Prezentujemy komentarze przedstawicieli agencji, które wzięły udział w rankingu fee income ZFPR-u. Zapytaliśmy o to, jakie czynniki miały wpływ na ich obecną pozycję w zestawieniu, jakie rynkowe trendy obserwują i czy ranking może być uznany za ich odzwierciedlenie, a także jak oceniają nowy sposób prezentacji wyników rankingu (podział na podmioty indywidualne i grupy kapitałowe).
Czytaj też:
Agencje o rankingu fee income za 2017 rok. Cz. 1
Agencje o rankingu fee income za 2017 rok. Cz. 2
Agencje o rankingu fee income za 2017 rok. Cz. 3
Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca Garden of Words Group
Rokrocznie obserwujemy stabilny wzrost naszych przychodów, w tym także fee income. Natomiast rok 2017 był dla nas kluczowy. Zainaugurowaliśmy działalność Garden of Words Group, poszerzając tym samym znacznie zakres naszych usług. W skład naszej grupy wchodzą obecnie trzy spółki – Garden of Words, 2B Up Consulting oraz Great Minds. Wszystkie wyspecjalizowane są w różnych modelach komunikacji – od działań PR i marketingowych, przez CSR i employer branding, aż po tworzenie kreacji, organizację eventów, social media czy influencer marketing. Dzięki temu m.in. pozyskaliśmy do współpracy takich nowych klientów jak AVON, Electrolux czy Wawel.
Regularnie prowadzimy też własne przekrojowe badania psychograficzne. W tym roku zrealizowaliśmy wraz z SW Research badanie Polek i Polaków. Analizowaliśmy takie aspekty jak światopogląd, podejście od marek i zachowania zakupowe, styl życia, poglądy polityczne czy podejście do rodziny i wychowania dzieci. Ta segmentacja oraz ekspertyza Katarzyny Pawlikowskiej z zakresu kobiecych motywacji to unikalny know-how naszej grupy, który pozwala nam tworzyć skuteczne strategie komunikacyjne dla naszych klientów.
Widzimy, że komunikacja 360 to dziś już wymóg prawie każdej kampanii. Niezależnie, czy mówimy o działaniach PR, czy social mediach, musimy pokazać potencjał idei w przełożeniu na inne kanały. Granice między nowymi i tradycyjnymi mediami zacierają się tak szybko, że konieczne stało się oferowanie holistycznego podejścia i gwarancja spójności prowadzonych działań.
Ranking ZFPR odzwierciedla rynkowe trendy. Wszystkie agencje, które się w nim znalazły, stale wzbogacają swoją ofertę o nowe usługi. Natomiast dziwi nas podejście do prezencji wyników niektórych firm, które pokazywane są dwukrotnie – zarówno w rankingu grup kapitałowych, jaki i podmiotów indywidulanych (wybrana spółka).
Czytaj także:
Ryszard Solski o rankingu fee income ZFPR-u
Dirk Aarts o rankingu fee income ZFPR-u
Odpowiedź Ryszarda Solskiego na komentarz Dirka Aartsa
Norbert Ofmański, CEO On Board Think Kong
Sprzyjająca sytuacja rynkowa zawsze pozytywnie wpływa na kształtowanie rynku usług PR. Natomiast niezależnie od koniunktury na rynku PR, dużo inwestujemy w rozwój nowych kompetencji takich jak content marketing i SEO, zarządzanie reputacją w internecie, tzw. SERM (Search Engine Reputation Management) czy kreacją treści, w tym kreacją wizualną. Wierzę, że nieustanny rozwój oferty stanowi o przewadze nad naszą konkurencją oraz konkurencją naszych klientów. Jednocześnie nie zapominamy o korzeniach, czyli komunikacji korporacyjnej opartej na budowaniu relacji z interesariuszami czy działaniach public affairs.
Jednym z trendów, jaki obserwuję, jest wzrost znaczenia wyszukiwarek (głównie Google i YouTube) w kształtowaniu reputacji firm oraz marek. Często stają się głównym kanałem komunikacji z interesariuszami czy grupami docelowymi. Coraz częściej content i poziom materiałów tworzonych przez influencerów nie odbiega jakością od dużych produkcji w klasycznych mediach. Niejednokrotnie materiały te wygrywają wiarygodnością czy np. brakiem inwazyjnych reklam. Taka sytuacja przekłada się na spadek znaczenia klasycznych relacji z mediami na rzecz budowania reputacji w kanałach digitalowych.
Kolejnym zagadnieniem kształtującym obecne trendy w komunikacji jest wkraczanie na rynek nowego pokolenia tzw. Generacji Z, nazywanym również Centennials, dla którego takie wartości jak równość, odpowiedzialność społeczna czy świadomość ekologiczna stają się bardzo ważne przy wyborze pracodawcy czy wielu decyzjach zakupowych.
