Pisząc ten artykuł natrafiłem na podobny materiał sprzed roku. Już w pierwszym zdaniu przeczytałem, że rok 2014 będzie rokiem… content marketingu. Uff, przynajmniej nie mobile’u!
Niewątpliwie content marketing zrobił w ostatnich miesiącach karierę. Głównie w branży, bo wiele firm stosuje go już od dawna. Naturalnie z efektywnym content marketingiem jest jak z pokazami mody haute couture – stosują je topowe marki modowe, a my, zwykli śmiertelnicy, zastanawiamy się po co. Tak też do niedawna było z content marketingiem. Wykorzystywali go do niedawna ci najwięksi – od Chanel, Gucci, przez Louis Vuitton, aż po Rolexa czy Jaguara. Nieźle im to szło, ale innym wydawało się, że to takie właśnie haute couture. W haute couture chodzi jednak o to, aby inspirować nim tę normalną modę, na kieszeń znacznie większej ilości mieszkańców naszej planety. Jak się okazuje takie samo prawo zadziałało w marketingu. W 2014 roku content marketing, do niedawana zarezerwowany dla marek premium, trafił pod strzechy.
Koronnym dowodem na to są magazyny przygotowywane przez znane sieci handlowe – Rossman ma swój „Skarb”, Biedronka „Kropkę”, a nawet mniej znany Simply Market „Proste życie” (sic). Na szczególną uwagę zasługuje „Skarb”, który jest czymś znacznie więcej niż znane przez lata gazetki promocyjne. Gazetki promocyjne były tym, czego się wstydziliśmy, ale jednak każdy ją przeglądał, bo przecież wszyscy szukamy atrakcyjnych ofert. Takiego „Skarbu” już się wstydzić nie trzeba, bo wygląda on jak „Twój Styl”, a jego treści wcale nie ustępują czołowym lifestyle’owym magazynom. Oczywiście są tu reklamy i przekaz reklamowy, który ma nas zachęcić do zakupów w Rossmanie, ale w pierwszej kolejności dostajemy naprawdę kawał dobrego contentu. To rewolucja, bo przecież Rossman to marka drogerii dla wszystkich, a więc kontakt z treścią niby-premium może mieć już każdy. Co do jakości produktów to oczywiście raczej nie spotkamy tu haute couture, ale z pewnością bliżej tym produktom do wyższej półki niż miało to miejsce jeszcze kilka lat temu, gdy zamiast miłej, błyszczącej gazety mogliśmy tu otrzymać ulotkę wydrukowaną na papierze toaletowym.
Content marketing się zmienia i strukturyzuje. Dziś jesteśmy go coraz bardziej świadomi, bo w dłuższej perspektywie on przyciąga klientów. Codziennym problemem, z którym zmagamy się na Facebooku jest właśnie zaangażowanie użytkowników. Nie jest sztuką zdobyć fanów czy wywołać zainteresowanie jednym postem. Sztuką jest utrzymać zainteresowanie i aktywność użytkowników przez dłuższy czas. To jest właśnie istota content marketingu. Znakomicie udaje się to blogerom i vlogerom. W mijającym roku z tej grupy wyłonił się nowy lider – Sebastian Wardęga. Jego film był najpopularniejszym na świecie według rankingu YouTube’a. Wardęga osiągnął więc niebotyczny poziom, dotąd nie do pomyślenia dla polskich twórców wideo w internecie. Poza nim ten rok należał do Abstrahuje, Krzysztofa Gonciarza i Lekko Stronniczy. Ci ostatni właśnie kończą swój format, ale to nie znaczy, że znikają. Wręcz przeciwnie, jest ich coraz więcej, bo tworzą content dla wielu marek – choćby dla Orange, Województwa Małopolskiego czy Tyskiego. Dodatkowo wydali też książkę. Vlogerzy bardzo dobrze rozumieją zasady content marketingu i brandingu. Tworzą swoje marki za pomocą contentu. Trzeba im przyznać, że nie są dzięki temu pustymi celebrytami, jak często się o nich mówi. Ci ludzie prawie codziennie robią treści, które oglądają miliony ludzi. To dzięki contentowi stali się znani i dzięki contentowi mają swoje marki. Zaczynają rozumieć to także marki, które w coraz większym stopniu angażują vlogerów i blogerów do swoich kampanii. W końcu nikt lepiej nie zrealizuje branded contentu niż ludzie, którzy na realizacji contentu wypłynęli na szerokie wody.
Innym znakomitym przykładem maszyny content marketingu, która w tym roku dała o sobie znać jest Jamie Oliver. Ten słynny z programów telewizyjnych kucharz nie zadowolił się sławą celebryty od gotowania, lecz stworzył wielką machinę contentowo-marketingową. W jej centrum są oczywiście nadal jego programy i uzyskana dzięki nim rozpoznawalność, ale Oliver przełożył ją na coś więcej – stworzył serwisy internetowe, kanały na YouTube’ie, sklep i swoją własną markę. Dostarcza swoim widzom contentu na zupełnie innym poziomie niż jedynie ten telewizyjny – dzięki internetowi może bowiem angażować swoich fanów, choćby do komentowania, zadawania pytań, ale także do współprowadzenia programów. Coś takiego nie byłoby do osiągniecia za pomocą telewizji. Kluczem do sukcesu Olivera jest jednak jakość treści. Jakość jest znakomita, co skrzętnie wykorzystują marki sponsorujące jego programy i serwisy. Najczęściej pojawiają się tu jako product placement czy branded content. Wilk jest syty i owca cała, a co najważniejsze widz zadowolony, bo jemu najbardziej zależy na dobrym contencie i go dostaje.
