PRoto.pl: Załóżmy, hipotetycznie, że przychodzi do Pana klient z gotowym pomysłem na siebie, który odbiega od jego osobowości. I prosi o pomoc – wskazanie narzędzi, które pomogą mu w budowaniu marki osobistej. Co by Pan mu odpowiedział?
Dr Sergiusz Trzeciak, ekspert z zakresu marketingu politycznego, wizerunku publicznego i public relations, autor książki „Coaching marki osobistej, czyli kariera lidera”: Budując markę osobistą powinniśmy przede wszystkim patrzeć na swoje mocne strony. Jeżeli skoncentrujemy się tylko na tworzeniu sztucznego wizerunku, który jest wyimaginowanym obrazem, to wtedy tracimy na spójności i autentyczności przekazu, a to może być dostrzegalne z zewnątrz, zwłaszcza, jeżeli mówimy o osobach publicznych. W sytuacji, o której Pani wspomniała, namawiałbym klienta do zmiany sposobu myślenia – tak by nie rozpoczynał rozmowy od narzędzi, tylko od strategicznego spojrzenia na swoją markę. Podczas moich szkoleń i sesji doradczych wyjaśniam, że warto wyjść od diagnozy swoich mocnych stron, od zdefiniowania, jaką się ma wizję przyszłości, co myśli się o sobie w perspektywie pięciu, dziesięciu lat; jakie ma się cele do zrealizowania; po co chce się budować markę osobistą. Wreszcie – trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki przekaz chcę budować na temat swojej osoby i na ile ten przekaz jest spójny z obrazem firmy czy organizacji, którą reprezentuje. Dopiero wówczas przechodzimy tak naprawdę do narzędzi i zastanawiamy się, gdzie warto być obecnym: czy będą to portale społecznościowe, czy wskazana z punktu widzenia tej osoby będzie obecność w mediach – jeśli tak, to w jakich. To są tak naprawdę tylko narzędzia. To, czego powinniśmy uniknąć, to myślenia od końca, czyli „wybieram narzędzie, a nie wiem do końca, po co”.
PRoto.pl: Przez poprzednie pytanie chciałam także nawiązać do tego, jaka w Polsce jest świadomość personal brandingu. Jakie problemy zauważamy?
S.T: Często personal branding jest mylony z pojęciem wizerunku. Te zagadnienia są oczywiście ze sobą powiązane i jak najdalszy jestem od tego, by powiedzieć, że wizerunek publiczny jest nieistotny. On jest niejako wypadkową marki osobistej. Najpierw powinniśmy się jednak koncentrować na pracy od wewnątrz, na rozwoju osobistym i zawodowym, a wizerunek jest tylko narzędziem, który ma nam w tym pomóc. Jest istotny z punktu widzenia utrwalenia świadomości odbiorców oraz ich określonego sposobu myślenia na nasz temat.
PRoto.pl: Czy budowaniem marki osobistej powinien być zainteresowany przede wszystkim prezes firmy, manager, czy może pozycja zawodowa nie ma tu znaczenia?
S.T: Marka osobista oczywiście może wydawać się istotniejsza dla osób publicznych, bo tutaj w grę wchodzi również kwestia obecności medialnej, a krąg odbiorców jest dużo szerszy. Pojawia się jednak tutaj pułapka w myśleniu polegająca na przekonaniu, że personal branding potrzebny jest jedynie osobom publicznym. Nie – marka osobista potrzebna jest każdej osobie, która w sposób strategiczny podchodzi do swojej kariery zawodowej. To zagadnienie dotyczy szefów firm, freelancerów, dziennikarzy, ekspertów…
PRoto.pl: PR-owców też?
S.T.: W zawodzie PR-owca takie działania są szczególnie istotne, bo klienci nie zwrócą się do przypadkowych osób. Często osoby pracujące w agencjach tworzą własny brand. O idealnej sytuacji mówimy wtedy, gdy ten brand jest spójny z brandem firmy. Funkcjonując w pewnej strukturze, dopasowujemy się do marki organizacji, ale ważne jest, by spójność z naszym podejściem została zachowana. Prowadząc szkolenia obserwuję firmy, które mają ugruntowaną pozycję na rynku i marka osoby często jest pochodną marki firmy. Z drugiej strony zauważamy też odwrotną sytuację, gdzie marka firmowa powstała od marki osoby.
