PRoto.pl: Spotykamy się niedługo przed wyborami samorządowymi. Za chwilę będziemy także obserwować poszczególne kampanie wyborcze. Czy wyborcy mogą być czymś zaskoczeni?
dr Sergiusz Trzeciak, konsultant polityczny oraz ekspert ds. marketingu politycznego i personal brandingu: Kandydat powinien dokładnie wiedzieć, dlaczego startuje w wyborach, a kampania jest swego rodzaju testem na to, czy jest do nich właściwie przygotowany. Z drugiej strony, dobrze by i wyborca wiedział, dlaczego głosuje na danego kandydata. Jeżeli znajdzie tę odpowiedź, to ryzyko czy ewentualne zaskoczenie jest zdecydowanie mniejsze. O mniejszym zaskoczeniu możemy też mówić, jeśli wyborca zna kandydata. To bardzo charakterystyczne, że im mniejsze środowisko, tym wyższa frekwencja w wyborach. Z ostatnich badań CBOS-u przeprowadzonych w lipcu wynika, że frekwencja podczas wyborów samorządowych najprawdopodobniej będzie najwyższa na terenie wsi i małych miasteczek. Z kolei w wyborach do europarlamentu frekwencja w tych miejscach jest zazwyczaj najniższa, co potwierdza tezę, że wyborcy w terenie nie znają „polityków z Warszawy”. Jeżeli więc kandydaci chcą w pewien sposób zaskoczyć swój elektorat, muszą zbudować odpowiednią komunikację. Ideą mojej książki, „Drzewo kampanii wyborczej” jest pokazanie, jak dzięki narzędziom, które daje marketing polityczny, dotrzeć do wyborcy, jak dobrze zdefiniować cele kampanii, określić grupy wyborców, zbudować przekaz i wreszcie dobrać odpowiednie narzędzia. Mam tu na myśli kampanię bezpośrednią, medialną, ukierunkowaną na wybrane grupy elektoratu czy też coraz popularniejsze narzędzia internetowe.
PRoto.pl: No właśnie, od kiedy pojawiły się media społecznościowe, zmienił się także sposób komunikacji. Politycy, którzy wypowiadają się na FB czy Twitterze, z jednej strony wysyłają sygnał, że są bliżej wyborców. Z drugiej strony pojawia się większe ryzyko, że jednym wpisem polityk zepsuje dotychczas wypracowaną strategię komunikacyjną.
S.T: Politycy bardzo często zaczynają od analizy narzędzi komunikacji, natomiast nie podchodzą do zagadnienia komunikacji strategicznie. Na początku polityk powinien się zastanowić, co chce osiągnąć, do jakich grup wyborców chce dotrzeć i jaki wizerunek chce zbudować. W jednej ze swoich poprzednich książek „Marketing polityczny w Internecie” wyróżniam kilka typów wizerunku polityka. Może on chcieć kreować się na męża stanu, brata łatę, eksperta czy osobę bliską wyborcom – możliwych charakterystyk jest naprawdę wiele.
Dopiero w momencie, gdy podejmiemy decyzję dotyczącą kwestii strategicznych – cele, grupy docelowe, przekaz – możemy dobrać odpowiednie narzędzia. I tu pojawia się przestroga dla polityków, którzy opierają swoją komunikację na mediach społecznościowych. Jeżeli zależy im na kreowaniu wizerunku w sieci, powinni pomyśleć o konsekwencjach nieprzemyślanych wpisów na Facebooku i Twitterze, gdyż jeden wpis potrafi bardzo negatywnie wpłynąć na całą karierę. Czasami mam wrażenie, że politycy mylą efekt uzyskania rozgłosu ze świadomym budowaniem marki osobistej. I to, co jest na przykład spotykane w show businessie, czyli rozgłos ponad wszystko, nie jest dobrą strategią dla polityka. Bardzo łatwo zniszczyć wizerunek budowany latami i jeżeli ktoś, pokazując to obrazowo, gra błazna w polityce, to przejście z poziomu błazna na poziom męża stanu jest niemalże niemożliwe. O ile w show businessie rozgłos równa się kontakty, a te przekładają się na pieniądze, to dla polityka ostateczną zapłatą są zawsze głosy wyborców. W efekcie polityk może być znany, ludzie mogą czytać o nim w internecie czy tabloidach, ale nie zagłosują na niego z różnych powodów.
PRoto.pl: Jednak to właśnie obecność Janusza Korwin-Mikkego w mediach społecznościowych między innymi przyczyniła się do jego sukcesu w wyborach do parlamentu europejskiego.
