dla mnie brzmiało dobrze i wiązało się z jeszcze mniejszą liczbą lotów – dopóki nie zrozumiałam, że miałam znów zajmować się siecią na całym świecie.
W 2003 roku miałam ciekawe doświadczenie z określeniem „metroseksualny”. Zrobiliśmy mnóstwo badań, stworzyliśmy hasło roku, prawdopodobnie fenomen dekady. Widzieliśmy, jaki potencjał ma współpraca z mediami: mogliśmy zorganizować wywiad z Daily Telegraph w Londynie w czwartek, tydzień później pojawiał się on na pierwszej stronie, a później w New York Times. Dla mnie było to dużo bardziej ciekawe, niż siedzenie nad kampanią np. gumy do żucia i planowaniem w kwietniu, co zrobimy we wrześniu.
Bardziej radykalna zmiana nastąpiła w lecie 2009 roku, gdy przeszłam z powrotem do Havas, gdzie byłam odpowiedzialna za pracę nie kilkunastu, ale mnóstwa osób. Zresztą te osoby są tak różne od marketingowców. Ci są bardziej bezpośredni, mówią ci wszystko prosto w twarz.
Z kim Pan pracuje najczęściej?
PRoto.pl: Z PR-owcami.
M.S.: Uwielbiam ten biznes, ale do ludzi długo musiałam się przyzwyczajać. Gdyby PR-owcy i marketingowcy pracowali razem, powstałaoy niesamowite połączenie.
PRoto.pl: Co najbardziej przypadło Pani do gustu w tym biznesie?
M.S.: Każdego dnia na bieżąco sprawdzasz wyniki i efekty swojej pracy. To, co uwielbiam to tempo, z jakim wszystko się dzieje. Można stworzyć newsa w ciągu godziny.
PRoto.pl: Owszem, ale z drugiej strony wszystko jest mniej przewidywalne…
M.S.: Ale to lubię, zwłaszcza sytuacje nieprzewidywalne, kryzysowe. Najciekawszy projekt, przy którym pracowałam, to Haiti po trzęsieniu ziemi. Z jednej strony jest to najbiedniejszy kraj na północnej półkuli. Z drugiej – pasjonujące miejsce, opuszczone przez Zachód. Dwóch współpracowników zapadło na dengę. A ty działasz i to jest właśnie praca na żywo, z pojawiającymi się nagle wyzwaniami. Marketing jest bardziej zaplanowany. A ja nie lubię gotowych planów.
PRoto.pl: Który kryzys był największym wzywaniem?
M.S.: W grudniu zeszłego roku w trakcie strzelaniny w szkole w Newtown zginęło 26 osób. Wśród nich znalazł się kuzyn mojego wieloletniego współpracownika. Nasza agencja zaoferowała rodzinom pomoc w relacjach z mediami, bo takiego wsparcia nie mieli. Co najgorsze, nie wspominając o tragedii i żałobie, powstała teoria, że to mistyfikacja mająca na celu wprowadzenie ograniczeń w dostępie do broni.
Rodzice uznali, że to dobry pomysł, aby w naszym biurze Havas zorganizować spotkanie rodzin ofiar i ojca tego, który strzelał. Odbyło się ono w styczniu, w uzgodnieniu z inną sieciową agencją, która reprezentowała ojca zamachowca. To była najtrudniejsza rzecz, z jaką miałam dotychczas do czynienia, nie ze względów organizacyjnych, ale emocjonalnych.
Rozmawiał Karol Schwann
