„Postawiliśmy sobie dwa nadrzędne cele – wyjaśnić zdarzenie i komunikować naszym partnerom i konsumentom, gdzie jesteśmy w tej sprawie” – o tym, jak wyglądała komunikacja kryzysowa marki opowiada Inga Songin, dyrektor marketingu i PR Żywiec Zdrój. Więcej o „poparzeniowej aferze” pisaliśmy tutaj.
PRoto.pl: W feralny czwartek pierwszy post od użytkownika na profilu facebookowym marki pojawił się po godzinie 9, po 13 – w social mediach zareagował Żywiec Zdrój. Jak wyglądał przebieg działań kryzysowych od momentu uzyskania przez Państwa informacji o sprawie w Bolesławcu?
Inga Songin, dyrektor marketingu i PR Żywiec Zdrój: Wszystko zaczęło się wczesnym porankiem, kiedy dowiedzieliśmy się o sytuacji. Chwilę później pierwsi dziennikarze kontaktowali się z prośbą o komentarz. Natychmiast rozpoczęliśmy szereg działań we współpracy ze wszystkimi organami kontrolnymi (policją, inspektoratem sanitarnym, prokuraturą), by zrozumieć, co się wydarzyło i ustalić fakty. Bardzo szybko ustaliliśmy, że w tej zgrzewce było 12 butelek, ale tylko jedna pochodziła z innej serii produkcyjnej.
Niemniej, sytuacja z komunikacyjnego punktu widzenia była bardzo trudna, bo w mediach informacje roznosiły się błyskawicznie. Wiedzieliśmy, że konsumenci mogą czuć się zaniepokojeni. Od razu kontaktowaliśmy się też ze szpitalem, gdzie dowiedzieliśmy się, że stan pacjenta z Bolesławca był dobry. Główny Inspektorat Sanitarny też szybko potwierdził, że nie zawiniła tu linia produkcyjna. Gdy już poznaliśmy fakty, ruszyliśmy z serią komunikatów. Martyna Węgrzyn, rzecznik prasowa Żywca Zdrój, cały czas też była na linii z dziennikarzami.
PRoto.pl: Czy te zapytania przychodzą na Pani skrzynkę do tej pory?
I.S: Obecna sytuacja znacznie różni się od tej z końca września br. Ze swojej strony pozostaliśmy autentyczni, w tym, co robimy i działaliśmy zgodnie z naszą procedurą kryzysową.
Ten kryzys nas wzmocnił. Dlatego czujemy, że wyszliśmy z tego zwycięsko jako ludzie i jako zespół.
PRoto.pl: Co ta sytuacja powiedziała o komunikacji wewnętrznej?
I.S: Jesteśmy dużą firmą, ale bardzo silnie zakorzenioną lokalnie. Mówimy o tym, by ludzie pili zdrową wodę, bo jesteśmy po stronie natury. Ta trudna sytuacja pokazała, jak mocno pracownicy identyfikują się z tą ideą i misją marki. Nie znalazłam nikogo, kto by przez chwilę zwątpił, że coś mogło się wydarzyć w naszym procesie rozlewniczym. To był miesiąc naprawdę intensywnych działań, ale nawet przez chwilę nie zastopowaliśmy żadnego z projektów, który robiliśmy do tej pory. Pracownicy dalej wykonywali swoje zadania i projekty. Żyliśmy w przekonaniu, że kryzys musi minąć, bo wina nie leży po naszej stronie.
PRoto.pl: Sprawa dotyczyła tak naprawdę jednego produktu Żywioł Żywiec Zdrój. Ale nie tylko produkty gazowane to „odczuły”.
I.S: Marka jest jedna – Żywiec Zdrój. Takie jest postrzeganie konsumentów i w taki sposób budujemy tę komunikację. Dlatego musimy się liczyć z tym, że przy tego typu sytuacjach konsekwencje dotykają cały brand.
