PRoto.pl: Consumer insight, czyli zrozumienie potrzeb konsumentów, najczęściej łączy się ze strategią marketingową. Ostatnio pisała Pani, że PR-owcy często jednak nie zdają sobie sprawy z wagi insightu i podchodzą do tego tematu „na czuja”. Dlaczego tak się dzieje?
Barbara Labudda, prezes zarządu Synertime: W mojej opinii wynika to z tego, że insight jest bardzo silnie połączony z marketingiem, a my PR-owcy wciąż jeszcze nie jesteśmy do końca pozytywnie nastawieni do reklamy i do działań związanych z marketingiem. Swego czasu miałam wrażenie, że była w Polsce wręcz moda na takie demonstracyjne odcinanie się PR-owców od działań marketingowych. Wiedza, którą zdobywamy dzięki kolegom od reklamy wciąż nie jest przez nas, jako branżę, traktowana z odpowiednim zainteresowaniem. A szkoda. Bo przecież najlepsze efekty uzyskuje się właśnie przez współdziałania różnych form promocji.
PRoto.pl: Jakie korzyści w kontekście komunikacyjnym przynosi insight?
B.L: Insight jest przydatnym narzędziem na etapie pracy nad ulepszeniem usług, produktów czy idei. Jednak spełnia też ogromnie ważną rolę na poziomie reaktywnym, komunikacyjnym. Najlepiej widać to na przykładzie. Wiele lat temu keczupy miały nieco inne opakowania niż dziś. Większość z nich była tak zaprojektowana, by pomidorowy sos wylewał się swobodnie. Jeden z producentów przeprowadził badania i wyszło mu z nich, że warto zaprojektować opakowanie, które będzie jednak bardziej precyzyjnie dozowało produkt. Jednak po wprowadzeniu ulepszenia nie sprzedawał się on wystarczająco dobrze. Po analizie insightów okazało się, że konsumenci uważali nowy produkt za wadliwy. Nie zrozumieli, o co chodzi w zmianie. W związku z tym, wprowadzono kampanię komunikacyjną, pokazującą korzyści związane z precyzyjnym zamknięciem. Opierała się m.in. na serii rodzinnych zdjęć, gdzie widniały np. narysowane buźki na kanapkach – czyli to wszystko, czego nie bylibyśmy w stanie wykonać keczupem, który ma zbyt szeroko lejący strumień. Zwróćmy uwagę, że produkt sam się nie zmienił, ale zmienił się sposób komunikacji o nim. Twórcy zbadali insight i sprawdzili, czym motywowana była ostrożność klientów.
PRoto.pl: Przychodzi mi też na myśl kampania Dove, „Beauty sketches”. Jej twórcy opierali się na wynikach badań, zgodnie z którymi ponad 90 proc. kobiet nie uważa się za piękne. Same dane nie były jeszcze insightem, ale pomogły go znaleźć. Czy raporty, a także różnego rodzaju statystyki zawsze są skutecznym sposobem szukania insightów?
B.L: Insight to nie tylko liczby czy analizy. Żeby zbudować dobry insight warto oczywiście napełnić się informacjami, zgromadzić wiedzę, ale to tylko podstawa. Insight jest czymś więcej. On powstaje w efekcie twórczego przetworzenia różnego typu informacji. Bez elementów kreatywności, empatii, ale i doświadczenia osoby, która odpowiada za strategię, nie jesteśmy w stanie nic wydobyć. W związku z tym same badania, statystyki nie wystarczają. Ale za to czasami jest tak, że wystarcza sama wiedza i doświadczenie stratega – a insight jest odkrywany niejako przez przypadek. Insighty wynajduje się np. przy okazji badań focusowych. Wtedy to obserwujemy grupę podczas rozmowy i nagle okazuje się, że jedna konsumentka mówi coś osobistego, z czym wszyscy się utożsamiają.
PRoto.pl: Jak jednak uznać dane spostrzeżenie za insight, a nie kolejny fakt na temat konsumentów?
B.L: To jest wszystko kwestia doświadczenia i wyczucia osoby odpowiedzialnej za strategię. To trochę tak, jak dziennikarze czy PR-owcy oceniają potencjał newsa. Dzięki doświadczeniu w pracy przy materiałach mediowych potrafią błyskawicznie oszacować, czy wiadomość ma szansę „przebić się” czy nie.
PRoto.pl: A jeśli się okaże, że potrzeby konsumentów są tak naprawdę banalne i oczywiste? Czy przy banalnym insighcie możemy zbudować ciekawą strategię?
