Wiarygodność w świecie nowych mediów jest cechą, która powinna być natychmiast kojarzona z PR-em. W końcu to dzięki niej można oddzielić wartościowe informacje od fake newsów – zgodzili się eksperci z kilku krajów, którzy wzięli udział w panelu dyskusyjnym „Komunikacja – trendy. Perspektywa międzynarodowa” zorganizowanym przez polską agencję Omega Communication.
Wspomnianą w tytule wydarzenia międzynarodową perspektywę omawiali: Maura FitzGerald z amerykańskiej firmy Version 2.0, Liane Lahl z niemieckiej agencji Fortis PR oraz James Kelliher z brytyjskiej Whiteoaks. Polski punkt widzenia przywoływała Dorota Sapjia z Omega Communication. Mimo że eksperci pochodzili z różnych środowisk, ich wnioski, przekazywane studentom zgromadzonym na Wydziale Dziennikarstwa i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, były spójne – tradycyjne działania media relations muszą współegzystować z nowoczesnym zjawiskiem, które James Kelliher nazwał „digital relations”.
Paneliści i prowadzący – od lewej: James Kelliher, Liane Lahl, Maura FitzGerald, Dorota Sapjia, Łukasz Przybysz, dr Monika Kożdoń-Dębecka
Krótki kurs wiarygodności
„Dla większości naszych klientów nowe media cyfrowe są równie ważne co tradycyjne. To oznacza wielkie wyzwania i zmiany w sposobie działania. Wcześniej pracowaliśmy bezpośrednio z dziennikarzami, czyli mieliśmy kontakty ze stosunkowo niewielką grupą odbiorców, którzy korzystali z naszego contentu i publikowali informacje. Dziś dzięki kanałom w mediach społecznościowych trafiamy prosto do szerokiego grona odbiorców” – opowiadał Newserii Biznes po panelu przedstawiciel agencji Whiteoaks.
Podczas samej dyskusji wspominał, że w świecie social mediów coraz mocniej znika filtr w postaci dziennikarzy, którzy mogą uchronić odbiorców przed nieprawdą. Dziś informacje może dystrybuować właściwie każdy, przez co rośnie prawdopodobieństwo pojawienia się w przestrzeni publicznej tzw. fake newsów. Cierpi na tym i jakość, i wiarygodność samego dziennikarstwa (choć jego odbiorcy, jak oceniła dla Newserii Biznes Dorota Sapija z Omega Communication, „zaczynają coraz mocniej weryfikować informacje i są coraz bardziej wyedukowani w tym, w jaki sposób korzystać ze źródeł cyfrowych”).
Czytaj więcej: Kto w czasach postprawdy powinien mieć oko na marki?
Tak czy inaczej, właśnie za kulisami pola walki z kłamstwami i manipulacjami, zdaniem Kellihera, jest miejsce dla PR-owców – to oni muszą odsiewać wartościowe wiadomości od zmyśleń, to im muszą wierzyć i dziennikarze, i klienci. Liane Lahl z Fortis PR zgodziła się z przedstawicielem Whiteoaks: „Wiarygodność jest w PR-ze najważniejsza. To od niej zależy fakt, czy branża i reprezentowane przez specjalistów od komunikacji marki będą dobrze postrzegane”.
Jak stać się wiarygodnym partnerem dla otoczenia? Eksperci poproszeni o kilka porad dla studentów mówili wprost: nigdy nie kłamcie w świadomy sposób ani dziennikarzowi, ani nikomu innemu; przywiązujcie dużą wagę do szczegółów, by klienci mogli zaufać, że nie zrobicie literówki w informacji; bądźcie rozsądnym doradcą, a nie bezmyślnym przekaźnikiem, i nie bójcie się wytłumaczyć, że rozwiązanie wymyślone przez klienta ma małe szanse się sprawdzić. Liane Lahl przestrzegła też studentów przed bliskimi, koleżeńskimi relacjami PR-owców z dziennikarzami – i jedna, i druga strona powinna zdaniem ekspertki podchodzić do siebie krytycznie, choć z wzajemnym szacunkiem.
Czyny mówią same za siebie
Dobre praktyki w PR-ze należy pokazywać jak najczęściej, by praktycy swoimi działaniami sami dbali o wizerunek branży – przekonywała Maura FitzGerald z Vision 2.0. Zgromadzeni na panelu eksperci zgodzili się, że PR wciąż nie może poradzić sobie z własnymi kłopotami wizerunkowymi i nie jest to problem wyłącznie polski. „W swojej karierze widziałam złe praktyki i po stronie mediów, i PR-u. To jednak od działań jednostek zależy, jak będzie postrzegane całe środowisko. Nigdy nie kłamcie, zawsze oddzwaniajcie, bądźcie rzetelni, a wszystko będzie dobrze” – radziła z uśmiechem ekspertka z USA.
Mimo pozornie oczywistych recept wątek słabego wizerunku PR-u był jednym z bardziej wyraźnych podczas panelu. Zdaniem Maury FitzGerald same dobre praktyki nie wystarczą, by poradzić coś na kłopoty branży. Ekspertka sama próbuje nie zostawiać niesłusznie krytycznych treści samym sobie i nie czeka, aż znikną z dyskursu publicznego. Jak przekonywała, PR-owcy powinni w swojej własnej sprawie zachowywać się tak, jakby bronili klienta. „Branża powinna walczyć z krytyczną sobie, często błędną czy przekręconą narracją. PR-owcy powinni spotykać się, rozmawiać z dziennikarzami i przekonywać ich, gdy nie mają racji” – mówiła.
Nie zapominajmy jednak o etyce – podkreślał na koniec James Kelliher z agencji Whiteoaks. Jego zdaniem wystarczy wskazać upadłą firmę PR Bell Pottinger, by przekonać się, czym grozi wplątywanie się w wątpliwe moralnie interesy. „Każda wpadka z etyką będzie się ciągnęła za PR-owcem przez całą karierę” – zauważyła zaraz potem Liane Lahl. Wątek podsumowała krótko Dorota Sapija, mówiąc studentom wprost: „Bądźcie po prostu szczerzy”.
Czytaj więcej
Dirk Aarts: Co przypadek Bell Pottinger mówi nam o uczciwości agencji PR
Omega Communications zorganizowała debatę w związku z przynależnością do międzynarodowej sieci WIN PR, której członkami są również agencje Version 2.0, Fortis PR oraz Whiteoaks.
PRoto.pl było patronem medialnym wydarzenia. (mp)
