PRoto.pl: Jak, na przykładzie Gillette, wygląda proces doboru osoby do promocji marki i jej produktów?
Iwona Kurzawa, Associate Brand Manager, P&G: Sam proces, który zachodzi wewnątrz korporacji, jest wieloetapowy i angażuje przeważnie kilka osób decyzyjnych. Jednak wybór inicjuje brand manager, który kieruje się przede wszystkim kontekstem promowanego produktu lub kampanii. Przykładowo, w przypadku trwającej kampanii #UseYourAnd Anna Lewandowska uosabiała sobą przekaz tej kampanii jako kobieta wykorzystująca cały swój potencjał, aby rozwijać swoje talenty – silna, ambitna, będąca natchnieniem dla szerokiego grona kobiet, czyli wykorzystująca swoje wszystkie „I”. Oczywiście istnieje jeszcze druga strona medalu. Wytypowany przez nas ambasador musi chcieć polecić nasze produkty. Na szczęście Ania Lewandowska była zachwycona po ich przetestowaniu.
PRoto.pl: Czy od początku szukali Państwo nie tyle jednej gwiazdy, co znanej pary, tak aby uspójnić promocję męskiej, ale także żeńskiej linii produktów?
I.K.: Nie zapominajmy, że Robert został pierwszy ambasadorem marki Gillette. Marka Gillette wprowadza aktualnie nową maszynkę, która jest największą innowacją w historii brandu. Od razu pomyśleliśmy o Robercie, który zawsze wybiera produkty „best in class”. Niezwykle cieszę się, że to właśnie jeden z najbardziej utalentowanych piłkarzy na świecie poleca nasze produkty. Anna Lewandowska jest uosobieniem kobiety Venus i nie podjęliśmy z nią współpracy dlatego, że jest partnerką Roberta.
PRoto.pl: Z pewnością nie zdradzi Pani szczegółów współpracy z Robertem Lewandowskim. Ale porozmawiajmy o efektach zatrudnienia znanej osoby. Z pewnością taka kampania szybko przekłada się na sprzedaż. Ale czy z drugiej strony jej efekty nie są bardzo krótkotrwałe?
I.K.: Jak powszechnie wiadomo zatrudnienie ambasadora marki jest formą promocji i oczywiście ma swoje przełożenie na sprzedaż. Dla nas jednak podstawową wartością jest zainspirowanie naszych potencjalnych użytkowników do przetestowania najlepszych produktów do golenia. Ponieważ staramy się utrzymywać najwyższą jakość mamy nadzieje, że konsumenci samodzielnie oceniają, jak bardzo nasze produkty odpowiadają ich potrzebom. Z tego co ja obserwuję, grono naszych lojalnych klientów rośnie, więc na pewno rekomendacja znanej sposoby ma w sobie ogromny potencjał.
PRoto.pl: Jak współpracowało się Państwu z Anną i Robertem Lewandowskimi?
I.K.: W obu przypadkach współpraca przebiegała pomyślnie. Biorąc pod uwagę fakt, że jako brand zaproponowaliśmy Robertowi po raz drugi w historii funkcję ambasadora marki Gillette – mówi wiele na ten temat. Zarówno Ania, jak i Robert znają produkty marek Gillette i Gillette Venus i jak sami wspominają – są ich wiernymi fanami. Ponadto Ania Lewandowska doskonale pasuje do marki Gillette Venus, gdyż jest uosobieniem autentycznej, wielowymiarowej kobiety Venus oraz wszystkiego, z czym kojarzy się ta marka: czerpania radości z życia, kobiecości, wewnętrznego i zewnętrznego piękna. W tym przypadku wybór ambasadorów był naturalną koleją rzeczy.
PRoto.pl: Gillette współpracuje także z blogerkami i blogerami. Na co zwracacie uwagę akurat w przypadku takich osób?
I.K.: Blogosfera to bardzo specyficzna grupa i należy zachować wszelką ostrożność przy pierwszym kontakcie, przede wszystkim należy pamiętać, by jej przedstawicieli nie traktować jak „przestrzeni reklamowej do wynajęcia”. Blog to rodzaj wizytówki jego twórcy, a także jego wizerunek w sieci, na który pracuje przez lata, dlatego tak wielką wagę przywiązują do wyboru ofert (by była zgodna z profilem bloga, by prezentowany produkt/usługa spełniał oczekiwania czytelników). My ze swojej strony musimy bardzo selektywnie wybierać blogerów, z którymi nawiązujemy współpracę, traktując ich w bardzo spersonalizowany sposób. Na szczęście blogi, będące częścią mediasfery społecznościowej są postrzegane coraz poważniej, bo i ich twórcy są z każdym rokiem bardziej profesjonalni i rzetelni. Mają profesjonalne cenniki, niekiedy swoich managerów.
PRoto.pl: A na jakie efekty najbardziej liczycie?
I.K.: Historia nauczyła nas, że dobrze przemyślana akcja z zaangażowaniem odpowiednio dostosowanych do brandu blogerów potrafi wywołać niesamowity buzz wokół produktu czy usługi. Pozytywna opinia blogera na temat konkretnego produktu potrafi przynieść większe efekty, mając bezpośrednie przełożenie na sprzedaż, niż w przypadku standardowych akcji marketingowych. Znakomitym przykładem na to jest słynna akcja Gillette z AdBusterem. Bodźcem do rozpoczęcia z nim współpracy był obejrzany przez niego viral marki, który zawierał odpowiedź na pytanie, czy można ogolić się podczas skoku ze spadochronem z wysokości 4000 metrów. Vloger znany już z testów wiarygodności przekazu reklamowego – podjął to wyzwanie, nie informując przy tym widzów, że film jest efektem współpracy z marką. Test okazał się ogromnym sukcesem. Filmik osiągnął ponad 1 000 000 wyświetleń.
Rozmawiał Karol Schwann