S.T: Na pewno jest to bardzo ciekawy przykład, ale pamiętajmy, że Janusz Korwin-Mikke jest obecny w nowych mediach niemal od początku ich istnienia – jeszcze zanim portale społecznościowe stały się popularne. Blog lidera Nowej Prawicy króluje wśród blogów innych polityków już od wielu lat. Jednak taka aktywność niekoniecznie przekładała się na głosy wyborców. Obecnie Korwin-Mikkemu obok dość wąskiego, ale bardzo świadomego i dobrze wykształconego elektoratu wolnościowego, udało się pozyskać tzw. elektorat antysystemowy. Wcześniej zrobił to Palikot, tak samo było w przypadku Samoobrony i tak moglibyśmy wrócić się do czasów Tymińskiego. Ten elektorat jest negatywnie nastawiony do systemu i panującego establishmentu, ale niestety nie jest stały w uczuciach. Jest jeszcze jeden element, który musimy wziąć pod uwagę. Pamiętajmy, że wynik Korwin-Mikkego w wyborach do parlamentu europejskiego wynikał z jego antyunijnego nastawienia. Gdy wrócę pamięcią do historii to już od 2004 roku partie pro i antyunijne cieszyły się największym zainteresowaniem, a ich elektoraty były najbardziej zmobilizowane, żeby wziąć udział w wyborach. Ostatnie sondaże pokazują jednak, że w wyborach samorządowych Nowa Prawica może nie uzyskać już tak dobrego wyniku. Partia nie posiada bowiem rozwiniętych struktur na poziomie lokalnym. To, co trzeba oddać Januszowi Korwin-Mikkemu i w pewnym sensie można go za to podziwiać, to fakt, że znalazł wspólny język z młodymi ludźmi. Jest jednak kolosalna różnica między lajkiem na Facebooku a liczbą głosów uzyskanych w wyborach.
PRoto.pl: PiS w swojej najnowszej akcji plakatowej, w której nawiązuje do spotów PO z 2007 r., nie chce dać zapomnieć o aferze taśmowej. Wyborcy jednak mają krótką pamięć. Czy ta retoryka będzie jeszcze skuteczna?
S.T.: Rzeczywiście, elektorat ma krótką pamięć i można powiedzieć, że te informacje były łatwo zapominane. W kontekście afery taśmowej rysuje się następujący obraz, wykreowany poniekąd przez tabloidy, a mianowicie: politycy wydają dwie emerytury na jedną kolację, klną jak szewcy, a to przecież nie stanowi głównej istoty afery taśmowej. Jest duże ryzyko, że po jakimś czasie to właśnie taki obraz afery taśmowej pozostanie w głowach wyborców. Opozycja nie chce do tego dopuścić i dlatego w swojej narracji dosadnie podkreśla, że afera, ich zdaniem, pokazała, jak funkcjonuje „sitwa polityczna”. Jednak, gdy w naszym przekazie skupimy się tylko na kampanii negatywnej, to istnieje ryzyko, że zgodnie z zasadą „gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta” na tej narracji skorzysta ktoś inny. Dlatego ważne jest, żeby po kampanii negatywnej ruszyć z kampanią pozytywną, przedstawić alternatywę i na końcu wezwać do wzięcia udziału w głosowaniu.
PRoto.pl: Mam wrażenie, że póki co, partie opozycyjne za bardzo skupiają się na przekazie negatywnym.
S.T.: Rozróżniłbym tutaj negatywną kampanię od tzw. brudnej kampanii czy tzw. czarnego PR. Wyrażenie „tak zwane” jest tu kluczowe, bo chcę podkreślić, że są terminy, które funkcjonują w publicystyce, ale nie w sensie naukowym czy branżowym. Nie każda kampania negatywna ma cechy brudnej kampanii. Jest jeszcze jeden ważny aspekt. Kampania powinna docierać do różnych segmentów elektoratu. Zawsze znajdą się kandydaci, którzy docierają przede wszystkim do twardego elektoratu. Są też osoby, które chcą pozyskać nowych wyborców, zabrać miękki elektorat innej partii. Taką próbę podjęło PiS z projektem zaangażowania prof. Glińskiego i kiedyś PO, tworząc projekt partii eklektycznej, skierowanej do lewej i prawej strony sceny politycznej. Myślę, że na dłuższą metę nie da się budować formacji zbyt wąskiej, choć istnieje też ryzyko ideowego rozmycia przy próbach budowy partii eklektycznej, o czym świadczy choćby casus Platformy Obywatelskiej.
PRoto.pl: Do tego potrzebna jest strategia, która – jak Pan napisał – nie powinna być opracowywana na się miesiąc przed wyborami, tylko dużo wcześniej. Czy kiedy?