Jamie Oliver nie pozostał tylko sławnym kucharzem, a Anna Lewandowska jedynie słynną WAG. Mogłaby przecież leżeć i pachnieć, a tabloidy i tak by się nią zachwycały. Tymczasem Lewandowska udowodniła w mijającym roku, że potrafi zrobić coś naprawdę interesującego i niezależnego od swojego męża. Robert bardzo ją wspiera, co widać na fan page’u Lewandowskiej, ale jest to wsparcie, a nie wchodzenie z buciorami. Autorka bloga Healthy Plan By Ann w mijającym roku weszła na wyższy poziom content marketingu – wydała książkę, jej blog przeszedł metamorfozę, a ona sama zaczęła pojawiać się w coraz większej ilości programów i kampanii. Synergia tego wszystkiego sprawia, że Lewandowska jest dla marek coraz lepszym kąskiem, a jej przykład udowadnia po raz kolejny, że content is the king.
Tak jak Lewandowska czy Wardęga mogą być pozytywnymi przykładami z naszego podwórka, tak polscy politycy są przykładem absolutnie odwrotnym. Niestety w tym roku udowodnili to podczas kampanii samorządowej, która jest przecież idealnym czasem do działań content marketingowych. Niestety ze świecą można szukać jakichkolwiek pozytywnych przykładów działań contentowych z tegorocznej kampanii. Poza kampanii na plusa zasłużył jednak Donald Tusk, wokół którego udało się stworzyć fajną historię i ciekawie ją zaprezentować. Mowa oczywiście o Tusku jako szefie Rady Europejskiej. Przez kilka miesięcy śledziliśmy jego naukę angielskiego, a potem mogliśmy obejrzeć jego pierwszy wywiad po angielsku, który był popisowym przykładem budowania narracji przez byłego polskiego premiera. Dobra robota. Żeby jednak nie było, iż mówię dobrze tylko o jednej opcji, pozwolę sobie zauważyć potencjał w kandydacie PiSu na prezydenta – Andrzeju Dudzie. On swoimi działaniami, takimi jak ostatnie życzenia świąteczne, też stara się budować historię i być może do wyborów prezydenckich uda mu się stworzyć ciekawą propozycję contentu. Zobaczymy przy urnach.
Na pewno w kampanii prezydenckiej w użyciu będzie Twitter. To narzędzie w mijającym roku robiło w Polsce dużą karierę. Jest coraz częściej obecne w działaniach marek, ale w 2014 roku kojarzy mi się głównie z mistrzostwami świata w piłce nożnej. To właśnie wtedy Twitter przeżywał szczyt swojej popularności i był wykorzystywany przez wszystkich – od kibiców, przez dziennikarzy, sponsorów, marki aż po samych piłkarzy i trenerów. Twitter okazał się znakomitym narzędziem content marketingu i myślę, że w nadchodzącym roku będzie wykorzystywany jeszcze częściej, przez jeszcze większą liczbę firm, instytucji i osób publiczno-prywatnych.
Content marketing jest bowiem elementem strategii coraz większej liczby marek, ale staje się także elementem strategii (?) budowania wizerunku osób prywatnych. Nie mówię tu nawet o osobach znanych, ale o zwyczajnych ludziach, którzy dzięki social mediom mogą stać się celebrytami wśród swoich znajomych. W 2014 roku widziałem wiele takich przykładów i jest to jedno z najciekawszych zjawisk, z którymi mam do czynienia w internecie. Miejmy nadzieję, że w 2015 roku nie rozwinie się w tę niezdrową stronę, w której robimy wszystko by być zauważonym. Nie o to chodzi w content marketingu.
Content marketing jest pojęciem bardzo szerokim. Właściwie wszystkie działania reklamowe można w pewnych warunkach zmieścić w jego ramach. Wśród kampanii, które przez samych autorów zostały wyróżnione jako prawdziwie content marketingowe w tym roku wyróżniłbym dwie. Pierwszą z nich jest Heineken i jego akcja „Otwórz Miasto”. W jej ramach powstało kilkanaście serwisów, w których można było znaleźć informacje na temat wydarzeń kulturalnych i artystycznych w różnych miastach Polski. Dodatkowo marka sponsorowała i tworzyła content do serwisu „Co jest grane” Gazety.pl. Te działania sprawiły, że faktycznie niełatwo można było odróżnić content tworzony przez markę od tego robionego przez dziennikarzy. Dla czytelnika ma to zresztą coraz mniejsze znaczenie. Wszak to content jest królem, a nie jego autor. Obok Heinekena na wyróżnienie zasługuje Samsung ze swoją kampanią Galaxy Tab. Wykorzystano w niej skoczka Piotra Żyłę i stworzono spoty reklamowe, ale nie tylko. Dzięki Samsungowi użytkownicy jego urządzeń otrzymywali bezpłatny dostęp do baz filmów, muzyki czy e-booków. Content marketing był więc obecny także na poziomie meta. I oby więcej takich kampanii.
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=9zmVTyQw_3I
Marcin Żukowski, Account Manager Mint Media
