PRoto.pl: Czy teatr, a współpracowała Pani z Teatrem Dramatycznym, Komuną//Warszawa, Festiwalem Ciało/Umysł, Teatrem Polonia i Och-Teatrem, to wdzięczny produkt w kontekście promocji?
Katarzyna Szustow, właścicielka SZUSTOW. KULTURA I KOMUNIKACJA: Zawsze podkreślam, żeby jednak używać sformułowania „komunikacja”. Połączenie „promocja+kultura” budzi niepokój – zarówno twórców, jak i odbiorców. Wszyscy są podejrzliwi, że ktoś chce coś komuś wcisnąć. Motto mojej firmy brzmi: Komunikacja (z łaciny communis) to „dzielenie się” lub „wspólnota”. Komunikacja wytwarza wspólnotę – istotę kultury. Zadaniem komunikacji jest tworzenie poczucia wspólnotowości – potrzeby wspólnego uczestniczenia w danym doświadczeniu.
Komunikowanie teatrów to przede wszystkim przypominanie widzom, że teatry są dla nich, że są bardzo ważną częścią składową wydarzenia, że artyści każdego wieczoru czekają na ich wizytę. Teatr bez widzów jest smutnym teatrem.
PRoto.pl: W jaki sposób teatr komunikuje się z widzem?
K.S.: Intensywnie (śmiech). A tak serio, to używamy dokładnie tych samych narzędzi komunikacji co biznes. Mamy tylko mniejsze budżety, ale za to produkt jest z natury emocjonalny, czyli łatwiejszy do komunikowania. Każda produkcja niesie ze sobą pewna historię, próbuje zmierzyć się z określonym tematem. Wokół tego tworzymy oś komunikacji. W ten sam sposób myślimy o innych segmentach. Zaczęliśmy pracę nad komunikacją Hispanioli – nowego gimnazjum przy Bednarskiej. Komunikację opieramy na haśle przewodnim: „Ku nowej przygodzie! Hispaniola – szkoła, która ośmiela”. Podobnie mógłby być komunikowany nowy teatr lub spektakl.
PRoto.pl: Czy stwierdzenie, że kultura obroni się sama, ma jeszcze rację bytu? Czy warto sięgać po niestandardowe formy promocji, a może lepiej trzymać się sprawdzonych form komunikacji?
K.S.: Jednym z obecnych przedsięwzięć, którymi opiekujemy się komunikacyjnie, jest przegląd klasyki polskiego kina w nowych zrekonstruowanych cyfrowo wersjach „Martin Scorsese Presents: Masterpieces of Polish Cinema”, który od początku powstawał z irracjonalnej pasji do kina kilku osób oraz bez zabezpieczonego budżetu. Przedsięwzięcie „obroniło się”, inauguracja 5 lutego w NYC była mega sukcesem, który gwarantuje ciągłość tego projektu. Ale pasja organizatorów często nie wystarcza. Rozmowa o finansowaniu kultury to oddzielny duży temat.
Jeżeli chodzi o komunikację w kulturze, trzeba używać wszystkich dostępnych kanałów. Nie można zapomnieć o standardach (outdoor, prasa), bo stracimy widownię, która odbiera standardowe kanały. Nie można też zrezygnować z nowych mediów, gdzie możliwe jest zdywersyfikowanie treści (media społecznościowe, działanie w sieci), bo tracimy wiarygodność. Według GUS-u w 2012 roku przeciętne roczne wydatki na 1 osobę na zakup artykułów i usług kulturalnych spadły o 3 proc. i wyniosły 405 zł. To nie jest mało, ale każdy twórca kultury zabiega o ten kurczący się budżet.
PRoto.pl: Ciągle wydaje się pokutować przekonanie, że teatr nie jest rozrywką przeznaczoną dla mas. Jak podkreśla się wyjątkowość takiej oferty? I czy rzeczywiście jest to właściwy kierunek?
K.S.: Teatr był masowy za komuny (wycieczki z zakładów pracy, przymusowa edukacja kulturalna). Za czasów Dejmka Teatr Narodowy rocznie odwiedzało tylu widzów, ilu obecnie wszystkie warszawskie teatry miejskie i prywatne. Dziś sytuacja jest bardziej skomplikowana. Nie można traktować pojedynczego widza jako elementu masy. Przez ostatnie lata odbiorcy kultury bardzo się wyemancypowali. Zdecydowanie bardziej świadomie wybierają ofertę programową. Odbiorców trzeba szanować – tego nauczyła mnie Krystyna Janda, „żelazna dama polskiego teatru”.
PRoto.pl: Dlaczego ciekawe projekty, wydarzenia teatralne z udziałem największych nazwisk nie zawsze spotykają się z dużym zainteresowaniem odbiorców?
K.S.: Jak każde dynamicznie rozwijające się miasto Warszawa produkuje, z tygodnia na tydzień, coraz więcej wydarzeń. Ta intensywność tworzy koloryt miasta, ale bardzo często menedżerowie wspierający artystów w procesie twórczym zapominają o dotarciu z informacją do odbiorców. Od tego jesteśmy my, PR-owcy idei.
PRoto.pl: Przed jakimi jeszcze wyzwaniami stoją instytucje kulturalne w dzisiejszych czasach?
K.S.: Wydatki państwa na realizację programów instytucji kultury (wydarzeń artystycznych) z roku na rok maleją. Stoimy przed wyzwaniem napisania nowej ustawy dot. finansowania kultury, która pozwoli rozwijać wsparcie sektora prywatnego, da możliwość mecenasom odpisywania wydatków na kulturę i sztukę od podatków, umożliwi prężnie działającym prywatnym instytucjom tworzenie przejrzystych programów członkowskich, co znamy ze świata anglosaskiego jako „membership”.
Rozmawiała: Magdalena Wosińska
