Awaria oczyszczalni ścieków w Warszawie nosi znamiona kryzysu komunikacyjnego o silnym podłożu politycznym – oceniają zgodnie eksperci. Jak zwracają uwagę, sprawa wywołuje spore emocje, ponieważ dotyczy jednego z najważniejszych mediów w życiu społecznym: wody. Emocje i sprzeczne oceny pojawiające się w przestrzeni publicznej nie ułatwiają ludziom odnalezienia się w sytuacji. Można się jednak zakładać, że temat wykorzystywany będzie aż do nadchodzących wyborów parlamentarnych.
Miliony zainteresowanych
Jedna z pierwszych wiadomości o awarii pojawiła się w mediach 28 sierpnia 2019 roku około południa. Media informowały o zwołaniu przez Rafała Trzaskowskiego, prezydenta Warszawy, sztabu kryzysowego związanego z miejskimi wodociągami. Tego samego dnia wieczorem na stronie miasta pojawiły się informacje o awariach dwóch rurociągów – głównego, która nastąpiła 27 sierpnia, i rezerwowego, 28 sierpnia rano. W związku z problemami nastąpił zrzut ścieków nieoczyszczonych do Wisły – wtedy też miasto powiadomiło Rządowe Centrum Bezpieczeństwa i rozpoczęło akcję informacyjną do mediów i opinii publicznej. Nawiązało też współpracę z administracją centralną w sprawie przygotowania obszarów w okolicy kolejnych kilometrów Wisły na ewentualne skutki zanieczyszczeń.
Od czasu pierwszej informacji do 3 września łącznie pojawiło się ponad 116 tys. publikacji w mediach tradycyjnych i społecznościowych oraz portalach internetowych. Dyskusja była najgłośniejsza na Twitterze (96 tys. wzmianek na temat awarii, na Facebooku ponad 11 tys.). Łączne dotarcie wszystkich publikacji Instytut Monitorowania Mediów oszacował na ponad 161 mln.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
(Kliknij, by powiększyć)
W dyskusji pojawiały się zarzuty, według których warszawska administracja zbagatelizowała sytuację i z opóźnieniem informowała o zdarzeniu. Z ust polityków padały też sformułowania o „katastrofie ekologicznej” i porównania do awarii reaktora w Czarnobylu, które oświadczeniami i powtarzanymi komunikatami kontrowało nie tylko miasto, ale też środowisko naukowców i wodociągowców. „Jednoznacznie należy stwierdzić, iż nie ma żadnych podstaw do ogłaszania katastrofy ekologicznej” – oceniła Dorota Jakuta, prezes Izby Gospodarczej Wodociągi Polskie.
Mimo głosu ekspertów, emocje jednak nie opadały. Według danych IMM aż 25 proc. wzmianek na temat awarii warszawskiej oczyszczalni miało wydźwięk negatywny.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
Odpowiedzialność za każde słowo
„Awaria w oczyszczalni ścieków w Warszawie niewątpliwie jest ogromnym wyzwaniem komunikacyjnym” – mówi Marek Gieorgica, partner zarządzający agencji Clear Communication Group. Ekspert przypomina, że sprawy wodne dotyczą dużej grupy ludzi, i to nie tylko mieszkańców Warszawy. W takiej sytuacji każda spekulacja, która pojawi się w przestrzeni publicznej, może wywoływać strach. „To, że mieszkańcy Warszawy masowo wykupują wodę butelkowaną, to nie plotki – miałem okazje zobaczyć to na własne oczy. To jednak naturalne. Dopóki nie wiadomo do końca, co się stało, to takie pierwsze, ogólne informacje zastępują dokładne wyjaśnienia” – dodaje Gieorgica.
Ekspert komentował sprawę jeszcze przed ostatnią konferencją miasta, na której przedstawione zostały wstępne analizy przyczyn awarii. Trzaskowski przyznał 3 września, że „doszło do problemów z łączeniem ze sobą poszczególnych elementów” rurociągów jeszcze podczas ich budowania. Osoba z zarządu warszawskich wodociągów, która za to odpowiadała, zostanie zwolniona. Od momentu awarii jednak nie było do końca jasne, co się stało, a miasto i rząd informowali o działaniach zaradczych.