S.T: Jeżeli chcemy zbudować rozpoznawalność, a co za tym idzie poparcie dla kandydata, to proces ten musi trwać przynajmniej rok. Myślę, że wiele środowisk politycznych, nie mówiąc już tylko o ugrupowaniach politycznych, zorientowało się, że zbyt późno rozpoczęło kreowanie realnej alternatywy wobec rządzących. Jeżeli już został nam do dyspozycji taki krótki okres, podejście strategiczne również się sprawdzi, gdyż pozwoli oszczędzić czas i pieniądze – dotyczy to jednak osób, które już funkcjonują w środowisku politycznym. Dzięki strategii określimy, na jakich segmentach wyborców chcemy się oprzeć, do kogo kierujemy swoją kampanię. Najlepiej, gdyby było to poparte badaniami ilościowymi i jakościowymi. Pozwalają nam one dobrze zdiagnozować zainteresowania i oczekiwania odbiorców. To szczególnie widać w przypadku badań jakościowych, zwłaszcza tzw. fokusów. Warto także testować różne inne narzędzia, na przykład ankiety badające preferencje wyborcze. Z mojego doświadczenia wynika, że bardzo dobrze sprawdza się tu komunikacja bezpośrednia: zwłaszcza chodzenie od drzwi do drzwi. Jest to dużo łatwiejsze na poziomie małych i średnich gmin. W przypadku małych środowisk media nie odgrywają tak ważnej roli, a właśnie bezpośredni kontakt z wyborcami staje się kluczowy. Faktem jest również, że coraz więcej kandydatów bardzo mocno skupia się na przekazie w internecie – zwłaszcza przy ograniczonym dostępie do mediów tradycyjnych. Jednak warto przy tym podkreślić jeszcze raz, że jedno narzędzie komunikacji nigdy nie wystarcza. Dobrym rozwiązaniem jest również przekaz ukierunkowany, gdy kandydaci dostosowują kanał komunikacji do typu elektoratu. Na swoich szkoleniach często podkreślam, że dobre połączenie różnych narzędzi może dać sukces wyborczy.
PRoto.pl: Pod adresem opozycji pojawiły się kąśliwe uwagi na temat ich ostatnich działań. Wniosek PiS-u o wotum nieufności dla rządu został przyćmiony mundialem w Brazylii. Z kolei wcześniej wspomniana akcja plakatowa rozpoczęła się w wakacje – sezonie ogórkowym w polityce. Kiedy jest najlepszy czas na tego typu działania?
S.T: Trudno mówić o najlepszym czasie, bo polityka potrafi zaskakiwać i na tym polega właśnie jej urok. Gdyby była przewidywalna, nie cieszyłaby się tak dużym zainteresowaniem. Fakt, że ciężko wiele rzeczy przewidzieć, czyni ją ciekawym tematem dyskusji. Dlatego tak ważny jest refleks i umiejętność szybkiego reagowania i zarządzania kryzysowego. Premier Tusk, choć nie jest politycznym wizjonerem, to potrafi taktycznie rozgrywać różne sytuacje i to pokazał wnioskiem o wotum zaufania, czym zaskoczył opozycję. Ta przespała moment, a sama powinna wyjść wcześniej z wnioskiem o wotum nieufności.
PRoto.pl: Na studiach miałam zajęcia z jednym z rzeczników prasowych. Pamiętam, jak podczas zajęć powiedział, że dopóki jest praktykiem, nie opisze metody swojej pracy w żadnej z książek. Swoją książkę „Drzewo kampanii wyborczej” napisał Pan jednak w oparciu o własne doświadczenia jako konsultanta politycznego. Czy to oznacza, że eksperci ds. marketingu politycznego chętniej dzielą się swoim know-how?
S.T: Nie, to wynika z mojej zawodowej misji. Moją misją jest dzielenie się swoją wiedzą z innymi, tak by mogli skutecznie realizować swoje cele. Mam takie motto mojej działalności: Twoje cele, moja pasja. Nie mam poczucia, że oddając swoją wiedzę coś tracę. Robię to dla swoich czytelników i klientów, ale też dlatego, by poszerzyć krąg zainteresowania tematem marketingu politycznego. Jeżeli ktoś nie tylko zapozna się z wiedzą, ale wykorzysta ją w praktyce wygrywając wybory to dobrze – pisanie to nie tylko moja praca, ale przede wszystkim moja pasja.
Rozmawiała: Magdalena Wosińska
Więcej informacji na temat książki „Drzewo kampanii wyborczej, czyli jak wygrać wybory” dostępne są na stronie www.trzeciak.pl.
PRoto.pl jest patronem medialnym książki.
