Marka rajstop Adrian po raz kolejny zdecydowała się na kontrowersyjną kampanię reklamową. Po billboardach z modelką pozującą obok trumny na billboardach pokazano ofiarę przemocy domowej. W najnowszej odsłonie kampanii firmy wzięła udział Karolina Piasecka – żona byłego radnego PiS, skazanego za znęcanie się nad nią.
Piasecka wystąpiła w kampanii ucharakteryzowana na ofiarę pobicia – przewrócona, skulona, w rozmazanym makijażu. Na billboardzie widać także zarys męskiej sylwetki z zaciśniętą w pięść dłonią. Na tej reklamie umieszczono hasło „Walcz o siebie! Ja to zrobiłam!!”.
Po starcie kampanii na markę Adrian spłynęły głosy krytyki. Producentowi rajstop zarzucono trywializowanie przemocy oraz wykorzystywanie problemu społecznego do sprzedaży produktów. Krytykowano również samą Karolinę Piasecką za udział w kampanii.
Głos w sprawie kampanii zabrało m.in. Centrum Praw Kobiet. „Przerażające, że problem przemocy wobec kobiet wykorzystywany jest w celach czysto komercyjnych. Adrian zdecydowanie kocha pieniądze i nie zawahał się wykorzystywać do tego celu wizerunku pokrzywdzonej kobiety” – napisano na stronie organizacji na Facebooku.
Czytaj także: Przy okazji wcześniejszej kontrowersyjnej kampanii rozmawialiśmy z Małgorzatą Rosołowską-Pomorską, właścicielką marki Adrian
„Adrian zdążył nas już przyzwyczaić do kontrowersyjnych kampanii. To nie pierwsza reklama producenta rajstop, która budzi gorące dyskusje i po raz kolejny coś się tu ewidentnie nie spina. Bo jaki jest cel tej kampanii? Zwrócenie uwagi na poważny problem społeczny? Czy wsparcie sprzedaży rajstop? Czy to drugie za pomocą tego pierwszego?” – zastanawia się w rozmowie z PRoto.pl Magda Zwolińska, partner w Lighthouse. Jak przyznaje, widoczny jest tu tak duży rozdźwięk pomiędzy intencjami sprzedażowymi a chęcią realnego udziału w dyskusji o przemocy, że wywołuje on niesmak i bulwersuje. „Jeśli takie były zamierzenia autorów kampanii, to zgodnie z nieśmiertelną zasadą »nieważne jak, byleby mówili«, wszystko jest ok. Ale to w dzisiejszych czasach na dłuższą metę nie działa” – podkreśla. I kontynuuje: „Jeśli natomiast założenia były jednak inne i coś poszło nie tak, to brak jakiejkolwiek reakcji Adriana na krytykę, która spada na markę w tej chwili, nie jest dobrą strategią”.
Katarzyna Kobiela-Gędłek, PR Manager w Opus B, zwraca uwagę, że producent rajstop jest konsekwentny i odważny w komunikacji i najnowsza kampania wpisuje się w tę strategię. „Jednak konsekwencja to nie wszystko. Warto też zastanowić się, czy epatowanie mocnymi obrazami, nawet jeśli przyświecają temu dobre intencje, jest właściwe w przypadku marki produkującej rajstopy. Wcześniejsze działania – choćby kreacje z Anną Grodzką – nie kłóciły się z ogólnym wizerunkiem Adriana. Tym razem jednak nie mogę pozbyć się wrażenia, że coś poszło nie tak, komuś zabrakło wrażliwości” – komentuje ekspertka.
„Mimo że na co dzień od ponad 20 lat zajmuję się komunikacją marek z branży mody i pilnie śledzę wszystko, co w tym obszarze dzieje się na rynku, to kolejna odsłona reklamy marki Adrian wpędziła mnie w konsternację. Tak, jak podejrzewam, większość konsumentów” – komentuje z kolei Anna Wiatr, CEO Aliganza Fashion Agency. I podkreśla, że nie jest to pożądana reakcja w marketingu. „Trzeba bowiem pamiętać, że sam outdoor kampanii nie czyni, a na spójną komunikację składa się szereg komplementarnych działań, których rolą jest długookresowe kształtowanie relacji z otoczeniem. Wydawałoby się, że za »A« wykrzyczanym z billboardów przez Adriana powinno pójść jakieś »B«, tak by odbiorca mógł odczytać intencje stojące za takim, a nie innym, przekazem. Tymczasem ze świecą szukać tej spójności i konsekwencji na podstawowym kanale komunikacyjnym marki, jakim jest strona internetowa” – zwraca uwagę ekspertka. Jak podkreśla, nie wiadomo, jaki cel przyświecał marce w tej kampanii.
