Jak znaleźć agencję PR, z którą firma nawiąże długoletnią i owocną dla obu stron relację? Warto podejść do jej poszukiwań tak jak do rekrutacji pracownika – wynika z badania opublikowanego w bazie Institute for Public Relations.
Badanie przeprowadzone w ponad 80 organizacjach pozarządowych i firmach z listy „Forbes 1000” pokazuje, że istnieje silny związek między rzetelnym, uważnym procesem doboru agencji PR a późniejszym poziomem zadowolenia ze współpracy z jej konsultantami. Raport wykazał też, że firmy, które dysponują rocznym budżetem na poziomie miliona dolarów, spełniają oczekiwania gorzej niż podmioty butikowe operujące na mniejszych kwotach.
Źródło: „The Impact of the Agency Selection Process on Public Relations Programs & Outcomes” , s. 16
W jaki sposób powstaje lista agencji, które są brane pod uwagę? Wyniki badania pokazują, że aż 74 proc. ankietowanych polega głównie na swoim doświadczeniu branżowym i znajomości środowiska. 68 proc. wskazało, że prosi o rekomendacje i wsłuchuje się w marketing szeptany. Jedynie 12 proc. badanych deklarowało, że zwróciło się z prośbą o polecenie do związków branżowych.
64 proc. zaczyna poszukiwania z listą agencji, na której jest od dwóch do pięciu nazw, 20 proc. – od sześciu do dwunastu. „Redukowanie liczby kandydatów głównie na podstawie doświadczenia czy poleceń może sprawić, że przegapi się firmy, które znalazłoby się dzięki bardziej rygorystycznemu poszukiwaniu” – zwracają uwagę autorzy raportu.
Źródło: „The Impact of the Agency Selection Process on Public Relations Programs & Outcomes” , s. 11
Co się dzieje potem? 64 proc. wysyła zapytanie ofertowe, w którym zawiera m.in. pożądany zakres działań oraz zamierzone efekty. „RFP (ang. Request for Proposal – przyp. red.) pomaga odróżnić jedną agencję od drugiej” – zwrócił uwagę jeden z respondentów.
Badacze piszą jednak, że tylko nieco ponad połowa zapytań zawiera wysokość budżetu. Mniej niż 30 proc. podaje też zastrzeżone lub poufne informacje, które pomogłyby agencjom odesłać precyzyjniejsze oferty. Inne techniki poszukiwań, które wymieniali badani: zaangażowanie działu rekrutacyjnego lub zewnętrznego konsultanta oraz zorganizowanie spotkania 1:1 lub ze wszystkimi kandydatami.
Źródło: „The Impact of the Agency Selection Process on Public Relations Programs & Outcomes” , s. 25
„Znacząca liczba” respondentów zwróciła uwagę, że odpowiedzi kandydatów nie zawsze spełniały jej oczekiwania. Oferty bywały niedopasowane do zapytania (ang. „boilerplate”), próbowano zawyżać ceny usług, a agencje przysyłały za mało szczegółów dotyczących zakresu pracy, rozłożenia budżetu czy zespołu, który będzie przydzielony do obsługi.
Badacze twierdzą jednak, że agencje zazwyczaj nie lubią odpowiadać na RFP. Zanim przygotują oferty, same zadają wiele pytań, zmuszając zamawiającego do przygotowywania odpowiedzi. „Z perspektywy firm PR słabo zarządzana lub zbyt skomplikowana procedura ofertowania nie motywuje do tworzenia propozycji, na jakich zależy potencjalnym klientom” – czytamy.
Źródło: „The Impact of the Agency Selection Process on Public Relations Programs & Outcomes” , s. 26
O badaniu:
Raport „The Impact of the Agency Selection Process on Public Relations Programs & Outcomes” został przygotowany przez RFP Associates i Researchescope International na zlecenie CommunicationsMatch, która oferuje przygotowywanie list agencji komunikacyjnych dla klientów poszukujących takich podmiotów. 89 ankiet komputerowych przeprowadzono między lutym a kwietniem 2019 roku. Pięcioro badanych udzieliło dodatkowych wywiadów pogłębionych. Materiał dostępny jest w bibliotece Institute for Public Relations na stronie.
