Wczoraj redakcja PRoto.pl informowała o powołaniu Polskiej Fundacji Narodowej, która miałaby zająć się promocją polskiej gospodarki i kreowaniem pozytywnego wizerunku za granicą. Dziś, specjalnie dla nas, ten fakt skomentowała Anna Watza, Managing Partner Planet PR, należącej do sieci agencji komunikacyjnych GlobalCom-PR Network.
PRoto.pl: Jak prowadzona jest podobnego typu promocja państw za granicą? Czy – tak jak w Polsce – powstają osobne instytucje, czy państwa raczej wolą nawiązywać współprace z agencjami PR?
Anna Watza, Managing Partner Planet PR: Wiele państw (a nawet miast – jak choćby Wiedeń) nawiązuje współpracę z agencjami PR na poszczególnych rynkach. Co więcej, często nie jest to jedna agencja – wybierane są różne podmioty z odpowiednim doświadczeniem, np. w zakresie działań promujących turystykę, potencjał biznesowy, czy inwestycyjny.
Na pewno samodzielna krajowa instytucja będzie miała duże problemy ze skutecznym komunikowaniem się na wielu rynkach. Wynika to przede wszystkim z ich różnorodności – każdy kraj ma inną specyfikę rynku medialnego, inne dotarcie do określonych grup, a także inne etapy komunikacji – a to z kolei wymusza inny typ komunikatów. Są kraje, w których media papierowe wciąż mają dużą siłę oddziaływania i są wysoce niezależne, są takie, gdzie konieczna jest świadomość podziałów językowych (i odrębności przestrzeni publicznych w tym zakresie), są też takie, gdzie działania promocyjne należy zacząć od wyselekcjonowanych influencerów, do mediów tradycyjnych dochodząc dopiero po wielu miesiącach.
Czy osadzona w jednym kraju organizacja jest w stanie samodzielnie zdobyć taką wiedzę i skutecznie ją wykorzystać? Mam w tym zakresie poważne wątpliwości. Natomiast jeśli jej celem ma być określona koordynacja działań we współpracy z lokalnymi agencjami i organizacjami i dzięki temu zapewnienie efektywności w zakresie spójności komunikacji i odpowiedniego przepływu informacji – to wówczas jej działanie może być skuteczne.
PRoto.pl: Jak się mają planowane wydatki na nowo powstałą Fundację w Polsce do ilości pieniędzy przeznaczanych na podobne cele za granicą?
A.W: Działania na rynkach zagranicznych (szczególnie zachodnich) są często znacznie droższe niż w Polsce. Wystarczy sprawdzić cenniki agencji PR, czy koszty reklam w Niemczech, Włoszech, Wielkiej Brytanii, czy Stanach Zjednoczonych. Z tego względu 22-23 mln euro z punktu widzenia działań na wielu rynkach nie jest wcale zawrotną kwotą. Natomiast jest dla mnie zrozumiałe, że mamy określony budżet i prawdopodobnie nie możemy pozwolić sobie na większe koszty. Natomiast z tego względu warto dokładnie wybrać efektywne kanały komunikacji na określonych rynkach i zastanowić się nad działaniem bardziej punktowym, aniżeli szerokim „nalotem”.
PRoto.pl: Jak ocenia Pani pomysł stworzenia osobnej instytucji państwowej zamiast nawiązania współpracy z istniejącymi agencjami?
A.W: Nie do końca wiemy jakie są założenia działań Fundacji. Kilka miesięcy temu była mowa o wynajęciu agencji PR na różnych rynkach, dziś potencjalne działania powołanej instytucji są pokazywane bardzo ogólnie, więc trudno nawet stwierdzić, czy będzie ona współpracować z lokalnymi podmiotami, czy też nie.
W przypadku samodzielnego działania krajowej organizacji warto rozważyć cele, jakie są przed nią stawiane i narzędzia, którymi ma się posłużyć. Jeśli założeniem jest samodzielne działanie pod każdym względem – będzie ono mało efektywne, a prawdopodobnie wcale nie tańsze niż współpraca z lokalnymi partnerami. Wyobraźmy sobie np. konieczność koordynowania spotkań z dziennikarzami na wielu rynkach – czy będzie to robione z kraju, czy też wezmą to na siebie konsulaty? Jeśli tak – czy w każdym z nich znajdzie się osoba przeszkolona do rozmów z mediami, także w zakresie trudnych tematów? Czy też jej zadanie będzie czysto asystenckie – umówić spotkanie, na które z kolei ktoś inny będzie musiał jechać? Kto będzie odpowiadał za negocjacje kampanii reklamowych z domami mediowymi, czy też bezpośrednio z redakcjami? Wreszcie – kto będzie na tyle świadomy kolejnych rynków, by móc samodzielnie decydować o dobrze kanałów komunikacji, czasie ich wykorzystania, czy też najbardziej efektywnych reakcjach kryzysowych?
Rozmawiał Maciej Przybylski
[[{“fid”:”20802″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”,”field_file_image_alt_text[und][0][value]”:””,”field_file_image_title_text[und][0][value]”:””},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Anna Watza, Managing Partner Planet PR, należącej do sieci agencji komunikacyjnych GlobalCom-PR Network.
fot. zdj. gł. P. Tracz / KPRM
Czytaj także: Robert Stępowski o Polskiej Fundacji Narodowej: w pierwszej chwili się ucieszyłem, ale to była krótka radość