„W przypadku komunikacji tematów związanych ze zdrowiem ludzi szczególnie istotna jest odpowiedzialność za każde słowo” – podkreśla Michał Raszka, dyrektor działu komunikacji w agencji Grupa PRC, która od lat współpracuje z firmami wodociągowymi, i wykładowca w chorzowskiej Wyższej Szkole Bankowej. „Pracując z klientami w takich branżach, zwracamy na to szczególną uwagę, bo wiemy, że niewłaściwy komunikat może podważyć zaufanie, dezinformować, a w gorszym scenariuszu nawet zasiać panikę. W przypadku awarii kolektora ściekowego w Warszawie mówimy nawet o kilku milionach osób żywotnie zainteresowanych każdą oficjalną informacją. Kwestia wszak dotyczy wody. Żadne inne medium dostarczane do domów nie budzi tylu emocji. Tymczasem mieszkańcy m.in. Warszawy i Płocka otrzymywali sprzeczne komunikaty: uspokajające od samorządowców i ostrzegające (delikatnie ujmując) od przedstawicieli władzy centralnej. Z informacji, które słyszeliśmy od części polityków, można było wywnioskować, że woda z wodociągów jest zatruta” – ocenia ekspert.
Trzaskowski informuje
Do komunikacji warszawskiej administracji komentujący mają kilka zastrzeżeń, choć nie oceniają jej jednoznacznie negatywnie. „W przypadku awarii technicznej łatwo wpaść w beznamiętny język, który nie jest zrozumiały przez słuchacza. W komunikacji prowadzonej przez miasto zabrakło mi ekspertów i osób odpowiedzialnych, które od początku tłumaczyłyby problem, jaki zaistniał, sposób działania tunelu prowadzącego do oczyszczalni i próbę wyjaśnienia awarii oraz oczywiście wyraźniejszego głosu ekologów i ekspertów, którzy zapewniliby o bezpieczeństwie” – mówi na przykład Magdalena Skorupka-Kaczmarek, była rzeczniczka prasowa prezydenta Gdańska Pawła Adamowicza, a obecnie właścicielka agencji KomunikujMY.
Wspomnieni przez nią eksperci rzeczywiście nie byli angażowani od samego początku, ale ostatnie konferencje prasowe Trzaskowskiego odbywają się już m.in. z udziałem pracowników Politechniki Warszawskiej. W tym kontekście Skorupka-Kaczmarek zauważa jednak, że ciężar informowania o problemie wziął na siebie de facto prezydent miasta. Jej spostrzeżenie potwierdzają dane IMM, według których to Rafał Trzaskowski był najbardziej angażującym autorem wpisów w mediach społecznościowych. 26,5 tys. polubień, 8,7 tys. udostępnień, 2,3 tys. komentarzy, 37,5 tys. interakcji – takie statystyki miały jego publikacje. Właścicielka KomunikujMY zauważa jednak, że jako polityk mógł nie być wystarczająco wiarygodny w tłumaczeniu kwestii technicznych.
Marek Gieorgica ocenia natomiast, że komunikacja władz miasta wydaje się mu obecnie dość intensywna i uważa to za dobry rych. Zwraca mimo to uwagę: „Pierwsza informacja o awarii została podana w sposób zbyt mało precyzyjny, być może także zbyt późno, to na pewno wpłynęło na wzrost lęku, wynikający z niewiedzy. I w tym zakresie możemy mówić o kryzysie komunikacyjnym. Ale być może nie było innej możliwości i dostatecznej wiedzy o tym, jak wygląda sytuacja. Władze miasta powinny moim zdaniem od początku powtarzać kilka prostych i jednoznacznych komunikatów, aby uspokoić mieszkańców. To, że komunikaty takie powiela się – to dobre rozwiązanie – na pewno lepsze niż zbyt dużo szczegółowych informacji. Nie znając szczegółowych okoliczności, trudno dywagować, czy w początkowej fazie komunikacji można było zrobić coś inaczej”.
Redakcja PRoto.pl prosiła służby prasowe warszawskiego urzędu o przesłanie komentarza, który przedstawiałby ich perspektywę omawianych wydarzeń i podanie szczegółów o podjętych działaniach komunikacyjnych. Do czasu publikacji tego tekstu nie otrzymała jednak odpowiedzi.
