PRoto.pl: Co sprawiło, że zdecydowała się Pani napisać książkę Nowy PR? Jak internet zmienił public relations [premiera miała miejsce w listopadzie – przyp. red]?
Anna Miotk: Zbierałam materiały do szkolenia PR i to był moment refleksji, jak wiele się zmieniło od czasu, kiedy byłam początkującym specjalistą PR. A także punkt wyjścia do prezentacji, którą wygłosiłam na inauguracji School of New Media w Katowicach wiosną tego roku. Pokazałam wtedy dwa zdjęcia mojego biurka – z początków mojej kariery zawodowej i biurka, przy którym pracuję obecnie w domu. Jest też taki film „Evolution of the Desk”, stworzony przez naukowców z Harvard Innovation Lab. On pokazuje, dlaczego nasze biurka w tak krótkim czasie zaczęły wyglądać inaczej. Zmiana wyglądu biurka specjalisty PR była punktem wyjścia.
PRoto.pl: W publikacji opisuje Pani różne obszary wpływu m.in. nową gospodarkę, nową komunikację, nowego konsumenta, nowe technologie. Który z nich ma Pani zdaniem kluczowy wpływ na dziedzinę public relations?
A.M.: Kluczowy wpływ na dziedzinę PR-u ma gospodarka, a właściwie technologia, dzięki której jej powstanie stało się możliwe. To internet. Jego pojawienie się i rozwój zapoczątkowało wszystkie inne zmiany – technologiczne, w prowadzeniu działalności biznesowej, w komunikacji biznesowej, w postawach konsumentów. Internet jako medium zmienił też dotychczasowe reguły funkcjonowania mediów tradycyjnych. Dał zwykłym konsumentom niespotykane wcześniej prawo do wyrażania swoich opinii. Ze wszystkimi tego dobrymi i złymi konsekwencjami.
PRoto.pl: Z praktycznego punktu widzenia szczególnie istotne wydaje się poznanie sposobu myślenia nowego konsumenta. Jak by go Pani zdefiniowała?
A.M.: Pomysłów na nowego konsumenta jest mnóstwo. W książce odwołuję się do badań konsumenckich Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, ale również analiz innych instytucji czy autorów. Jeśli mam powiedzieć swoimi słowami – nowy konsument jest konsumentem, który przede wszystkim jest wyposażony w smartfona. Używa go do różnych rzeczy – szuka informacji o produktach, porównuje ofertę w sklepie z ofertą internetową, prowadzi rozmowy na komunikatorach, nagrywa filmy i robi zdjęcia, dzieli się swoimi treściami w sieci, chętnie wyraża swoje zdanie o produktach czy udziela firmom informacji zwrotnych. Nie tylko tych dobrych. Jest indywidualistą, szuka ofert dopasowanych do siebie, podkreślających jego niepowtarzalną tożsamość. Nie ma nic przeciwko reklamie (i innym formom promocji), o ile jest ona przez niego chciana (newslettery) lub związana z jego zainteresowaniami. Byleby nie była agresywna i nie atakowała go znienacka i zbyt często.
PRoto.pl: O czym nie możemy zapomnieć projektując komunikację? W książce opisuje Pani różne rodzaje segmentacji konsumentów, poczynając od rodzin (np. analogowa, cyfrowa) po morskie stworzenia (np. wieloryby i delfiny).
A.M.: Najważniejsza przy projektowaniu komunikacji jest odpowiedź na pytanie, do kogo mówimy. Kto jest naszą grupą docelową. Pomaga wyobrażenie sobie konkretnego człowieka – ile ma lat, w jakim jest wieku, jaki zawód wykonuje, jak posługuje się mediami i nowymi technologiami. Tych osób może być kilka. W marketingu tradycyjnym nazywano je osobowościami nabywczymi, w projektowaniu stron internetowych czy content marketingu mówi się o personie. Można powiedzieć, że panuje tam wręcz kult persony. Jeśli chodzi o content marketing, to narzuciły go też algorytmy Google’a, od niedawna premiujące język, jakim posługują się internauci. Tekst będzie się dobrze pozycjonował w wynikach wyszukiwania, jeśli będzie zawierał te same zapytania, które do wyszukiwarki wpisaliby internauci. Stąd tak duży nacisk na zrozumiałość i komunikatywność. A skoro mam być zrozumiała, muszę wiedzieć, dla kogo tworzę treść – czy jest to gospodyni domowa z małej miejscowości z wykształceniem zawodowym czy programista komputerowy. Muszę też wiedzieć, z jakich mediów ci ludzie korzystają, aby móc wybrać skuteczne kanały przekazu – po to jest znajomość badań segmentacyjnych, o których piszę. Dzielą one Polaków na w miarę jednorodne segmenty pod kątem konsumpcji mediów właśnie.
PRoto.pl: W książce znalazły się również stare i nowe zasady marketingu i PR. Które z nowych zasad są Pani zdaniem kluczowe do zrozumienia aktualnego sposobu komunikacji?
A.M.: W jednym z poprzednich pytań odnosiłam się już do zrozumiałości przekazu. Najważniejsza jest jednak zmiana modelu komunikacji – od jednokierunkowego, na linii firma – konsument, do wielokierunkowego, w którym firma jest jednym z elementów sieci wzajemnej wymiany informacji. To rodzi określone konsekwencje: nie mamy już kontroli nad przekazem. Chociaż tradycyjny PR miał ją mniejszą niż reklama, nad komunikacją w sieci kontrola jest mniejsza niż w tradycyjnym PR. Co więcej, organizacja może nie prowadzić działań komunikacyjnych w ogóle, a internauci i tak będą o niej pisali. Tradycyjni specjaliści PR z tego powodu często obawiają się mediów społecznościowych. Niepotrzebnie. Obserwowanie, jak to robią inne firmy, przemyślany plan działań i skorzystanie ze wsparcia specjalistów, przynajmniej na pierwszym etapie, pozwala sobie z nimi sprawnie radzić.
