W 2021 roku branża eventowa powoli zaczęła się otwierać. Po przerwie związanej z pandemią wydarzenia znów mogły być organizowane w świecie offline, dostarczając wiele radości z bezpośrednich kontaktów międzyludzkich. Jednak powrót do przedpandemicznej rzeczywistości nie mógł nastąpić w pełni. Eksperci zwracają uwagę na to, że eventy miały przez ten rok głównie hybrydowy charakter, a nawet jeśli nie, to uwzględniono plany awaryjne, na wypadek nałożenia sanitarnych obostrzeń. Pomimo trudności wynikających z niepewnej sytuacji, branży udało się opracować innowacyjne rozwiązania, które zadowalają klientów, a przede wszystkim odbiorców.
Jak eksperci patrzą na event marketing w 2021 roku?
„Za nami kolejny rok funkcjonowania branży eventowej w epoce pandemii. I chociaż wszyscy już dosyć dobrze »zadomowiliśmy się« w nowych realiach i znudzeni słowem pandemia staramy się wykluczać je z codzienności, to nie da się ukryć, że sektor eventowy działał w 2021 roku nadal w trybie covidowym. Pomimo lekkiego znużenia, zarówno ze strony inicjatorów, jak również odbiorców, eventem digitalowym, z tej alternatywy nadal korzysta wiele firm i marek” – tłumaczy Monika Wincenciak-Ziemba, Client Service Director w LoveBrands Events.
Anna Gogacz, CEO w Allegro Brand Experience Agency, zauważa, że „miniony rok pokazał, że nawet najtrudniejszą sytuację można przekuć w sukces”. „W naszym przypadku wykorzystaliśmy pandemię do szybszego wprowadzania zmian, których wprowadzenie planowaliśmy już wcześniej, takich jak rozwinięcie oferty organizacji eventów online i hybrydowych. Bardzo ważna była również odpowiednia komunikacja wewnątrz agencji i przejrzysta polityka firmy wobec naszych pracowników” – mówi.
Z kolei Dagmara Berka-Kochańska, Event Director w Endorfina Events, zwraca uwagę na to, że „o ile w 2020 roku słowem podsumowania branży eventowej były prawdopodobnie »lockdown« bądź »pandemia«, to bieżący rok można by podsumować słowem »dynamika«”. „Wróciliśmy do eventów offline, znów tańczyliśmy na koncertach, organizowaliśmy uroczyste gale, pojawiły się eventy hybrydowe. Coś się jednak zmieniło” – wskazuje.
Jak realizacja eventów w formie online oraz hybrydowej wpłynęła na branżę?
Wincenciak-Ziemba uważa, że „digitalizacja znacząco wpłynęła na rozwój segmentueventów, zarówno pod względem rozwoju biznesu, ale przede wszystkim pod kątem merytorytyki i jakości produkcji”. Jak mówi, stale rosną oczekiwania zarówno ze strony klientów agencji, jak i odbiorców, odnośnie do zwiększania interaktywności komunikacji czy doznań wizualnych i emocjonalnych. „To wymaga od producentów coraz większej kreatywności i stałego poszukiwania nowatorskich i angażujących rozwiązań” – przyznaje. „Skróciły się też terminy produkcyjne. Jeśli event jest planowany z dużym wyprzedzeniem, w większości przypadków posiada plan A – czyli opcję offline, ale również opcję B – czyli wersję digitalową. Decyzje co do realizacji podejmowane są może nie na ostatnią chwilę, ale zdecydowanie bliżej terminu produkcji, kiedy wzrasta pewność co do aktualnych wymogów z nią związanych” – dodaje Wincenciak-Ziemba.
Gogacz tłumaczy, że „przy odpowiednim zaplanowaniu wydarzenia online możliwe jest zaangażowanie uczestników niemal na takim samym poziomie, jak podczas spotkania »face to face«”. „Myślę, że firmy zaczną korzystać z takich możliwości jak streaming czy połączenie z gośćmi, którzy nie mogą pojawić się na evencie” – mówi. Przekonuje, że „scalanie świata offline i online na stałe wpisze się w komunikację marek i będzie elementem powrotu do »new-normal«, w których eventy hybrydowe staną się codziennością”. „Branża w końcu zauważyła ich zalety i nauczyła się z nich korzystać, dlatego będzie to doskonałe uzupełnienie wydarzeń tradycyjnych” – ocenia ekspertka.
Berka-Kochańska tłumaczy natomiast, że eventy online nadal są dużą częścią biznesu. Jej zdaniem „hybryda stała się już nieodłącznym elementem wydarzeń offline – pozwalającą na docieranie do szerszej publiczności”. „Rynek musiał się dostosować do nowego tempa. Decyzyjność naszych klientów jest dużo późniejsza, tempo pracy produkcyjnej wzrosło przez coraz krótsze okresy realizacji, reagujemy na pojawiające się czynniki zewnętrzne (obostrzenia, zasady działania w przestrzeni publicznej)” – dodaje. Dopowiada, że postrzega zmianę jako pozytywną: „Nauczyliśmy się działać jeszcze szybciej i jeszcze bardziej elastycznie. Działamy zdalnie zarówno w strukturze firmy, jak i z klientami. Godziny spędzone na dojazdach na spotkania zamieniliśmy na godziny spędzone nad kreowaniem wydarzeń”.
Co z wydarzeniami tradycyjnymi?
„To, co na pewno zmieniło się versus 2020 rok, to powrót do eventów offline. Oczywiście, skala jest nieporównywalna do czasów »przedpandemicznych«, ale zdecydowanie widać odwagę, a przede wszystkim ogromną potrzebę firm i marketerów do przywrócenia kontaktów bezpośrednich. Uczymy się też pewnej sezonowości w cyklu życia obostrzeń, a to z kolei powoduje, że większe zainteresowanie eventami offline można zaobserwować w konkretnych okresach. Ale to oczywiście może się zmienić już w 2022 roku, bo liczba i restrykcyjność obostrzeń pandemicznych stale spadają” – podsumowuje Wincenciak-Ziemba.
Gogacz uważa, że „mimo wielu zalet wydarzeń online, takich jak nieco niższy koszt (chociaż nie zawsze!), możliwość zaangażowania większej liczby osób i dotarcia do uczestników z najodleglejszych miejsc na świecie, jest kilka rzeczy, których nie da się zastąpić”. „To przede wszystkim kontakt z drugim człowiekiem i doświadczania »na żywo« – tego potrzebujemy i będziemy potrzebować zawsze, bo taka jest nasza natura. Dlatego raczej wątpię, żeby eventy online całkowicie wyparły formę tradycyjną” – komentuje.
Opracowała Anna Szczerbaczewicz