PRoto.pl: I tu pojawia się problem, gdy tej osoby już nie ma w firmie. Myślę tu o ostatnim głośnym rozstaniu Jeremy’ego Clarksona ze stacją BBC. Program „Top Gear” podobno stracił już 4 mln widzów…
S.T.: Przy tego typu programach o sukcesie decyduje osobowość. Za każdą dużą produkcją zawsze na końcu stoi żywy człowiek, który rozbudza emocje. Jeśli myślimy o show bussinesie to warto zwrócić uwagę, że produkcje często mają charakter programów autorskich. Oczywiście istnieje pewne ryzyko, gdy osoba, na której buduje się markę programu, z jakiegoś powodu zawodzi. Ale trzeba też sobie odpowiedzieć na pytanie, dlaczego ktoś ogląda dany program – najczęściej dlatego, że występuje w nim konkretna osoba.
PRoto.pl: Robert Biedroń był przykładem osoby, która zbudowała swoją markę osobistą, a jego brand był spójny z wartościami Twojego Ruchu. Ta partia w ogóle pełna była polityków, którzy koncentrowali się na budowaniu marki osobistej. Teraz, kiedy tak dużo z nich odeszło, partia ma problem…
S.T.: W przypadku Roberta Biedronia myślę, że zagrało to, iż odróżniał się od reszty. To obok wiarygodności jedna z fundamentalnych zasad marketingu czy PR. Mówimy o Biedroniu, ale według mnie najlepszym przykładem polityka, który wykreował świadomą markę, jest Janusz Korwin-Mikke. Albo się go kocha, albo nienawidzi, ale z punktu widzenia odbiorców odróżnia się on od większości i co najważniejsze – od lat jest wierny swoim poglądom. Tacy politycy, osoby publiczne, długofalowo wygrywają. Oni oczywiście nie są kochani przez wszystkich, ale mają wyrazistą markę.
PRoto.pl: Magdalena Ogórek będzie przekładem świadomego budowania marki osobistej czy jej obecność w polityce to rodzaj kreacji?
S.T: Mam wrażenie, że jej obecność w polityce to przypadek, a nie przemyślana długofalowa strategia, choć trudno oceniać polityka na podstawie kilku miesięcy obecności w mediach…
PRoto.pl: Ale podobno można w kilka miesięcy stworzyć markę osobistą…
S.T: Ja się z tym nie zgadzam. Myślę, że markę buduje się latami, gdyż jest ona pochodną naszych doświadczeń. Droga na skróty jest natomiast bardzo niebezpieczna. Oczywiście są dziedziny, w których ten okres jest krótszy – na przykład w show businessie. Często nie widzimy jednak długotrwałego procesu przygotowania i koncentrujemy się na kilku miesiącach działalności artysty, który „nagle” wypłynął, stąd takie mylne wnioski o błyskawicznej karierze. Jeżeli mówimy o biznesie czy polityce, to ja bym stawiał jednak na proces, który trwa lata, na które składają się stopniowe wzrastanie i docieranie z przekazem na temat własnej osoby do odbiorców.
PRoto.pl: A co jeśli ktoś nie chce budować marki osobistej?
