PRoto.pl: W Gazecie Wyborczej stwierdziła Pani, że widz na YT oczekuje dosadnego poczucia humoru. Firmy nie obawiają się współpracy z twórcami, którzy charakteryzują się właśnie tego typu dowcipem?
Barbara Sołtysińska, współtwórca i prezes zarządu LifeTube: Firmy przede wszystkim zdają sobie sprawę z tego, że jedynie kampania dobrze dopasowana do danego kanału i jego odbiorców zostanie pozytywnie odebrana przez widzów. Zawsze staramy się pomagać agencjom oraz klientom w wyborze najlepiej pasującego twórcy do danej marki czy kampanii. Jest to złoty środek, ponieważ ani youtuber, ani marka nie narażają się na falę negatywnych komentarzy. Marki, które decydują się na współpracę np. z Abstrachuje, nie mają problemu z tym, aby ich produkt był prezentowany w zgodzie ze stylem youtuberów. Należy pamiętać o tym, że jeżeli dana marka kieruje swój produkt np. do osób w wieku 15-18 lat lub 18-24 lat, to powinna dostosować komunikację do tej grupy – współpraca z określonymi kanałami na YouTube jest zatem dobrym rozwiązaniem.
PRoto.pl: Na YT popularne są pranki, polegające na robieniu mniej lub bardziej wyszukanych dowcipów z innym. Swego czasu internautów „wkręciło” Orange przy pomocy blogerki Maffashion. Ta kampania wzbudziła bardzo różne reakcje. Czy markom opłaca się puszczać oko do internautów, czy lepiej jednak unikać żartów, które mogą doprowadzić do sytuacji kryzysowej?
B.S.: Kampania Orange faktycznie miała swoich zwolenników, jak i przeciwników, niemniej jednak zasięg kampanii w mediach społecznościowych był ogromny. Jestem zwolenniczką niesztampowych i kreatywnych akcji w sieci, ponieważ internet właśnie taki jest – znajduje się poza schematami i standardowymi formatami. Większość firm decyduje się teraz na działania marketingowe z popularnymi polskimi youtuberami czy blogerami, których jest znacznie mniej niż np. w USA, dlatego warto wyróżnić się ze swoją kampanią.
PRoto.pl: Z jednej strony konsumenci deklarują, że cenią marki umiejące prowadzić w sieci komunikację „z dystansem”. Z drugiej strony przykład Orange pokazał, że wiele osób nie toleruje żartów z samych siebie. Ciężko zachować złoty środek?
B.S.: Najważniejsza jest konsekwencja w komunikacji firmy z klientami – działania powinny być maksymalnie dopasowane do preferencji i charakteru grupy docelowej. Kryzysy najczęściej dotykają te marki, które w krótkim czasie robią wiele „minirebrandingów” – zmieniają swój sposób komunikacji z klientami, posługują się np. zbyt młodzieżowym językiem w mediach społecznościowych. Te działania są związane z chęcią poszerzenia grupy docelowej lub dotarciem z nowym produktem, usługą do innych odbiorców. Orange konsekwentnie od kilku lat aktywnie działa w Internecie, współpracuje z blogerami i youtuberami, dlatego uważam, że kampania Maffashion była spójna z ich komunikacją. Krytyka była, jest i będzie – trzeba tylko umieć dobrać narzędzia, które ją ograniczą.
PRoto.pl: Jaki byłby idealny youtuber z punktu widzenia reklamodawców? Powinien właśnie być typem dowcipnisia?
B.S.: Rynek pokazuje, że jest popyt na spektrum kanałów na YouTube – od rozrywki, przez edukację, po talk-show. Idealny youtuber dla reklamodawcy to ten, którego grupa docelowa pokrywa się z odbiorcami danej marki. Zamiast idealnego youtubera, wymieniłabym raczej części składowe idealnej kampanii na YouTube: analiza grupy docelowej, odpowiednie dobranie kanału na Youtube, tworzenie koncepcji i scenariuszy wspólnie z youtuberem, kreatywność.
PRoto.pl: Czy „poważne” kanały mogą skutecznie konkurować na YT z kanałami rozrywkowymi oraz przyciągać reklamodawców?
B.S.: Jak najbardziej, na przykładzie takich kanałów jak Polimaty czy Sci-Fun możemy stwierdzić, że kanały rozrywkowe nie są jedynymi, które przyciągają reklamodawców. Pamiętajmy, że YouTube trafia nie tylko do widzów w wieku szkolnym czy licealnym, lecz także do studentów i osób 30+. Serwis coraz częściej pełni dla nas rolę internetowej telewizji, która oferuje alternatywę dla małego ekranu. W dobie ciągłego „bycia online” grupa widzów Youtube będzie się stale powiększać, także o coraz starszych odbiorców. Dlatego marki, których klientami są np. mężczyźni 30+, zdecydują się na współpracę z Radkiem Kotarskim, a nie z Abstrachuje. Wybór youtubera do współpracy jest determinowany głównie przez charakter produktu – część firm wybierze współpracę z youtuberkami beauty, część zdecyduje się na rozrywkę, a inni na edukację czy treści popularnonaukowe.
Rozmawiał Karol Schwann
