PRoto.pl: Zacznijmy od definicji. Jak należy rozumieć zarządzanie reputacją?
Katarzyna Reck, lider praktyki komunikacja korporacyjna w On Board Think Kong: Może zacznijmy od tego, że przechodzimy od epoki informacji do ery reputacji. Dzieje się tak, ponieważ im większa liczba informacji jest w obiegu, tym bardziej musimy dokonywać ich oceny, polegać na atrybutach, które pomagają tej oceny dokonać. Dlatego w dzisiejszym cyfrowym świecie reputacja firmy czy marki jest dużo ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej. A reputacja to sposób, w jaki firma jest postrzegana przez swoich zewnętrznych i wewnętrznych interesariuszy w oparciu o to, co mówi i jak postępuje. Z reputacją nieodłącznie związane jest zaufanie i to ono staje się centralnym puntem uwagi. Dzieje się tak z dwóch powodów. Po pierwsze, zmienili się odbiorcy komunikacji – klienci, pracownicy, otoczenie biznesowe. Dziś oczekiwanie autentyczności, przejrzystości działania, tworzenia dodatkowej wartości dla otoczenia jest znacznie większe niż jeszcze kilka lat temu. Po drugie, zmieniły się kanały komunikowania – jest ich znacznie więcej, są szybsze, docierają do bardzo zróżnicowanych grup, co stawia wyzwanie w spójności i skuteczności komunikacji.
Zarządzanie reputacją i rozumienie tematu zmieniało się na przestrzeni lat. Dziś internet i kanały social odgrywają bardzo ważną rolę w budowaniu reputacji. Dane Pew Research Center pokazują, że 91 proc. ludzi ufa temu, co widzi i czyta w wynikach wyszukiwania. Dlatego firmy, które aktywnie zarządzają swoją reputacją, sięgają np. po aktywności z obszaru SERM (Search Engine Reputation Managment), czyli działania, które mają na celu budowanie dobrego wizerunku w wynikach wyszukiwania Google. Nie od dziś wiemy, że Google jest pierwszym źródłem wiedzy o produktach, usługach i osobach, które chcemy prześwietlić. SERM-em możemy więc objąć zarówno problematyczne hasła, jak i osoby. Warto zdać sobie sprawę, że wyszukiwarka jest studnią różnych informacji, materiałów, które stale podlegają ocenie, i możemy wpływać na to, które informacje przebijają się na pierwszą stronę wyników wyszukiwania.
PRoto.pl: Tony Longham w Raporcie PR ZFPR-u pisze, że „jedynym sposobem na to, żeby być postrzeganym jako świetna firma, jest bycie świetną firmą”. Jak jest ze świadomością tego w polskich przedsiębiorstwach?
Dr Łukasz Przybysz, Katedra Komunikacji Społecznej i Public Relations UW: Jeszcze gdzie indziej można przeczytać, że jedynym sposobem na zbudowanie zaufania jest zaufanie samemu sobie. Badania prowadzone na polskim rynku wskazują, że firmy mają problem z dostrzeganiem konieczności przygotowania strategii komunikacji na wypadek kryzysu, nie aktualizują procedur, a gdy doświadczają sytuacji kryzysowej lub kryzysogennej, nie umieją się w niej odnaleźć. Jest wiele firm, które dawno już zdały sobie sprawę z tego, że należy poświęcić czas i środki na strategiczne podejście do komunikacji, na budowanie platform i narzędzi odpowiedniego przepływu informacji między interesariuszami. Jednak nawet wśród tych zamożnych wciąż są firmy, które te kwestie bagatelizują.
Tymczasem należy przypomnieć, że zaufanie należy budować i wzmacniać działaniami strategicznymi. Ważne jest więc dbanie o zaufanie nie tylko na zewnątrz organizacji, lecz także uważne działanie skierowane do jej wnętrza. Zaczynamy zatem od środka – od swoich pracowników, wychodzimy nieco dalej do współpracowników, partnerów, dostawców, by dotrzeć do nie mniej istotnego środowiska zewnętrznego – klientów czy mediów. Pamiętamy zawsze o tym, że każde z tych środowisk ma możliwości i narzędzia do wpływania na postrzeganie naszej organizacji, jest w stanie oddziaływać na naszą reputację. Trzeba więc najpierw budować zaufanie w środku – zaufać samemu sobie – by zapracować na to zaufanie u innych.
