Jak co roku prezentujemy komentarze przedstawicieli firm, które wzięły udział w rankingu agencji według fee income za rok 2018, który przygotował Związek Firm Public Relations. Pytamy, jakie czynniki miały wpływ na obecną pozycję w rankingu agencji, jakie rynkowe trendy obserwują i czy ranking może być uznany za ich odzwierciedlenie. Zapytaliśmy przedstawicieli agencji również o to, jak oceniają fakt, że nie wszystkie firmy należące do ZFPR wzięły udział w rankingu.
Ranking fee income znalazł się w tym roku w szerszej publikacji, „Raporcie PR”, którego głównym tematem była reputacja.
Redaktorzy PRoto.pl przygotowali do niego artykuły opisujące poszczególne obszary, które mają na nią wpływ: zarządzanie kryzysem, employer branding, zrównoważony rozwój, komunikacja wewnętrzna, product reputation i public affairs. Pobierz raport, jeśli chcesz zyskać dostęp do tekstów.
Czytaj też:
Agencje o rankingu fee income za 2018 rok. Cz. 1
Agencje o rankingu fee income za 2018 rok. Cz. 2
Alicja Wysocka-Świtała, partnerka zarządzająca i współwłaścicielka Clue PR
Na wysoką pozycję naszej agencji w rankingu ma wpływ kurs obrany przez nas wiele lat temu na specjalizację w PR-ze technologii i komunikacji korporacyjnej. W ostatnim czasie wzmacniamy również kompetencje w obszarze influencer marketingu i digitalu, w każdym miesiącu realizując około stu kooperacji z influencerami o bardzo zróżnicowanych zasięgach. Ponadto od lat budujemy mocną pozycję w regionie, pracując jako komunikacyjny hub na Europę Środkowo-Wschodnią dla wielu naszych klientów, zarządzając biurami prasowymi nie tylko na Węgrzech czy w Czechach, lecz także w Grecji, Rumunii czy Finlandii.
Trendem, który obserwuję, jest na pewno konsolidacja kompetencji z pogranicza organicznego generowania publikacji i content marketingu oraz sprawnego tworzenia treści wideo. Przed polskimi agencjami wciąż widzę wyzwanie w obszarze tworzenia dobrych historii, tzw. brand stories, które broniłyby się na zagranicznych konkursach, jak Cannes Lions czy SABRE. Myślenie szerokie, oderwane od doraźnego kontekstu, osadzanie produktów i usług w życiowych sytuacjach i puentowanie ich z dystansem – to wciąż jest w polskim PR-ze trochę terra incognita.
Czy ranking odzwierciedla najnowsze trendy? Na pewno pokazuje krajobraz polskich agencji, które mają ugruntowaną pozycję, co roku zajmują podobnie wysokie miejsce – jak nasza agencja. Wypisywanie się z rankingu jest indywidualną decyzją zarządu każdej agencji, ale moim zdaniem powinniśmy dążyć w branży do współpracy i wypracowania wspólnych standardów oraz transparentności. Dlatego wyraźnie wspieramy inicjatywę rankingu ZFPR.
Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca Garden of Words Group
Trzecie miejsce w rankingu i awans o dwie pozycje to potwierdzenie silnej pozycji Garden of Words Group na rynku. To wypadkowa kilku istotnych kwestii – kompleksowości oferowanych przez nas usług, stałego rozszerzania portfolio klientów i kompetencji. Prowadzimy autorskie badania mapujące motywacje konsumentów, które pozwalają nam na tworzenie efektywnych strategii. A to właśnie efektywność, skuteczność i weryfikacja realizowanych przez nas działań jest nadrzędna. Na tym się skupiamy. Branża ewoluuje, a my razem z nią – stale weryfikujemy swoje działania, tak by w pełni odpowiadać na potrzeby klientów.
PR ciągle się zmienia – ewolucja to jego stan naturalny. Dlatego też wymaga przedefiniowania i nowego podejścia. Choć obserwujemy przenikanie się PR-u i branży pokrewnych, to wciąż kluczowe są zarządzanie reputacją, wiarygodność działań i ich efektywność. Dzięki temu PR staje się coraz bardziej świadomy. Ta dojrzałość branży to właśnie coraz większa koncentracja na mierzalnych efektach działań. Zmiana – postaw, postrzegania, świadomości etc. – jest immanentną cechą i rezultatem każdej skutecznej strategii.
Ranking pokazuje dynamikę zmian w PR-ze. Najlepsze rezultaty osiągają te agencje, które błyskawicznie reagują na te zmiany, stale rozwijając swoje kompetencje i ofertę, jednocześnie wychodząc poza tradycyjne media relations. Coraz więcej firm widzi konieczność i potrzebę inwestowania w PR, ale branża wciąż jest w fazie rozwoju i stoi przed nią jeszcze wiele wyzwań.