PRoto.pl: O PR-owcu ery internetu pisze Pani „człowiek orkiestra”. Jakie umiejętności powinna mieć osoba, która chce pracować w tym zawodzie? Zakładam, że powinna jeszcze bardziej niż np. 10 lat temu nastawić się na konieczność ciągłej edukacji i poszerzania umiejętności tradycyjnie przypisanych do tego zawodu.
A.M.: Mój nauczyciel malarstwa mawia, że ważniejsze jest poszukiwanie niż osiąganie doskonałości – bo ono rozleniwia i skłania do osiadania na laurach. Do bycia dobrym rzemieślnikiem, a nie artystą. Konieczność ciągłego dokształcania się, wpisana jest w każdy zawód – jeśli ma się ambicje bycia naprawdę dobrym. Jeśli chodzi o specjalistę PR, to poza tradycyjnie wymaganymi umiejętnościami pisania i komunikatywności, dodałabym jeszcze znajomość narzędzi analitycznych związanych z internetem (monitoring mediów, analityka webowa, analityka social media), znajomość badań widowni mediowej – tutaj każde medium ma swoje badanie (bo to one pozwalają precyzyjnie określać grupy docelowe w poszczególnych typach mediów), znajomość polskiego i zagranicznych rynków medialnych. Rzecz jasna, także umiejętności planowania działań PR i oceny ich efektów – tutaj przyda się podstawowa wiedza na temat badań. Co do innych zapotrzebowań, one zależą już od specjalizacji i obowiązków zawodowych – przykładowo, ktoś, kto będzie organizował wydarzenia, musi mieć rzecz jasna zdolności organizacyjne i umiejętność koordynowania wielu szczegółów. Ale jeśli nie ma z tym do czynienia, nie jest to wymagane. To jest też ciekawe – mogłoby się wydawać, że specjalista PR to wymarzony zawód dla ekstrawertyka ze względu na jego łatwość przebywania w dużych grupach ludzi i nawiązywania kontaktów, ale introwertycy też radzą sobie w tym zawodzie dobrze. Ich zaletą jest sumienne i dokładne realizowanie zadań – co ma duże znaczenie na przykład w kontaktach z dziennikarzami czy internetowymi liderami opinii.
PRoto.pl: Jakie narzędzia są Pani zdaniem przyszłością PR-u? Które z nich będą się rozwijać w przyszłym roku, a które odejdą do lamusa?
A.M.: Jeden rok to trochę za krótki okres, aby można było dokonywać tak radykalnych wyroków. Trzeba by było spojrzeć na perspektywę najbliższych pięciu lat. Sądzę, że ciekawa przyszłość jest nadal przed wideo i mikrowideo. Ta forma wymaga jednak dużo większego zaangażowania niż tworzenie tekstów i nie każdy specjalista PR ma czas, aby szybko rozwinąć potrzebne kompetencje. Dlatego rozwija się współpraca marek z twórcami wideo, gdzie ten ostatni odpowiada za wszystkie aspekty technologiczne i produkcyjne. Patrząc od strony praktycznej, pozostaną także w użytku narzędzia, które pozwalają zautomatyzować niektóre zadania i zaoszczędzić czas. Przykładem są systemy do wysyłek i kontaktów z dziennikarzami czy monitoring mediów.
Rozmawiała Joanna Jałowiec
O książce
Nowy PR to pierwsza polska książka opisująca trendy w internecie, które wpłynęły na zmiany w uprawianiu public relations. Zawiera charakterystykę najważniejszych kierunków rozwoju PR-u. W publikacji przedstawiono wyniki badań przeprowadzonych przez najbardziej uznane firmy badawcze oraz podano praktyczne przykłady z działalności firm. Nie zabrakło w niej także wskazania kierunków dalszego rozwoju, przedstawienia technologii wspierających pracę specjalisty PR czy standardów w mierzeniu efektów działań PR.
PRoto.pl jest patronem medialnym publikacji.
Anna Miotk
Od 2014 r. jest dyrektorem ds. komunikacji w firmie Polskie Badania Internetu. Pracuje również jako nauczyciel akademicki w Instytucie Dziennikarstwa i Edukacji Medialnej UKSW. Jej doświadczenia zawodowe obejmują też kierowanie rozwojem systemu monitoringu mediów oraz konsulting PR. Doktor nauk humanistycznych w zakresie nauki o polityce, wcześniej ukończyła studia magisterskie z socjologii na Uniwersytecie Gdańskim. Trenerka biznesu, prowadzi szkolenia z zakresu marketingu i PR. Ekspertka Akademii PRoto, w której prowadzi szkolenia z content marketingu. Autorka książek Badania w public relations, Skuteczne social media, licznych publikacji w mediach branżowych oraz bloga www.annamiotk.pl.
Joanna Jałowiec
Redaktor naczelna PRoto.pl. Wydawca z 12-letnim doświadczeniem. Specjalizuje się w wywiadach. Zawodowo interesują ją media społecznościowe, CSR, nowe technologie, kryzysy wizerunkowe, tematy społeczne i zmiany w szeroko pojętej branży komunikacyjnej. Jurorka konkursów branżowych (Raporty społeczne 2016 i PRCH Retail Awards 2016). Co miesiąc komentuje dla Newserii zmiany w mediach społecznościowych.