Gra na emocjach
Eksperci podkreślają polityczny wymiar sprawy awarii oczyszczalni. „Czajka” będzie się pojawiać w mediach najprawdopodobniej do październikowych wyborów – przewiduje Skorupka-Kaczmarek.
Michał Raszka zwraca jednak uwagę, że ten temat w polityce może okazać się mieczem obosiecznym. „Ponieważ sprawa dotyczy bezpieczeństwa i zdrowia, od razu miała ogromny zasięg społeczny. Oczywiście na takich tematach można zbić kapitał polityczny, ale to gra ryzykowna. Rządzący obóz polityczny miał dotychczas niezwykłego nosa do PR-u i wizerunku. Tym razem jednak temat do poprawy notowań został wybrany dość ryzykownie. Przecież weryfikacja faktów przez przeciętnego Kowalskiego jest prosta – sytuacja ze ściekami niewiele się różni od tej trwającej przez dziesięciolecia, aż do 2012 roku. Czyżby PR-owcy PiS-u złapali zadyszkę?” – pyta ekspert z Grupy PRC.
Marek Gieorgica polityczne przepychanki ocenia negatywnie, a próby pokazania współpracy między władzą samorządową a centralną nie budują jego zdaniem zaufania. „Oczywiście to naturalne, że politycy zawsze w tego typu sytuacjach szukają możliwość zyskania w oczach wyborców – szczególnie tuż przed wyborami. Jednak kiedy ludzie są przestraszeni, bo do końca nie wiedzą, czy nic im nie zagraża, warto zachować powściągliwość. Dotyczy to obu stron. Prezydent Warszawy mówi, że rząd przyjął jego pomysły, szef Kancelarii Premiera wspomina o tym, że cieszy się, że władze miasta zdecydowały się przyjąć pomoc. Wszystko to na oddzielnych konferencjach prasowych. Gołym okiem widać, ze to nie jest współpraca, która się układa” – mówi w rozmowie z PRoto.pl. Podsumowując, docenia jednak szybką i jednoznaczną deklarację rządu o udzieleniu wsparcia.
„Takie słowa jak katastrofa, destrukcja, chaos, zarazki i bakterie mają wywołać w odbiorcach niepokój i zadziałać na naszą podświadomość. Oczywiście w tym »bombardowaniu« katastroficznymi wizjami zdarzają się PiS-owi wpadki i opozycja stara się je wykorzystać. Tu także toczy się gra na emocjach, próba ośmieszenia i wyłapania wszystkich słów, które można wykorzystać w tej PR-owej grze o to, kto lepiej »sprzeda« swoje racje” – dodaje Skorupka-Kaczmarek.
Michał Raszka podsumowuje jednak, że sprawa może zyskać znacznie szerszy wymiar niż doraźne przepychanki polityczne. „Na szali jest zaufanie do państwa i jego instytucji. A jeśli państwo jest odpowiedzialne, to, per analogiam, czy możemy oczekiwać, że przy kolejnych awariach oczyszczalni w całej Polsce do pomocy ordynowane będzie wojsko? Że z równie dużą troską będą przez instytucje państwa traktowani mieszkańcy mniejszych miejscowości? Zdobycie zaufania mieszkańców to wyjątkowo trudny i długotrwały proces. Zwłaszcza, że wiele lat zaniedbań w tym obszarze związanych z niedoinwestowaniem wodociągów, ale też intensywnymi kampaniami producentów wód butelkowanych, spowodowało, że jeszcze pięć lat temu mało kto w Polsce dopuszczał myśl, że woda z kranu jest bezpieczna i zdrowa. Jednak od kilku lat w całej Polsce różne firmy wodociągowe prowadzą duże kampanie przekonujące do tego, że wodę można pić prosto z kranu. I w momencie, kiedy zwyczaj picia wody bez przegotowania zaczął trafiać pod strzechy, włączyli się w to politycy. Oby nie zniweczyło to kilkuletniej pracy setek ludzi w całej Polsce” – kwituje ekspert z Grupy PRC.
Małgorzata Baran, Maciej Przybylski
Zdjęcie główne: um.warszawa.pl, fot. E. Lach