Można do tego dążyć zgodnie z maksymą „wystarczy być przyzwoitym”: dotrzymując umów, obietnic, dbając o jakość, dostarczając dopracowanych produktów, odpowiednich usług. Należy pamiętać o zaangażowaniu ze strony organizacji (np. praca na rzecz poprawy określonej gałęzi biznesu), jej pracowników (sumienne wykonywanie obowiązków, ale też przekazywanie doświadczenia kolegom), budowaniu zaufanego zespołu, otwartości, dialogu czy empatii. A ponad wszystko – należy brać odpowiedzialność za swoje działania i przewidywać ich skutki. Wyobraźmy sobie firmę, która buduje zaufanie poprzez tworzenie wielkiej fabryki w okolicach dotkniętych bezrobociem, ale jednocześnie narzuca niskie płace, wymusza długie godziny pracy, a do tego jeszcze zanieczyszcza środowisko naturalne. Z jednej strony, warta jest zaufania, bo daje pracę, przyczynia się do poprawy sytuacji materialnej lokalnej społeczności, z drugiej – truje, wykorzystuje i kręci.
Na koniec zwrócę uwagę na jeszcze jeden aspekt. Zaufanie się opłaca, dobry wizerunek przynosi korzyści, a reputacja chroni organizację. Warto inwestować w tę tarczę, korporacyjnego firewalla, bo one pomogą nam się chronić w wypadku sytuacji zagrażającej. Chodzi o to, że firmy o ugruntowanym pozytywnym wizerunku i zakorzenionym zaufaniu są mniej podatne na kryzysy, łatwiej z nich wychodzą, a nawet umieją je przekuć w sukces. A to dlatego, że wcześniej zadbały o wzajemnie korzystne relacje z otoczeniem. Nie można jednak zbudować pozytywnego wizerunku, zdobyć zaufania interesariuszy, a następnie podeptać tych zasad w imię partykularnego interesu.
PRoto.pl: Dlaczego temat zarządzania reputacją zyskuje dziś na znaczeniu?
K.R.: Żyjemy w cyfrowym świecie, w którym jeden niewłaściwy tweet może trafić na nagłówki gazet i pociągnąć cenę akcji w dół, a jedno wyrwane z kontekstu zdjęcie może sprawić, że klienci przestaną kupować nasz produkt. Nowe kanały komunikacji sprawiają, że przed firmami wiele wyzwań. Obserwując sposoby działania firm w Polsce, możemy podzielić je na dwa rodzaje. Część firm działa aktywnie. Prowadzi projekty wizerunkowe, których celem jest umacnianie reputacji i tworzenie wartości dla otoczenia, dba o relacje z interesariuszami firmy, prowadzi komunikację w duchu dialogu i otwartości na opinie czy pytania. Tego rodzaju firmy są zwykle bardzo aktywne w kanałach social, w szczególności tych korporacyjnych, jak LinkedIn czy Twitter, ale również w tradycyjnych mediach, dbają o wizerunek w wyszukiwarce, która jest dziś równie ważna jak Facebook czy YouTube. Druga grupa to firmy, które raczej koncentrują się na obronie reputacji niż jej umacnianiu, a w konsekwencji głównie monitorują otoczenie i koncentrują się na ograniczaniu ryzyk. Ważną obserwacją z codziennych doświadczeń jest fakt, że bardzo wiele firm w Polsce nie ma strategii budowania i zarządzania reputacją, przez co znacznie trudniej prowadzić im spójną komunikację w różnych kanałach i realnie wpływać na to, jak faktycznie postrzegana jest ich firma czy marka. A przecież reputacja ma kluczowe znaczenie dla powodzenia firmy – osiąganych wyników, lojalności klientów, zaangażowania pracowników.
PRoto.pl: Z jakimi największymi wyzwaniami trzeba się mierzyć, zarządzając reputacją w dobie social mediów i fake newsów?
Ł.P.: Zmediatyzowana rzeczywistość i dostępność kanałów komunikacji stwarza wiele możliwości, ale także niesie zagrożenia. Organizacje potrzebują profesjonalnego doboru i obsługi nowoczesnych kanałów dotarcia, by móc kolportować przekazy do swoich grup docelowych i poszukiwać nowych. Mówię tu o mieczu obosiecznym współczesnych środków komunikowania. Z jednej strony, są wspaniałe, bo dają możliwość szerokiego i bardzo stargetowanego dotarcia, przygotowania ciekawych, wyróżniających się komunikatów, bycia bliżej odbiorców. I dają im możliwość w zasadzie nieskrępowanego kontaktu z organizacją. Ale jednocześnie mogą posłużyć za kanał ataków, rozprzestrzeniania nieprawdziwych informacji, kampanii oszczerstw, hejtu. Mogą też być platformą przekazywania uzasadnionych wątpliwości, zażaleń wobec organizacji czy – kolokwialnie rzecz ujmując – prania brudów. I to jest paradoks, który trzeba uznać, zrozumieć i przyjąć, a następnie się na niego przygotować. Najlepiej budując taką strategię komunikacji i zarządzania organizacją, która pozwoli poradzić sobie w tym 24-godzinnym cyklu nowych mediów. Wyzwanie więc to tak prowadzić działania komunikacyjne, by korzystać z dostępnych i coraz nowszych środków przekazu do budowy i utrzymania wizerunku i reputacji.
