PRoto.pl: Czym jest gospodarka oparta na reputacji?
Henrik Stroeier, Dyrektor Zarządzający i Partner w Reputation Institute International: Pojęcie to oznacza uznanie znaczenia gospodarki sieciowej. We współczesnym, szybko zmieniającym się środowisku gospodarczym kluczowe stało się angażowanie szerokiej grupy interesariuszy, zarówno transakcyjnych jak i relacyjnych. Aby mobilizować wsparcie dla twojej firmy, organizacji lub sprawy (organizacji pozarządowej), potrzebujesz poparcia klientów, pracowników, partnerów, dostawców, mediów, liderów opinii, ustawodawców, itp. Wszyscy oni podejmują decyzje oparte na reputacji, a od nich zależy twoja działalność.
W tym kontekście pozytywna reputacja jest twoim najważniejszym czynnikiem kreowania wartości.
Proto.pl: No tak, to, kim jesteś, liczy się bardziej niż to, co sprzedajesz. Podkreślacie również, że gospodarka zmierza w jednym określonym kierunku. Jak możemy się przygotować do działania w rynku opartym na reputacji?
H.S.: Aby przygotować się do korzystania z gospodarki opartej na reputacji, należy systematycznie monitorować ekosystem interesariuszy i uwzględniać ich oczekiwania przy podejmowaniu strategicznych decyzji budujących poparcie.
PRoto.pl: To zadziała, gdy mamy do czynienia z firmą/osobą o nieposzlakowanej opinii lub taką, co do której nie mamy poważniejszych wątpliwości. A jakie usługi możemy zaproponować komuś, kto ma np. złą reputację w sieci i ile by to kosztowało? Czy można w ogóle naprawić czyjąś reputację?
H.S.: Trzeba zrozumieć, że nie ma rozróżnienia na reputację internetową i „nie-internetową”. Twoja reputacja zależy od kilku czynników – tego, co robisz (sprawność operacyjna), co mówisz (sprawność komunikacyjna) i co inni mówią o tobie (sprawność w pozyskiwaniu poparcia zewnętrznego).
Zatem, gdy firma znajdzie się w przysłowiowej „głębokiej d****”, należy rozpoznać, w którym miejscu nastąpiła rozbieżność między tym, co oczekiwane, a tym, co realizowane (przyczyna źródłowa) i zacząć od tego miejsca… Nie istnieje cudowne lekarstwo ani usługa ratowania internetowej reputacji.
Proto.pl: Ostatnio jednak głośno zrobiło się wokół możliwości, jaką daje UE. Mam na myśli „prawo do bycia zapomnianym”. Czy te rozwiązania, w kontekście prywatności i reputacji, to okłamywanie sieci, rynku czy – rządu?
H.S.: Dyskusja o prawie do bycia zapomnianym jest cenną internetową debatą i zdecydowanie popieram to podstawowe prawo. Jednakże w zarządzaniu reputacją chodzi o działanie w sposób zrównoważony. Nie w znaczeniu ochrony naszej planety, ale w głęboko etycznym sensie uczciwości w prowadzeniu biznesu i tworzeniu sytuacji, w których zyskują wszystkie zaangażowane strony.
Gdy interesariusze rozumieją, kim jesteś i w co wierzysz, są skłonni zapominać i wybaczać błędy. Ta gotowość powinna znajdować odzwierciedlenie w Internecie, dlatego wierzę, że Google tego świata znajdą rozwiązanie dla tego bardzo istotnego problemu.
PRoto.pl: Większość firm, które Reputation Institute bada, sama przyznaje, że jest na wczesnym etapie swojego świadomego zarządzania reputacją. Co sprawia im największą trudność?
H.S.: Firmy i organizacje działają w silosach. Dział sprzedaży nie współpracuje z działem marketingu, który nie współpracuje z działem kadr, który nie współpracuje z działem spraw korporacyjnych, który nie współpracuje z działem finansowym, który nie współpracuje z działem produkcji, który nie współpracuje z działem badań i rozwoju. Aby funkcjonować w sposób zrównoważony w całym ekosystemie, należy zapewnić spójność w podejmowaniu najważniejszych wyzwań.
C-suite opiera się na bardzo realnych wskaźnikach KPI, skojarzonych bezpośrednio z kosztami lub sprzedażą, przy czym dyscyplina zarządzania reputacją tradycyjnie nie potrafi zbyt dobrze wiązać reputacji z wartością biznesową.
PRoto.pl: Czy – zważywszy na zasadę otwartości – powinniśmy naszych interesariuszy informować absolutnie o wszystkim na temat naszej firmy?
H.S.: Nie – ale ze względu na to, że otwartość i przejrzystość są kluczowymi czynnikami wsparcia, należy edukować interesariuszy na temat tego, którymi informacjami można się dzielić a którymi nie, a szczególnie na temat przyczyn dla których nie można dzielić się wszystkim.
PRoto.pl: Jak zintegrować zarządzanie reputacją z biznesem? I jak zminimalizować rozbieżności w postrzeganiu firmy?
H.S.: Należy zacząć od góry – zaangażować CEO, biznesowo uzasadnić potrzebę wprowadzenia zarządzania reputacją i wyznaczyć KPI w zakresie reputacji dla całej organizacji.
PRoto.pl: Skąd będziemy wiedzieli, że jesteśmy gotowi?
H.S.: Należy to sprawdzić na własnym zarządzie – jeżeli zarząd nie dostrzega wartości czy znaczenia wsparcia ze strony interesariuszy, oznacza to że nie jesteście gotowi.
PRoto.pl: Jaka jest przyszłość komunikacji? Jak generować wzrosty?
H.S.: Bardzo jasna albo bardzo mroczna. Jeżeli działy komunikacji nauczą się ułatwiać organizacjom poznawanie i zaspokajanie oczekiwań interesariuszy (czyli zbudować system zarządzania reputacją), przyszłość będzie rysować się w jasnych barwach. Jeżeli jednak działy te pozostaną na swoich utartych ścieżkach, komunikacja stanie się podfunkcją marketingu.
Rozmawiała: Edyta Skubisz
* Henrik Stroier jest Dyrektorem Zarządzającym i Partnerem w Reputation Institute International, firmy działającej w zakresie pomiaru i zarządzania reputacją. Doradza wiodącym przedsiębiorstwom w kwestii budowy i wykorzystywania silnej reputacji korporacyjnej; wspiera klientów w dokonywaniu wnikliwej oceny ich sytuacji, planowaniu strategicznym i tworzeniu międzyorganizacyjnych platform komunikacyjnych.