S.T: Jeżeli ktoś nie chce pracować nad marką osobistą to w porządku, ale musi brać pod uwagę fakt, że i tak będzie miał swego rodzaju markę, którą inni mu przykleją – w oparciu o jego działania czy właśnie ich brak. Można uciec przed świadomym budowaniem marki, ale zawsze pozostaje pytanie, czy jest mi obojętne, co inni o mnie sądzą, czy zastanawiam się nad sobą, nad tym, jaki jestem i do czego dążę. Jest taki słynny cytat z filmu „Forrest Gump”, gdzie główny bohater słyszy od mamy, że „życie jest jak pudełko czekoladek. Nigdy nie wiesz, na co trafisz”. Można też przyjąć inne podejście i tu jako przykład posłużę się słynnym cytatem z guru zarządzania Petera Druckera – „najlepszym sposobem przewidywania przyszłości jest jej tworzenie”. Oczywiście to nie jest tak, że wszystko da się zaplanować. I tu z kolei przywołam taką metaforę: jeżeli planuję jakąś podróż, to przynajmniej powinienem wiedzieć, dokąd zmierzam. Wiem, gdzie chcę jechać, ale nie wiem, jakie przeszkody spotkam po drodze. Podobnie jest z personal brandingiem. Znam swoje mocne strony, wiem, kim są moi odbiorcy i jaki przekaz chcę budować, szukam zatem właściwych narzędzi, które mi w tym pomogą. Cała sztuka w tym, żeby robić to w sposób świadomy. Nie oznacza to, że nie weryfikuję swoich planów. Być może z jakiś względów będę musiał zmienić strategię, może dojdę do wniosku, że to, co robię, mnie zwyczajnie już nie interesuje. I wtedy zmieniam ścieżkę kariery, ale robię to w sposób przemyślany. Zawsze powtarzam swoim studentom i klientom: Nie pracujcie dla pieniędzy. Myślcie, co lubicie robić i szukajcie sposobu na to, żeby za to, w czym jesteście najlepsi, ktoś chciał Wam zapłacić.
PRoto.pl: Dużym problemem dla młodych ludzi, który stawiają pierwsze kroki w branży, są chociażby imprezy branżowe. Jak zrobić wrażenie podczas rozmów kuluarowych i jak z małym doświadczeniem radzić sobie podczas tzw. „small talków”?
ST: Nie sztuką jest mówić o sobie, sztuką jest słuchać drugiej osoby. Tak naprawdę ludzie kochają nas za to, że potrafimy się nimi jakoś zainteresować. Co mógłbym doradzić młodej osobie? Warto uczestniczyć aktywnie w spotkaniu oficjalnym, pytać, zabierać głos. Potem w kuluarach można podejść do osoby, która nas zaciekawiła i zadać dodatkowe pytanie. Można też przed takimi spotkaniami zrobić research i później zacząć rozmowę np. o aktywności danej osoby na TT, o jej karierze zawodowej. Z reguły kolejność jest taka, że ta osoba w rewanżu zada nam pytanie: „a czym Pan, Pani się zajmuje”. Myślę, ze to jest dużo lepsza metoda niż takie wyskakiwanie i wręczanie własnej wizytówki, mówienie od razu o sobie. Można brutalnie powiedzieć, że nie jest ważne, ile znamy osób, lecz ile osób nas poznaje.
PRoto.pl: Studiował Pan także w Wielkiej Brytanii. Jak tam podchodzi się do zagadnienia personal brandingu?
ST: Cechą systemu brytyjskiego jest to, że już na studiach osoby uczą się bycia liderem poprzez udział w stowarzyszeniach czy organizacjach studenckich. Podczas moich szkoleń często próbuję obalić stereotyp, że bycie liderem to cecha wrodzona. Liderstwo jest pewnym stanem umysłu, który możemy konsekwentnie budować przez lata. Działalność w organizacjach studenckich uważam za świetny sposób rozpoczynania myślenia o sobie jako marce. Warto także kontynuować tę dodatkową działalność na dalszym etapie życia, czyli pracy zawodowej. Bardzo ceni się osoby, które oprócz aktywności zawodowej, poświęcają czas na działalność w organizacjach czy stowarzyszeniach branżowych. To stwarza świetną synergię między własną aktywnością a budowaniem sieci kontaktów.
Rozmawiała Magdalena Wosińska
Więcej informacji na temat książki „Coaching marki osobistej, czyli kariera lidera” dostępnych jest na stronie www.trzeciak.pl.
PRoto.pl jest patronem medialnym książki.