Wiążą się z tym także dwa inne wyzwania czy problemy. Pierwszy to pośpiech: oczekuje się dziś, że marka będzie odpowiadać na wiadomości w mgnieniu oka, o każdej porze dnia i nocy. To karkołomne zadanie, bo oto śpimy sobie jako marka spokojnie, bo i nam należy się sen, a tu nasza reputacja jest atakowana w ciemnej alejce pod osłoną nocy, a rano efekt tego ataku jest już doskonale widoczny dla każdego przechodnia, który robi zdjęcie i podaje dalej. Jak spać, jak żyć w takich czasach? Drugi kłopot to związana z pośpiechem komunikacyjna powierzchowność. Odbiorcy nie doczytują dłuższych tekstów (mówię o składających się ledwie z kilkunastu linijek), łapią frazę, wyraz, literę, emotikonę, obraz, a czasem jego fragment i szerują, komentują, nadają im nowe życie. Jasne, często marki same się podkładają, więc do tego też trzeba się przygotować. Nie zawsze da się temu zapobiec, ale warto próbować, zrobić w tej materii wszystko, co umiemy i możemy.
Zdaję sobie sprawę z tego, że nie daję tu recept, a jedynie zwracam uwagę na pewne wybrane problemy. Wiele organizacji twierdzi, że nihil novi, my o tym wiemy, umiemy się wobec tego ustawić, a jednak kryzysy wizerunkowe i sytuacje zagrażające reputacji na tym polu są częste. Warto ciągle wracać do potencjalnych zagrożeń, robić prostą analizę SWOT, by korzystać z możliwości dzisiejszej i przyszłej komunikacji, a nie reagować tylko na płynące z niej zagrożenia. A więc jednak doszliśmy do pointy! Że w dobie fake newsów to brak świadomości i namysłu są największymi zagrożeniami dla reputacji organizacji.
PRoto.pl: Jak dobrze rozpoznawać realne zagrożenia reputacji w czasie mediów społecznościowych, gdzie co chwilę mamy do czynienia z „kryzysami”?
K.R.: Firmy w dzisiejszym digitalowym świecie bardzo często stają przed pytaniem: czy to już kryzys? Kiedy doradzamy w obszarze komunikacji kryzysowej, zawsze oceniamy dwa kluczowe aspekty: skalę zjawiska, czyli to, jaki wymiar ma zdarzenie, czy jak wielu elementów otoczenia dotyczy. Po drugie: jak duża jest dolegliwość dla otoczenia i firmy. Te aspekty pozwalają zwykle dobrze ocenić sytuację i możliwe konsekwencje. No i warto pamiętać, ze nic tak nie napędza kryzysu jak ignorancja. Nasze doświadczenia jednoznacznie pokazują, że firmy, które posiadają silną reputację korporacyjną, są bardziej odporne na sytuacje kryzysowe i szybciej odbudowują relacje z interesariuszami.
PRoto.pl: Czy agencja może skutecznie zarządzać reputacją firmy? Wydaje się, że przekonanie do tego firmy nie jest łatwym zadaniem, bo potrzebna jest doskonała znajomość danej organizacji.
K.R.: Zarządzanie reputacją firmy to wysiłek nie tylko agencji, ale przede wszystkim wielu zespołów i działów w firmie. Od komunikacji, marketingu i HR, po działy zajmujące się innowacjami czy produktem. Zespół korporacyjny agencji wspiera ten proces i paradoksalnie czasem może znacznie szybciej dostrzec szanse czy niespójności, które mogą być źródłem kryzysu.
Ze swoich doświadczeń wiem również, że zespół agencji istotnie wspiera integrację tych wszystkich działań, co pozwala osiągać lepsze efekty. Dlatego zwykle na pierwszym etapie prac wspieramy naszych klientów w przeprowadzeniu audytu i innych analiz ważnych przy budowaniu strategii zarządzania reputacją. W drugim kroku przygotowujemy samą strategię, szczegółowy plan oraz dobieramy właściwe narzędzia. I zawsze robimy to w bliskiej współpracy z firmą i różnymi zespołami ważnymi w danym procesie. Często przy tego rodzaju projektach pracujemy przez kilka miesięcy w biurze naszego klienta, aby lepiej zrozumieć organizację i jej kulturę, czy mieć łatwiejszy dostęp do wewnętrznych materiałów. I myślę, że wielu klientów widzi i rozumie ten potencjał. Bo dobra agencja to nie tylko doświadczenie w danym obszarze, ale również zróżnicowane i szerokie kompetencje. Od zespołu strategii i analiz, po działy PR, content & SEO, social media, kończąc na studio graficznym, które dba o wizualną stronę komunikacji.
Więcej informacji na stronie.
Rozmawiała Małgorzata Baran