B.L: Tak, jak najbardziej! Dużo insightów jest banalnych (śmiech). Problemem nie jest oczywistość insightu, a jego trafność. Bardzo ciekawy insight mają np. wafle. Ludzie oczekują tego, że wafle będą chrupiące. Banalne? No pewnie, że tak! Ale jakże prawdziwe. Dlatego – proszę zwrócić uwagę – bardzo często w kampaniach reklamowych jest pokazany moment ułamania wafla lub moment, w którym ktoś gryzie tego wafla. Odbiorcy widzą i słyszą jego chrupkość. Badania pokazują, że ludzie tego właśnie oczekują od wafli. Tą chrupkość należałoby więc też podkreślać w materiałach prasowych, w zdjęciach na Instagramie czy wpisach na Facebooku, bo to jest insight.
PRoto.pl: Staramy się więc zrozumieć potrzeby konsumentów, ale czy musimy im odpowiadać w taki sposób, jaki oczekują? Czy można polemizować z insightem?
B.L:. Naszym zadaniem nie jest polemizowanie z nim, tylko zaspokojenie go, odpowiadanie na potrzebę zidentyfikowaną przez insight. Z tą potrzebą się nie dyskutuje. Ale już z formą odpowiedzi na nią- jak najbardziej! Nie musimy więc odpowiadać na insight w taki sposób, jaki konsument się spodziewa. Przykładem będzie tu wcześniej wspomniana kampania Dove. Większość marek beauty buduje swój przekaz na przesłaniu, że dzięki nim kobiety będą piękne. Produkt jest źródłem spełnienia potrzeby bycia piękną. Dove wyszło poza ramy własnej kategorii i odpowiedziało na ich potrzeby zupełnie w nowy sposób: że są piękne same ze sobą, a marka to dostrzega i szanuje. Tutaj marka pozwoliła sobie na taką polemikę na etapie raczej odpowiedzi, czyli „Big Idea”, a nie samego insightu. Czasem jednak insight nie jest tak szeroko znany jak potrzeba piękna. Przeciwnie, może on być potrzebą nieuświadomioną osoby odpowiedzialne za strategię wcale nie chcą się za bardzo zdradzać, że go rozumieją. Puszczają oko do konsumenta, ale nie „mówią” do niego otwartym tekstem – jak w reklamie karmy dla kotów, Sheba. Literalnie to widzimy taką sytuację: Eva Longoria, która tam występuje, wraca do domu, gdzie czeka na nią kot, później dla niego tańczy i na końcu podaje mu karmę. Tak naprawdę jednak, obserwujemy bardzo mocny przekaz związany z insightem samotności. Odbiorcami są tu kobiety przedsiębiorcze, zaradne i zadbane, dobrze usytuowane finansowo, które stać na tę nietanią karmę. Ale nie stać ich (czasowo) na udane życie osobiste, rodzinne. Jego substytutem jest w reklamie kot. W związku z tym odpowiedź na insight jest następująca: „Dzięki naszej karmie Twój kot będzie szczęśliwy, będzie Ci okazywał bliskość i oddanie, którego tak bardzo potrzebujesz”. To wszystko jest na poziomie oczywiście jedynie sugestii, „odczucia”. Marketerzy nie mogliby o samotności powiedzieć tu wprost.
PRoto.pl: Podczas naszej rozmowy padło dużo przykładów. Mnie szczególnie zapadła w pamięć historia powstania jogurtu Fantazja. Jeden z dyrektorów firmy obserwując swoją córkę, zauważył, że dziecko podczas podwieczorku sięgało po jedno opakowanie, chwilę póżniej otwierało drugie bawiąc się nimi w trakcie jedzenia, przekładając zawartość z jednego pudełeczka do drugiego. Czy ma Pani swój ulubiony przykład wykorzystania insightu?
B.L: Jednym z moich ulubionych jest insight marki Winiary, który opierał się kiedyś na sloganie, że „zupa miała płaski smak” i świetnej wizualizacji płytkiego talerza tejże zupy. To było wykorzystywane w reklamie TV, w prasie, w działaniach PR. Moim zdaniem ta komunikacja była wyjątkowo trafna, niesamowicie oddawała emocje konsumentek. Wyobrażam sobie, że większość z nich, oglądając np. reklamę telewizyjną myślało sobie „no przecież to dokładnie tak samo, jak u mnie w kuchni.” (śmiech). I właśnie o taki efekt chodzi w insighcie.
Rozmawiała: Magdalena Wosińska
Ogłaszamy zapisy otwarte na szkolenie z Barbarą Labuddą!
Już 30 października (czwartek) – EFEKTYWNE ZARZĄDZANIE INFORMACJĄ
Wejdź TUTAJ, aby zapoznać się ze szczegółowym programem
Zapisy na szkolenie przyjmujemy do 24 października
Zapraszamy!
