Afera wizowa, działania PKN Orlen i „Pandora Gate” – takie były największe kryzysy wizerunkowe zdaniem ekspertów ds. komunikacji. To wyniki badania „Kryzysometr 2023/2024”, przeprowadzonego agencję Alert Media Communications.
Za największy kryzys wizerunkowy 2023 roku w polskim świecie publicznym uznano aferę wizową MSZ – takiego wskazania udzieliło 41 proc. respondentów. Drugie miejsce w tej kategorii zajął Narodowy Bank Polski i jego prezes, Adam Glapiński. Instytucji i prezesowi zarzucono bowiem publicznie niekompetencję w ocenie i zarządzaniu inflacją, pojawiła się też krytyka dotycząca upolitycznienia tej instytucji. Tego kryzysu dotyczyło 37 proc. wskazań.
NBP już po raz kolejny znalazło się na drugim miejscu zestawienia „Kryzysometr”.
Podium w sferze publicznej zamyka Prawo i Sprawiedliwość, wskazywane przez 34 proc. badanych. W tym przypadku kryzys dotyczył afer personalnych i instytucjonalnych, a także błędów w komunikacji, które doprowadziły do utraty zaufania społecznego, a w efekcie i rządów.
Kolejnym poważnym kryzysem w sferze publicznej było działanie Radia Szczecin, które ujawniło poufne dane pozwalające zidentyfikować syna posłanki opozycji jako ofiarę molestowania (31 proc. głosów). Dalej w zestawieniu znalazł się Kościół Katolicki i jego reakcja na orgię z udziałem księży i męskiej prostytutki na plebanii w Dąbrowie Górniczej (25 proc.).
„Trzy pierwsze miejsca w tej części rankingu tak naprawdę wskazują razem na szeroki kryzys władzy, której nadmierne upolitycznienie i niewystarczające kompetencje negatywnie zostały ocenione nie tylko przez wyborców, ale i ekspertów naszego branżowego panelu” – zauważa Adam Łaszyn, CEO Alert Media Communications. Jak dodaje, przyszłoroczne badanie pokaże, czy w sferze publicznej nastąpi zmiana jakościowa. Łaszyn zauważa także, że w zestawieniu są dwa podmioty, które regularnie utrzymują wysokie miejsca, czyli Kościół i NBP. „To znaczy, że brakuje tam wystarczającego wyciągania wniosków i uczenia się na błędach, a to prowadzi lub może prowadzić do konsekwencji nie tylko wizerunkowych, ale też bardzo wymiernych, jak m.in. postępujący odpływ wiernych z Kościoła Katolickiego czy duże prawdopodobieństwo postawienia szefa NBP przed Trybunałem Stanu” – mówi ekspert.
Źródło: Alert Media Communications
W obszarze biznesowym i społecznym kryzysy również zostały zdominowane przez politykę. Na pierwszym miejscu wśród firm i organizacji znalazł się PKN Orlen, oskarżany o przedwyborcze manipulacje cenami, przy okazji których pojawiły się liczne „awarie” dystrybutorów. Takiej odpowiedzi udzieliło 74 proc. badanych, co stanowi najwyższy wynik w historii „Kryzysometru”.
Drugie miejsce zajęły zbiorczo spółki Skarbu Państwa, którym wspólnie zarzucono zaangażowanie w finansowanie komunikacji i kampanii wspierającej referendum odbywające się równolegle z wyborami – tej sytuacji dotyczyło 33 proc. wskazań. Dalej znalazł się Polski Związek Piłki Nożnej w związku z aferą dotyczącą zaproszenia na mecz Polska-Mołdawia skazanego za korupcję działacza piłkarskiego – sytuację tę wskazało 25 proc. respondentów. Niewiele mniej, bo 24 proc. wskazań, miało „Szkło kontaktowe” TVN w związku z konfliktem na linii Daukszewicz-Jacoń dotyczącym granic żartu, oskarżeń o transfoobię i cancel culture.
Piątą pozycję zajął Kanał Sportowy (13 proc.) z powodu głośnego konfliktu wśród udziałowców i odejścia jednego z założycieli.
Krzysztof Tomczyński, Partner i Account Director w Alert Media Communictions, zwraca uwagę, że pierwsze dwa miejsca zajmują kryzysy okołopolityczne. „Tak dzieje się kolejny rok z rzędu, co potwierdza, że życie firm czysto rynkowych nie jest tak medialnym tematem jak emocje wywoływane politycznymi kontekstami funkcjonowania spółek skarbu państwa” – mówi ekspert. Jak dodaje, można to interpretować jako brak akceptacji dla politycznego zaangażowania przedsiębiorstw. „Niskie pozycje apolitycznych kryzysów biznesowych i brak w rankingu znanych marek rynkowych, w tym międzynarodowych, wskazuje, że firmy kierujące się zdrowym zarządzaniem rynkowym, a nie wykonywaniem politycznych zadań są mniej zagrożone kryzysami” – mówi, dodając też, że te firmy znacznie lepiej wiedzą, jak zarządzać sytuacjami kryzysogennymi.
Źródło: Alert Media Communications
Osoby zaangażowane w aferę „Pandora Gate” znalazły się na niechlubnym pierwszym miejscu kryzysów wśród marek osobistych. Grupa ta otrzymała aż 71 proc. głosów w badaniu.
Drugie miejsce w tej kategorii należy do Natalii Janoszek – 37 proc. badanych wskazało na „kontrowersje wokół naginania rzeczywistości, ogłaszania sukcesów i przebiegu kariery aktorskiej”. Podium zamyka ultratriatlonista Robert Karaś, w którego organizmie wykryto substancje dopingowe – to sytuacja, która zdobyła 30 proc. głosów.
Dalej w zestawieniu znalazła się także Mama Ginekolog w związku z przyjmowaniem rodziny i znajomych w ramach NFZ poza kolejką (20 proc.). Ostatnie miejsce przypadło Tomaszowi Lisowi – za agresywne wpisy w mediach społecznościowych (18 proc.).
Czytaj też: Czy Mama Ginekolog radzi sobie z kryzysem wizerunkowym? Eksperci oceniają
„Kryzysy celebrytów i infleuncerów to nie tylko ich osobisty problem, ale także wyzwanie dla marek, z którymi współpracują, bo automatycznie pojawiają się pytania o to, czy firma wiedziała o kontrowersjach i jak reaguje na zarzuty wobec tych cele brytów” – zauważa Beata Łaszyn, wiceprezeska Alert Media Communications. Jak mówi, w tym roku kilka takich współprac zostało zerwanych. „Widać też, że w firmach rośnie świadomość zagrożeń płynących z wykorzystywania takich narzędzi komunikacji, bo problemy wywołane przez influencerów lub nietrafione kampanie marketingowe z nimi znalazły się w czołowej piątce zagrożeń na 2024 w »Kryzysometrze«” – dodaje ekspertka.
O badaniu:
W szerokim panelu eksperckim badania Kryzysometr 23/24, przeprowadzonego przez agencję Alert Media Communications na przełomie listopada i grudnia 2023 r., wzięło udział 107 rzeczników, dyrektorów i managerów PR z wiodących polskich firm, instytucji państwowych i samorządowych oraz organizacji pozarządowych. Badani wskazali największe kryzysy roku z podziałem na sferę publiczną (zdominowaną przez politykę), biznesową (organizacje i firmy) oraz marki osobiste.
