„Problem wizerunkowy branży PR kojarzy mi się z przysłowiem o szewcu, który chodzi w dziurawych butach” – stwierdziła posłanka Joanna Kluzik-Rostkowska podczas konferencji „PR. Bez komentarza”. Podczas wydarzenia odbyła się prezentacja raportu autorstwa dr. Łukasza Przybysza z Uniwersytetu Warszawskiego dotyczącego stygmatyzacji branży public relations w tygodnikach opinii oraz jej kłopotów wizerunkowych. Nie jest zbyt dobrze – wynika z badania i późniejszej dyskusji zaproszonych gości. „PR. Bez komentarza”, czyli inicjatywa ZFPR-u, PRoto.pl, IMM-u i Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW, ma jednak temu zaradzić.
Dr Łukasz Przybysz, autor raportu
PR w negatywach
Obserwacje poczynione przez dr. Przybysza w raporcie potwierdzają jego tezę, według której PR w mediach jest stygmatyzowany, a to z kolei wpływa na społeczny odbiór dziedziny. I rzeczywiście – analiza wydźwięku zebranego materiału z lat 2011-2016 pokazała, że tygodniki opinii wyrażają się o public relations najczęściej negatywnie – tego typu wzmianek odnotowano 63 proc., podczas gdy pozytywnych było jedynie 6 proc. Pozostałą część medialnych odniesień do PR-u zaklasyfikowano jako neutralną.
Źródło: raport „PR. Bez komentarza” autorstwa dr. Przybysza
Analiza jakościowa ram znaczeniowych pokazała ponadto, że PR jest rozumiany i przedstawiany głównie jako działanie wizerunkowe, a nie – jak zaznaczono w „Słowniku podstawowych pojęć związanych z komunikacją społeczną”, który powstał w ramach inicjatywy „PR. Bez komentarza” – jako „proces kształtowania trwałych relacji pomiędzy organizacją a jej interesariuszami” oraz „oparta na wzajemnym szacunku i prawdzie dwukierunkowa komunikacja”. Częstym zjawiskiem jest także rozumienie PR-u w kontekście dyskredytacji, manipulacji i propagandy i posługiwanie się sformułowaniem „czarny PR”.
„Choć można znaleźć liczne wzmianki o właściwym kontekście znaczeniowym, wiele odnosi się do mniej pozytywnych ram znaczeniowych” – komentuje w swoim raporcie dr Przybysz. „Zatem również aspekt nadawania public relations określonego znaczenia może prowadzić do ugruntowania powierzchownego postrzegania dziedziny, a także przyczyniać się do postrzegania jej w negatywnym świetle” – kontynuuje.
Jak dodaje badacz, sprawy nie ułatwia rozchwianie definicji samego terminu „public relations”. Gdy nie ma jednej definicji, którą środowisko mogłoby przyjąć jako obowiązującą, PR-owi grozi chaos, przez który „można uznać, że [PR – przyp. red.] dla każdego (…) oznacza co innego; każdy może przypisać mu takie cechy i wartości, jakie lubi czy jakie mu aktualnie odpowiadają – czyli dopasować dziedzinę do swoich działań i partykularnych interesów” – opisuje dr Przybysz.
Źródło: raport „PR. Bez komentarza” autorstwa dr. Przybysza
Czyja to wina
Nie jest dobrze. Tylko co poszło nie tak? – dopytywał zebranych ekspertów Grzegorz Szczepański, prezes Związku Firm Public Relations. Goście – czyli posłanka Joanna Kluzik-Rostkowska, wiceminister kultury i dziedzictwa narodowego Paweł Lewandowski oraz redaktor Konrad Piasecki – odpowiadali zgodnie, że na niezbyt dobry wizerunek PR-u nie tyle mają wpływ media, ile sami PR-owcy. „Powinniście się zastanowić nad tym, co leży u źródeł złego wizerunku PR-u. Wizerunek branży w mediach to skutek czegoś, co zdarzyło się wcześniej” – stwierdziła poseł Kluzik-Rostkowska, której przytaknął redaktor Piasecki.
