Raport na temat 100 najcenniejszych marek świata komentuje dla PRoto.pl Katarzyna Fabjaniak, Group Account Director w Hill+Knowlton Strategies.
Millward Brown, siostrzana firma Hill+Knowlton Strategies należąca do grupy WPP, opublikowała najnowsze badanie pt. „BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands”, szczegółowo analizujące 100 najcenniejszych marek świata. Zebrane dane wyraźnie wskazują na silny związek między wartością marki i jej sukcesem biznesowym. Firmy, które budują lojalność wobec swojej marki, a tym samym podnoszą jej wartość, mogą liczyć na wzrost sprzedaży i większy udział w rynku. Jednocześnie stopa zwrotu dla akcjonariuszy rośnie w znacznie szybszym tempie. W ciągu ostatnich 11 lat wartość marek wzrosła o 133 proc., pomimo niestabilności rynku, kryzysów finansowych i zawirowań politycznych.
Znaczenie Celu Marki i Doświadczenia Marki
Dwa z wielu czynników, które są kluczowe w procesie budowania i utrzymania siły i wartości marek to „Cel Marki” oraz „Doświadczenie Marki”. Mówiąc o celu mamy na myśli powód, dla którego firma lub organizacja istnieje: są to działania wykraczające poza kwestie zarabiania pieniędzy i zaspokajania kwartalnych oczekiwań akcjonariuszy. Obejmuje to w równym stopniu dziedzictwo organizacji, jej wpływ na rozwój osobisty oraz pozytywny wkład, który wnosi do społeczeństwa i życie konsumentów. Poza tym cel musi być autentyczny, jasno sformułowany i konsekwentnie realizowany. Tymczasem doświadczenie marki rozumiemy zarówno jako wartość doznań wyniesionych ze sklepu, jak i osobiste wrażenia użytkowników wynikające z ich interakcji z produktami lub usługami firmy.
Warto podkreślić, że cel i doświadczenie są równie ważne dla marek B2B. Te obszary nie są już wyłączną domeną firm B2C. Zwłaszcza, że dawne rozróżnienie pomiędzy B2B i B2C w coraz większym stopniu zaciera się i dezaktualizuje.
Trendy, które napędzają Wartość Marki
Wśród kluczowych czynników zwiększających wartość marki możemy wyodrębnić pojęcie transparentnej innowacyjności oraz zdolności do dokonania przełomu na rynku. Firmy takie, jak Google, Amazon czy Facebook – które zajęły wysokie pozycje w raporcie i są powszechnie postrzegane jako szybko rosnące marki – w mistrzowski sposób opanowały te cechy i w pełni wykorzystują potencjał technologii cyfrowych i mediów społecznościowych. Dla najlepszych firm równie ważne jest ich dążenie do roli niepokornych burzycieli status quo, którzy stale poszukują dróg naprzód. Równolegle informują o działaniach i zaplanowanych wydarzeniach, co pozwala widzieć w nich innowatora.
Jak podtrzymać i rozwijać Wartość Marki
Choć nie ma uniwersalnej recepty czy niepodważalnego zbioru zasad, wiele cennych wniosków można wyciągnąć analizując marki, które poradziły sobie w czasie różnych wyzwań. Z tej nauki można wyróżnić trzy elementy:
• Zburz status quo rynku zanim ktoś inny to zrobi
• Wyróżnij się w świecie rozwiązań cyfrowych i mediów społecznościowych
• Jasno i spójnie określ cel istnienia marki
W Hill+Knowlton wierzymy, że to właśnie porywające idee dają siłę, która napędza i buduje prawdziwą Wartość Marki. Cel poparty i uwiarygodniony poprzez działania, może skutecznie wpływać na wybory poszczególnych grup odbiorców, a tym samym budować ich lojalność i zaangażowanie. Konsumenci, a zwłaszcza „milenialsi”, bardzo pozytywnie reagują na marki, których credo jest nie tylko zarabianie pieniędzy, ale także realizacja wyższych idei, które są bliskie ich myśleniu. Dlatego właśnie w Hill+Knowlton Strategies jesteśmy orędownikami komunikacji budowanej właśnie poprzez cele.
Pełne badanie dostępne na: www.millwardbrown.com/brandz/top-global-brands/2016