Obecnie nie znam bardziej adekwatnego rankingu odzwierciedlającego kondycję polskiej branży PR. Zestawienie agencji według fee income zdecydowanie więcej mówi o wielkości agencji niż same jej przychody. Jeżeli chodzi o prezentację wyników, rozdzielenie podmiotów indywidualnych i grup kapitałowych, rozumiem, że intencją autorów rankingu była jego przejrzystość i oddzielenie podmiotów, które prowadzą działalność inną niż PR. W naszym przypadku tak nie jest. Dlatego uważam, że powinniśmy być prezentowani w głównym zestawieniu, tak jak to było w latach ubiegłych.
Czytaj również: Opinie Piotra Czarnowskiego i Rafała Czechowskiego o rankingach agencji PR
Piotr Talarek, Managing Partner, TBT i Wspólnicy
W tegorocznym rankingu TBT i Wspólnicy uplasowała się na 15. pozycji. To wzrost o trzy „oczka” w stosunku do 2016 roku, mimo kilkuprocentowego spadku income fee (w sumie ta różnica to ok. 160 tys. zł, czyli jeden kilkumiesięczny projekt doradczy). Jesteśmy zadowoleni z naszych wyników z kilku powodów. Po pierwsze, utrzymaliśmy kontrakty z kilkoma dużymi klientami, z którymi pracujemy od lat, oraz podpisaliśmy kilka nowych umów projektowych na doradztwo kryzowe lub przygotowanie złożonych analiz regulacyjnych. Po drugie, jesteśmy usatysfakcjonowani wynikiem income fee w 2017 roku, bowiem od ponad dwóch lat prowadzimy zewnętrzny złożony projekt biznesowy, który wymaga niemal całkowitego zaangażowania Katarzyny Terej, jednego z partnerów zarządzających. Dlatego utrzymanie wyniku w tym czasie daje nam zadowolenie i pokazuje, że potrafimy efektywnie alokować nasze zasoby i czas.
Nasza „surowa” pozycja w rankingu to tylko fragment obrazu. TBT i Wspólnicy jest firmą, która od lat pokazuje 90-95 proc. udział income fee w przychodach – jesteśmy jedną z czterech firm, które w tym roku osiągnęły poziom +90 proc. To emblematyczna liczba – utwierdza naszych klientów w przekonaniu, że dostarczamy unikalny serwis doradczy. Wielu z nich pracuje równolegle z agencjami PR prowadzącymi biura prasowe, media społecznościowe etc. To też komunikacja, jednak odmienna od naszej codziennej pracy. Jak widać, „rzeka PR jest szeroka” i niesie wody różnych dopływów.
Zaprezentowane wyniki oznaczają jednocześnie, że jesteśmy jedną z trzech firm w rankingu, których miesięczne income fee przypadające na konsultanta przekroczyło 20 tys. zł. To charakterystyczne dla firm działających w wąskich specjalnościach – „komunikacyjnych neurochirurgów”. Uważam, że to poziom, który w przyszłości powinien rosnąć, przy jednoczesnym wzroście income fee. Wtedy firma jest zdrowym biznesem doradczym.
Ranking jest jedynym miejscem wiarygodnej – bo audytowanej – prezentacji wyników firm tej szeroko definiowanej branży. Jednak w związku z przesunięciem jego publikacji pokazuje on finansowy obraz sektora, który jest obrazem historycznym. Mamy obecnie czwarty kwartał 2018 roku, a zestawienie pokazuje osiągnięcia sprzed niemal kilkunastu miesięcy. Dlatego warto wspomnieć o trendach, jakie widzimy dziś na rynku.
Pierwszą tendencją, jaką obserwuję, jest wzrost zrozumienia dla public affairs i lobbingu. Efekt przynosi „ewangelizacja”, którą prowadzi TBT i Wspólnicy wraz z naszymi kilkoma konkurentami. Barierą dla rozwoju tego rynku jest brak specjalistów, bowiem klienci oczekują rzeczywistego doświadczenia w tym zakresie, a nie „podciągania” doradztwa korporacyjnego pod „ekspertyzę PA”. Ci klienci, którzy są zainteresowani PA i doradztwem regulacyjnym, doskonale wiedzą, czego potrzebują i jakiego eksperta oczekują.
Po drugie, mamy dziś do czynienia w niektórych segmentach z postępującą nierównowagą rynkową. Pozornie rynek rozwija się w tempie 7 proc. rocznie, jednak w kilku rodzajach usług, np. w relacjach mediowych, następuje drastyczna redukcja marż na skutek presji klientów oraz rosnącej liczby podmiotów oferujących tego typu serwis.
Ranking jest dobrym narzędziem pokazania stanu branży, a przez to, że jest jedyną audytowaną formą – uważam go za wiarygodny. Zmiany, jakie wprowadził ZFPR, choć wdrażane w atmosferze gorącej dyskusji, uważam za konieczne. Podobnie jak naturalna, według mnie, jest konieczność rozdzielania wyników grup marketingowych, w tym obejmujących agencje reklamowe, od tych podmiotów, które są samodzielnymi firmami PR.
Zebrała Paulina Piotrowska