„Mogę zacząć od uderzenia się w piersi – rzeczywiście używam słowa PR w tych ramach znaczeniowych, które w raporcie uznane zostały za negatywne. Media faktycznie w tej sprawie mają swoje grzechy na sumieniu. Jak jednak powiedziała posłanka, te grzechy nie biorą się znikąd” – stwierdził dziennikarz. Z czego więc wynikają kłopoty wizerunkowe branży public relations? Piasecki wymienił kilka kwestii: z zapominania o etyce w momencie rozpoczęcia współpracy z politykami, z wykorzystywania działań PR do oczerniania innych oraz ze stosowania „cichej korupcji”, czyli oferowania dziennikarzom różnych rekompensat za publikacje.
Grzegorz Szczepański przypomniał, że tego typu działania zabronione są przez Kodeks dobrych praktyk ZFPR-u i należą do marginesu, a ich wykonawcy najwyraźniej wymknęli się spod kontroli. Goście stwierdzili jednak, że nawet jeśli tak jest, to i tak negatywnie oceniane działania pojedynczych PR-owców i agencji przykuwają uwagę, a przez to wpływają negatywnie na wizerunek całej branży.
Od lewej: Konrad Piasecki, Paweł Lewandowski, Joanna Kluzik-Rostkowska, Grzegorz Szczepański
Czytaj więcej: Dr Łukasz Przybysz o etyce w branży PR i wizerunku PR-owców (wywiad)
„PR. Bez komentarza”
Co więc zrobić? Zaproszeni goście radzili, by branża PR postawiła na długofalowe działania. „Wierzę, że w ramach własnych kodeksów dobrych praktyk są państwo w stanie swój wizerunek i działalność regulować” – stwierdził wiceminister Lewandowski. Zgodził się z nim redaktor Piasecki, który dodał: „Najważniejsze jest wyraźne oddzielenie PR-u od nie-PR-u i pokazywanie transparentności”.
Posłanka Kluzik-Rostkowska: „Powinniście w zaciszu gabinetu stworzyć listę grzechów, słabych i dobrych stron”. Dodała, że jeśli PR-owcy odpowiednio długo będą przekonywać otoczenie – w praktyczny sposób – że wykonują dobrą pracę, to wizerunek branży w końcu się polepszy.
Nadzieję na długofalowe działania mają organizatorzy „PR. Bez komentarza”: Związek Firm Public Relations, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, Instytut Monitorowania Mediów oraz PRoto.pl. Ich celem było stworzenie inicjatywy edukacyjnej, która poprawi społeczne rozumienie public relations oraz umożliwi dyskusję na temat dziedziny.
Czytaj więcej:
Wspólna deklaracja o powołaniu koalicji na rzecz odbudowy reputacji zawodu public relations
Zaprezentowany na konferencji raport stworzony przez dr. Przybysza jest jednym z kilku elementów projektu „PR. Bez komentarza”. Oprócz niego stworzono stronę prbezkomentarza.pl, na której prezentowane są przykłady niewłaściwego użycia pojęć związanych z komunikacją społeczną w mediach. Do złych praktyk dodawane są definicje, dzięki którym można ocenić, na czym polega przeinaczenie wyłapane w dyskursie publicznym.
„PR. Bez komentarza” to jednak nie pierwsza inicjatywa, która ma na celu poprawę wizerunku branży public relations – zwrócił uwagę prof. Jerzy Olędzki w czasie na komentarze od publiczności. Autor opracowań na temat etyki w PR-ze stwierdził, że dotychczasowe działania były niekonsekwentne i nie prowadzono ich długofalowo.
Dr Łukasz Przybysz podsumował: „Problem nie najlepszego wizerunku branży public relations jest widoczny nie tylko w Polsce. Zwraca się na niego uwagę także w krajach, gdzie PR ma ugruntowaną pozycję. Z moich rozmów podczas niedawnego World PR Forum w Oslo wynika, że public relations spotyka się z negatywnym odzewem zarówno w dojrzałych demokracjach, jak i młodych. Brytyjskich specjalistów PR trapi negatywny wpływ na wizerunek branży afery agencji Bell Pottinger, hiszpańscy badacze i praktycy zwracają uwagę, że lepiej jest mówić o komunikowaniu niż PR-ze przez brak negatywnych konotacji. Przedstawiciele krajów skandynawskich natomiast widzą PR w pozytywnym świetle, co ma przełożenie na praktykę dziedziny w tym regionie”. Jak zauważył na koniec autor raportu, specjaliści z całego świata zgadzają się, że PR trzeba robić dobrze, opierając działalność na zasadach etycznych i dążyć do poszerzania wiedzy i umiejętności w branży. (mp)