„Dla dobrej komunikacji nie wystarczy hasło »Adrian kocha wszystkie kobiety«, powinny za tym iść inne, spójne działania. I nawet jeżeli wypadałoby docenić konsekwencję, z jaką marka od kilku lat wprowadza odbiorcę w stan konsternacji, to cel tego »wstrząsania« konsumentem niestety mi umyka. Czy może chodzi o wsparcie ofiar przemocy? Jeśli tak, to potencjalny konsument zapyta o ciąg dalszy. Wsparcie Błękitnej Linii? Domów dla kobiet będących ofiarami przemocy? Nic takiego nie nastąpiło” – wylicza CEO Aliganzy. „Nie widzę nigdzie informacji prasowej z jakimś zaangażowanym oświadczeniem przedstawiającym ogólną ideę, nie widzę planu dalszego działania, więc na ten moment trudno mi również uznać kampanię za działanie CSR-owe” – dopowiada.
„Gdyby firma postawiła kropkę nad »i« i oprócz samego billboardu, który, jak zakładam, ma zwracać uwagę na istotny problem społeczny, faktycznie wsparła walkę z przemocą domową, najprawdopodobniej nie pisałabym teraz tego komentarza” – przyznaje z uśmiechem Magda Zwolińska. „Ale póki co jest tylko billboard. Jeśli to wyłącznie on ma świadczyć o strategii marki, to ja osobiście za te rajstopy podziękuję” – kontynuuje przedstawicielka Lighthouse.
Zdaniem Katarzyny Kobieli-Gędłek zaprezentowana przez markę kreacja robi wrażenie tabloidowej, obliczonej na wywołanie sensacji i po prostu źle przemyślanej. Ekspertka z Opus B zwraca też uwagę, że przekaz okazał się nieczytelny i niezrozumiały dla wielu odbiorców, o czym świadczą liczne negatywne komentarze w sieci. „W dodatku połączenie takiej treści z brandem producenta rajstop trywializuje bardzo poważny problem przemocy w rodzinie, zamiast faktycznie pokazać, że marka angażuje się w rozwiązywanie problemów, z jakimi zmagają się kobiety” – ocenia.
W opinii szefowej Aliganzy Adrianowi na kolejnych edycjach reklam billboardowych niewątpliwie udało się zbudować świadomość marki, ale wciąż nie wizerunek. „Jaką marką chce być Adrian? Dla kogo? Oprócz poruszania tematów niewygodnych i kontrowersyjnych trzeba zaproponować odbiorcy coś więcej. Coś z czym będzie mógł się utożsamić czy zaangażować” – Anna Wiatr. Jej zdaniem wiele kobiet rozważyłoby zakup produktów firmy, gdyby wiedziały, że część z zapłaconej kwoty zostanie przeznaczona na wsparcie organizacji antyprzemocowych.
„Dodam jeszcze kamyczek z naszego modowego ogródka. Słyszałam wiele opinii o nawiązaniach do reklam Benettona. Trudno się z tym zgodzić. Reklamy Benettona były małymi dziełami sztuki – kontrowersyjnymi, poruszającymi trudne tematy, ale jednak bardzo estetycznymi i wysmakowanymi. A za nimi szła spójna i konsekwentna komunikacja. Jeżeli Adrian chce zostać drugim Benettonem, musi popracować nad stroną wizualną swoich kreacji (a jest tu duże pole do działania) oraz nad dopracowaniem całościowych koncepcji komunikacyjnych wokół poruszanych tematów” – podsumowuje Anna Wiatr.
Przygotowała Małgorzata Baran