Udział w rankingu jest otwarty i dobrowolny, nie wszystkie agencje chcą i muszą brać w nim udział. Nie wszystkie chcą też powiedzieć sobie „sprawdzam” w takim wymiarze. Zestawienie pokazuje ogólną kondycję branży, ale daje też rzetelny i klarowny obraz agencji i jej pozycji na tle konkurencji. To także potwierdzenie profesjonalizmu i transparentności działań. Klienci stawiają na sprawdzone agencje, które są gotowe dać się prześwietlić.
Piotr Talarek, partner zarządzający TBT i Wspólnicy
Rok 2018 był dla TBT i Wspólnicy rokiem wyraźnego wzrostu fee income, z czego jesteśmy zadowoleni. To rezultat bardzo wytężonej pracy naszego niewielkiego, ale wyspecjalizowanego i stałego zespołu konsultantów – za co chcę im wszystkim bardzo podziękować. To też efekt przyjętego kilka lat temu kursu na koncentrację na doradztwie public affairs i doradztwie okołokryzysowym oraz konsekwencji w odrzucaniu „pokus” dywersyfikacji. Utrzymanie wieloletnich relacji z klientami sektora handlu detalicznego, energetycznego, branży windykacyjnej i ochrony zdrowia ustabilizowało naszą pozycję, zaś pozyskanie nowych klientów z sektora wydobycia surowców, budownictwa infrastrukturalnego i logistyki międzynarodowej przyczyniły się do naszego awansu w zestawieniu.
Nasze miejsce w rankingu (14.) może wydawać się odległe od liderów rynku. Jednak głębsza analiza pokazuje, że zaufanie naszych klientów do ekspertyzy, jaką od lat dostarczamy, przekłada się na szóstą pozycję w zestawieniu udziału fee income w przychodach (75 proc.) oraz miejsce w TOP10 rankingu efektywności (fee income na pracownika).
Ostatnie lata pokazały, że rynek PR rozwija się dwutorowo: pewna grupa klientów poszukuje agencji typu all-in-one, dostarczających niemal każdy rodzaj usług komunikacyjnych i marketingowych w myśl zasady „360 stopni”. Z drugiej strony rośnie liczba dyrektorów komunikacji i zarządów, którzy poszukują specjalistów w określonych wąskich dziedzinach – stąd TBT i Wspólnicy jest angażowana do „zadań specjalnych” i pracuje obok kolegów z innych agencji.
Drugim ciekawym trendem jest obserwowany przeze mnie od dwóch lat wzrost średniego fee income przypadającego na pracownika. Pokazuje to, że klienci zrozumieli, że profesjonalne doradztwo komunikacyjne musi być wyceniane odpowiednio wysoko (zwłaszcza w Warszawie, gdzie koszty prowadzenia tego biznesu są najwyższe). W ubiegłym roku firm, których miesięczny wynik na pracownika etatowego przekroczył 20 tys. zł, było na liście trzy, zaś dziś takich firm jest trzynaście.
Trzecim trendem jest kolejny rok wzrostu zainteresowania usługami public affairs i lobbingiem. Widzimy to w naszym portfolio, gdzie projekty PA mają zdecydowany udział. Nadal wyzwaniem jest brak specjalistów posiadających wystarczająco szerokie doświadczenie, ale sytuacja nieco się poprawia w porównaniu do ubiegłych lat.
Moim zdaniem ranking może być uznany za odzwierciedlenie trendów rynkowych. Wydaje się, że obejmuje znaczącą część sektora public relations, a audyt wzmacnia jego wagę. Oczywiście, aby precyzyjnie wskazać te trendy, trzeba szczegółowej analizy, zwłaszcza w kontekście ubiegłych lat. Samo miejsce tej lub innej agencji w rankingu mówi niewiele.
Żałuję jednak, że nie wszystkie agencje należące do ZFPR-u oraz niewiele tych spoza Związku wzięło udział w tym zestawieniu. Nie chodzi bynajmniej o „łechtanie ego” – ranking ZFPR-u to coroczny raport, którego wyniki są uważnie obserwowane przez graczy zewnętrznych, zarówno tych, którzy chcą wejść na rynek samodzielnie, jak i tych, którzy rozważają np. kapitałowe alianse w Polsce. Dlatego warto w nim uczestniczyć i wspierać jego udoskonalanie. To także wzmacnia naszą branżę.
Zebrali Angelika Kalinowska, Paulina Mikulska i Maciej Przybylski