PRoto.pl: Mówiła Pani o przywiązaniu pracowników do marki, a na ile odczuwała to Pani ze strony konsumentów? Na ile lovebrandom (jak Żywiec Zdrój) jest łatwiej przy tego typu kryzysie?
I.S: Od pierwszego momentu konsumenci przekazywali nam wyrazy wsparcia. Niektórzy mówili: „powiedzcie coś, bo chcemy utwierdzić się w przekonaniu, że jest dobrze”. Oczywiście, w mediach społecznościowych znalazły się osoby, które szukały przysłowiowej „dziury w całym”. Mamy szacunek do wszystkich, którzy się zawahali. Zupełnie nas to nie dziwi. Dlatego staraliśmy się ich informować o wszystkich ustaleniach, kiedy tylko udawało nam się potwierdzić kolejne informacje.
PRoto.pl: No właśnie, internauci czekali na Państwa głos, a eksperci, komentujący w naszym serwisie działania komunikacyjne marki, przyznali tu minusa za czas reakcji w mediach społecznościowych. Czy z perspektywy czasu zgadza się Pani, że można było zareagować szybciej?
I.S: Oczywiście robimy wewnętrzną analizę wszystkich naszych zachowań. Świat zmienił się diametralnie. Dzisiaj cokolwiek dzieje się komunikacyjnie, dzieje się głównie w social mediach i bardzo skupiliśmy się na tym, żeby wydać pierwsze oświadczenie w momencie, kiedy już dużo wiedzieliśmy i mogliśmy podzielić się konkretnymi, sprawdzonymi wiadomościami. Fakty, które mogliśmy udostępnić opinii publicznej, były rzeczywiście znane dopiero o godzinie 13. Gdybym miała radzić innym i sobie na przyszłość, to myślę, że warto zacząć od pierwszego komunikatu jeszcze, gdy się nic nie wie. Wówczas można napisać coś na zasadzie: „mili Państwo, wiemy, co się wydarzyło. Rozumiemy – robimy wszystko, by jak najszybciej to sprawdzić. Gdy tylko będziemy znać fakty, natychmiast o nich napiszemy”. To z pewnością cenna lekcja dla nas.
PRoto.pl: Kryzysy mają to do siebie, że przychodzą nagle, ale procedury muszą być wcześniej ustalone. Na ile w tych okolicznościach sprawdziły się wcześniej wprowadzone procedury, a w jakim stopniu intuicja i doświadczenie zawodowe?
I.S: Nie wystarczy mieć dobrze przygotowanej procedury. Potrzeba właściwych ludzi na właściwych miejscach. To w naszym przypadku się potwierdziło. Szkolimy się też regularnie. Naprawdę uważam, że wywiązaliśmy się w 100 proc. z zadań. Niemniej, przyglądamy się, jak temat social mediów był dotychczas ujęty w procedurze.
PRoto.pl: Fanpage obsługuje agencja?
I.S: Tak, VML. I wywiązała się świetnie. Kilka osób cały czas musiało być z nami na łączach. Cała organizacja była postawiona do pionu, ale to byli ludzie wyznaczeni dokładnie do tych rzeczy. Wszystko inne szło swoim torem. Naszą bardzo mocną stroną było to, że w tym wszystkim zachowaliśmy spokój. Nie było chaosu. Dziennikarze, którzy wchodzili do naszego biura, sami zaznaczali, że nie widać po nas, że mamy kryzysową sytuację.
Postawiliśmy sobie dwa nadrzędne cele – wyjaśnić zdarzenie i komunikować naszym partnerom i konsumentom, gdzie jesteśmy w tej sprawie.
PRoto.pl: Bilans zysków i strat?
I.S: Na ten moment ciężko nam ocenić straty. Trochę na to za wcześnie.
Do zysków mogę zaliczyć fakt, że teraz jesteśmy jeszcze lepiej przygotowani. Myślę, że dało nam to poczucie pewności, że nasze działania w przypadku kryzysów się sprawdzają. Zyskaliśmy jeszcze większą siłę w zespole. I przekonanie, że jesteśmy w tym wszystkim razem. O tym jest nasza nowa kampania.
