PRoto.pl: Jak będzie wyglądała Pani aktywność w 24/7Communication po wyborach, w których została Pani wójtem podwarszawskiej gminy Izabelin?
Dorota Zmarzlak, założycielka 24/7Communication: Moja aktywność zaniknie. Zmianę w głównym kierownictwie agencji dokonaliśmy jakiś czas temu, od kilku lat to Dirk Aarts jest prezesem zarządu i główną osobą zarządzającą agencją. Ja byłam tylko członkiem zarządu i osobą wspierającą, teraz pozostanę jedynie wspólnikiem. Operacyjnie w 24/7 nie będzie mnie całkowicie, przy czym odkąd nastąpiła zmiana na stanowisku dyrektora zarządzającego agencji, nie pracowałam w niej nawet na pełen etat. Obecnie 24/7Communication zarządza Dirk.
PRoto.pl: Czy mimo wszystko ktoś nowy pojawi się w zarządzie agencji?
D.Z.: Na ten moment nie – nasz zespół zarządzający jest silny i nie planujemy go powiększać. Od dawna osoby na stanowiskach kierowniczych w 24/7 łączą w sobie nie tylko wiedzę komunikacyjną, ale też umiejętności zarządcze.
PRoto.pl: Co do kampanii samorządowej – w jakim stopniu wykorzystywała Pani doświadczenie komunikacyjne? Czy organizując kampanię, starała się Pani jednak korzystać z wiedzy otaczających Panią samorządowców z komitetu wyborczego?
D.Z.: Mimo że w ostatnich miesiącach zaczęłam się dokształcać w tematach samorządowych, to w momencie formułowania ostatecznego kształtu naszego programu jak najbardziej wspierałam się zewnętrznymi ekspertami, wiedzą organizacji pozarządowych oraz innymi samorządowcami. To bardzo pomocne środowisko – ludzie zwani przeze mnie „nowym samorządem” to osoby z pomysłami, energią, bardzo pomocni, chętni do dzielenia się swoją wiedzą.
Kilkumiesięczne działania, a potem samą kampanię organizowałam jednak sama, z doraźnym wsparciem. Konkurencja często zarzucała nam, że kampania jest zbyt dobrze przygotowana, że jestem „PR-owcem”, że to wszystko za dobrze wygląda. Martwiłabym się, gdyby było inaczej, i sama bała sobie powierzyć swoją gminę! Od strony narzędziowej to były jednak dość proste rzeczy, Polska samorządowa nie odznacza się szczególnym wyrafinowaniem komunikacyjnym i po prostu porządnie przygotowanymi działaniami i materiałami łatwo się wyróżnić na plus. Zresztą, w ogólnym rozrachunku, zrobienie dobrej kampanii sprowadza się nie tyle do jakości plakatów wyborczych czy narzędzi PR, ale do działań takich jak rozmowa z ludźmi, zrozumienia zagadnień samorządowych oraz zwykłych, ludzkich, głębszych wartości.
PRoto.pl: Z jakimi działaniami komunikacyjnymi miała Pani do czynienia ze strony kontrkandydatów?
D.Z.: Początek był spokojny. Poza standardem – Facebook, strona, plakaty, ulotki, pokazywanie zespołu – podstawą naszej kampanii był dobrze przygotowany program. Udostępniliśmy go na tyle wcześnie – we wrześniu 2018 roku – że wiele osób zdążyło się z nim zapoznać, co było słychać podczas spotkań wyborczych.
Następnie kluczem były osobiste spotkania z ludźmi. Zarówno nasi kandydaci na radnych, jak i ja sama, przez wiele tygodni obchodziliśmy naszą gminę, w soboty staliśmy w pobliżu punktów handlowych, opowiadaliśmy o programie, słuchaliśmy ludzi. Z ciekawostek: był kandydat na radnego, który obszedł swój okręg kilka razy. Śmiałam się, że ja bym na niego już nie zagłosowała, bo ciągle ludziom przeszkadza w domach – i ile można ich nachodzić? On tymczasem każdy materiał zanosił oddzielnie i osobiście. Poza tym jest też megapozytywną i zakręconą osobą. Uzyskał najwyższy wynik ze wszystkich radnych.
W II turze klimat się zmienił zasadniczo. „Potrząsnęliśmy gminą”, bo nasi kandydaci na radnych zdobyli 11 z 15 mandatów, a ja miałam najwyższy wynik z kandydatów na wójta. Rządzące gminą od 23 lat ugrupowanie obudziło się i zaczęła się jatka. Pierwszy był tekst wpolityce.pl, którego wydruki – dostarczone przez anonimowy komitet poparcia mojej kontrkandydatki – znajdowały się w skrzynkach pocztowych w tym samym czasie, co jej oficjalne ulotki wyborcze. Na Facebooku ukazał się też post, w którym przekonywano, że płaciłam 50 zł za głos. Dopatrzono się również mojego zdjęcia z Żydem Jonnym Danielsem, co spowodowało wysyp antysemickich, ksenofobicznych komentarzy. To wszystko w sosie na temat mojego życia prywatnego. Dobrze podsumował to Tomasz Machała, mieszkaniec naszej gminy, który w swoim tekście na wp.pl napisał o „wielkiej wojnie w małej gminie”.
PRoto.pl: Jak reagowała Pani na wspomniane działania?
D.Z.: Ta faza kampanii wymagała głównie… niereagowania i kontynuowania zaplanowanych wcześniej działań. Mam poczucie, że druga strona starała się nam narzucić swoją narrację, wciągnąć nas w walki w kisielu i obrzucanie się błotem. Wytrwaliśmy, ale przekonanie się na własnej skórze, jak to jest być przedmiotem takiego „hejtu”, nie odbywa się bezkosztowo. Bardzo pomogło nam też ogromne wsparcie mieszkańców oraz trzymanie się razem jako zespół. Przez te miesiące pracy udało nam się stworzyć wyjątkową grupę i ciężkie dni to nam właśnie uświadomiły.
Jeśli chodzi o konkrety, to nasz komitet wyborczy opublikował tylko oświadczenie na temat kampanijnych oszczerstw, a w związku z antysemickimi treściami jeden z naszych członków wystosował zawiadomienie na policję. Na wiele zarzutów – jak choćby na ten o płaceniu za głosy – nie odpowiadałam. Trudno opowiadać, że nie jestem wielbłądem. Nie komentowałam też bzdur o moim życiu prywatnym.
W ogólnym rozrachunku odniosłam wrażenie, że robienie kampanii wymaga nie tyle PR-owego doświadczenia, ile raczej hartu ducha. Naszym jedynym, finalnym komentarzem do tej kampanii pomówień i oszczerstw, nie było nasze oświadczenie, ale list jednego z mieszkańców naszej gminy; list, który powstał w ogóle poza komitetem wyborczym i naszym wpływem. Za jego zgodą wydrukowaliśmy go jako KW i dostarczyliśmy do wszystkich domów w gminie.
Chciałabym jednak, aby jedna rzecz wybrzmiała, zwłaszcza w kontekście naszej branży – nawet najlepsza kampania PR nie zapewni nam zwycięstwa, jeśli nie ma za tym treści, ludzi, programu i autentyczności. Ogólna refleksja jest też taka: przekonałam się, że trudno jest być własnym PR-owcem – szczególnie przy połączeniu nagromadzenia projektów i tematów, którymi trzeba się zająć, oraz własnych emocji.
Rozmawiał Maciej Przybylski