PRoto.pl: Czy w dalszych działaniach komunikacyjnych będą Państwo odwoływać się do sytuacji z września? Co dalej?
I.S: Mieliśmy różne możliwości strategii komunikacyjnej. W takiej sytuacji można nic nie mówić i wrócić do kampanii „equity 0”, czyli do akcji marki, pokazującej, że nic się nie zmieniliśmy i chcemy dalej robić to samo, a więc być blisko natury.
Miałam jednak bardzo silne przekonanie, że wydarzyło się coś więcej, dlatego nie mogłam przejść obok tego obojętnie. Wsparcie pracowników i konsumentów zainspirowało nas do tego, by stworzyć nową kampanię, w której to pracownicy będą jej częścią. Chcieliśmy opowiedzieć o tym, kim jesteśmy i że picie wody jest ważne, bo przekonywanie do tego Polaków uważamy za główny cel marki.
Gdy ogłosiliśmy wewnątrz organizacji, że mamy taki pomysł na kampanię i zachęcamy do tego, żeby zgłaszali się do niej pracownicy z rodziną, nie spodziewaliśmy się, że będzie taki odzew. Bo to jest duża rzecz. Zgłosiło się dziesięć procent pracowników i zrobiliśmy wśród nich casting. Nie było skryptu, planu, jak to się potoczy. Dla naszego marketingowego świata to duża podróż. Często prosimy bowiem aktorów, żeby powtarzali kwestie, a nagle nie potrafiliśmy odpowiedzieć, co jest miarą „perfekcyjnie”. Powiem Pani szczerze, że, oglądając te castingi, byłam absolutnie poruszona. Jeden mężczyzna, Rafał, nazywa sam siebie opiekunem źródła. Bo dba o to, żeby nasze źródła były właściwie „zadbane”, by wydobywać z nich najczystszą wodę prosto z natury.
PRoto.pl: Z pewnością przestudiowali Państwo przykłady innych marek, które znalazły się w podobnych kryzysach. Jakie wnioski się nasuwają?
I.S: Bardzo źle działa brak spójności. Było sporo takich przykładów, gdzie ktoś z wewnątrz firmy punktował na zewnątrz jej działania. Zdecydowaliśmy, że nie będziemy milczeć. Nie chcemy udawać, że nic się nie stało, a zdarzały się marki, które wybrały taką drogę.
Chcemy doprowadzić sprawę do końca i wszystko wyjaśnić. Gdy już się okazało, że to nie Żywiec Zdrój i że chodzi tylko o jedną butelkę, w zasadzie mogliśmy dalej nie uczestniczyć w sprawie. Jednak ciągle współpracujemy z organami kontrolnymi. Chcemy bowiem wyciągnąć wniosek, co możemy zrobić, by takie sytuacje nie działy się w przyszłości. Mamy świadomość, że opakowania po żywności przechowywane są przez konsumentów do różnych celów – używają ich do podlewania kwiatków, napełniają nimi płyny do mycia naczyń. Wykorzystujemy więc ten moment, by zaapelować do konsumentów, by nie przechowywali obcych substancji w opakowaniach po żywności. Pracownicy odgrywają w tym wszystkim ogromną rolę. Ludzie ufają ludziom. Cokolwiek marka powie w mediach i tak tego potwierdzenia szukamy u bliskich. To jest siła pracowników pod warunkiem, że oni też są przekonani i wierzą marce. Były takie case’y, w których pracownicy nie byli pewni. Wtedy ta komunikacja nie wyjdzie. Bardzo ufamy procedurom jakościowym wewnątrz i pracownicy naszych zakładów też.
Rozmawiała Magdalena Wosińska
Magdalena Wosińska. Dziennikarka i redaktorka PRoto.pl. Analizuje rynek pracy PR-owców, pisze o brandingu i rebrandingu marek. Interesują ją PR kultury i marketing polityczny i wierzy, że pisanie czegoś nowego o polityce to dziś naprawdę sztuka. Absolwentka polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego.
