W porównaniu do poprzednich 12 miesięcy, na pierwszy rzut oka rok 2021 wydaje się spokojniejszy – w Polsce nie będzie prowadzonych kampanii wyborczych, a obywatele nie ruszą do urn. Nie oznacza to jednak, że w marketingu politycznym będzie działo się niewiele.
Co w kontekście marketingu politycznego przyniesie 2021 rok? Co będzie stanowiło największe wyzwanie w tym temacie? Na co politycy powinni zwrócić szczególną uwagę? Swoje prognozy przedstawiają dla PRoto.pl eksperci.
Bartosz Dembiński, specjalista ds. komunikacji i właściciel agencji Bartosz Dembiński PR•Komunikacja
Zacznijmy od dobrej wiadomości. 2020 kończy się w zaskakujący sposób: oto dwaj polityczni przeciwnicy – marszałek Senatu i jego poprzednik na tym stanowisku – zaszczepili siebie nawzajem i przybili sobie „żółwika” przed kamerami. Ponad podziałami, z ważnym społecznie przekazem. Może to jakiś mały promyk nadziei na choćby minimalną poprawę jakości kultury politycznej w naszym kraju? Zapewne będzie o to trudno, ale gest doceniam.
A co przyniesie 2021 w marketingu politycznym? Zarządzanie permanentnym kryzysem ze strony rządu – to na pewno. Chaotyczne i budzące coraz powszechniejsze zmęczenie decyzje związane z pandemią będą coraz bardziej wizerunkowo doskwierały partii rządzącej. Nadzieją na przełamanie jest oczywiście program szczepień („Narodowy” – jakżeby inaczej!). Jeśli władzy uda się skutecznie przekonać Polaków do masowych szczepień (i jeśli cały projekt nie wysypie się logistycznie), to nastroje społeczne mogą ulegać stopniowej poprawie. Przed PiS trudne zadanie: wokół szczepionek zamieszania, sprzecznych informacji i zwyczajnych fake newsów jest co niemiara. Czy Polacy uwierzą premierowi, który już kilka razy „odwoływał pandemię”? Jeśli i tutaj rządzący polegną, szybko odbije się to w sondażach, a straty mogą być nieodwracalne.
W roku bez wyborów dla opozycji wyzwaniem będzie utrzymanie się na powierzchni i nieustanne mobilizowanie swoich rozproszonych zwolenników. Mądrym ruchem byłby duży, ideologiczny projekt ponad podziałami. Pokazujący, że opozycja ma pomysł, potrafi się zjednoczyć, wnieść powiew świeżości – również od strony stricte komunikacyjnej. Wojenki podjazdowe polityków na Twitterze są może atrakcyjne z punktu widzenia mediów, ale jakoś nie przekładają się znaczące zwiększenie poparcia… Po trudnym roku czas pokazać, że Polska może liczyć na sensowną alternatywę. Jeśli tak się nie stanie, wróci sondażowe status quo sprzed Strajku Kobiet.
Największa zagadka na 2021 to właśnie ów ruch społeczny, który zaangażował tak ogromną społeczną energię: czy paliwo Strajku Kobiet się wyczerpie? W którą stronę będzie ewoluować cały ruch? Ciekawe, bardzo ciekawe. Na koniec prognoza z pogranicza polityki – w kategorii komunikacja kryzysowa nie zmieni się jedno: notowania Kościoła katolickiego nadal będą słabnąć. Hierarchowie z kryzysem wizerunkowym nie radzą sobie kompletnie i ten stan rzeczy będzie się w najbliższych miesiącach pogłębiać.
Adam Łaszyn, prezes zarządu Alert Media Communications
Polityka będzie w 2021 roku najbardziej kryzysogennym czynnikiem w sferze komunikacji – tak wynika z badania Kryzysometr 2020/2021 zrealizowanego przez Alert Media wśród 113 doświadczonych specjalistów PR. I ja z tą prognozą osobiście w pełni się zgadzam – w polityce „ziemia drży” bardziej niż wcześniej, mimo że w tym roku nie ma zaplanowanych wyborów (co nie oznacza, że ich nie będzie). Jest coraz większe społeczne zapotrzebowanie na jakościowy i podmiotowy przełom w polskim życiu politycznym i coraz wyraźniej widać nadciągające zmiany – zwłaszcza w sferze pokoleniowej.
Dlatego istnieje dramatyczna potrzeba podniesienia się poziomu marketingu politycznego w Polsce, bo jest on obecnie na żenująco niskim poziomie, co boleśnie udowadniał ubiegły rok przez niemal każdy ze swych miesięcy. Poważnego ruchu w kierunku modernizacji polskiego know-how i praktyki marketingu politycznego najbardziej upatrywałbym obecnie w nowych inicjatywach społeczno-politycznych, które w większej skali zaistniały w ubiegłym roku – ruchu Szymona Hołowni i Ogólnopolskim Strajku Kobiet. Ten pierwszy ma bardziej charakter polityczny, drugi bardziej społeczny, ale oba już istotnie wpłynęły na komunikacyjną mapę polskiej polityki i oba właśnie w 2021 roku zostaną zweryfikowane co do swej trwałości i społecznego wpływu. Komunikacja (w tym obszarze dość nieszczęśliwie nazywana marketingiem politycznym) odgrywa tu i odegra kluczową rolę. Oba z wymienionych ruchów mają największe szanse na wprowadzenie nowej jakości, ale i stają przed największymi zagrożeniami w 2021 roku. To w ciągu najbliższych 12 miesięcy okaże się, czy znajdą sposób na efektywne komunikowanie się ze społeczeństwem, czy też podzielą los ruchów bez spójnej strategii i koncepcji jak Kukiz15, KOD czy Ruch Palikota. Na pewno ludzie w Polsce (a więc elektorat) mają już serdecznie dość coraz bardziej zmurszałej sceny politycznej, która – jak to zgrabnie opisano w ubiegłorocznej publicystyce – tworzona jest obecnie głównie przez „dziadów” i „dziadersów”.
W dyscyplinie trwałości sprawowania władzy to PO do dziś ma koszulkę lidera politycznej stabilności, bo w Polsce po 1989 najdłużej ją sprawowała – osiem lat (2007-2015). PiS rozpoczyna szósty rok. I choć inwestuje potworne środki w rząd dusz (pacyfikacja przejętych mediów, zakup nowych, przesuwanie granic propagandy), skala afer i skandali rośnie, a poparcie społeczne spada. 2021 z pewnością będzie rokiem gigantycznych inwestycji i zaangażowania obecnej władzy w propagandową perswazję masowego rażenia i marketing polityczny. Tu akurat termin marketing jest znacznie bardziej trafny, bo rzeczywiście coraz bardziej oderwaną od rzeczywistości politykę obozu, którym zarządza starszy pan z Żoliborza, trzeba będzie właśnie sprzedawać, wciskać ludziom. A że to jednak może się udać i jest wykonalne, udowodnił rok ubiegły, gdy w wyborach na najwyższe stanowisko w państwie rzeczywiście udało się sprzedać polityczny produkt, bo przecież nie osobowość.
W naszym kraju istnieje wciąż podatny odbiorca na w sumie dosyć proste zabiegi marketingowe (np. wykorzystanie emocji homofobicznych czy antysemickich). Ja mam nadzieję, że 2021 będzie rokiem, w którym ta odporność na propagandę, fake newsy, trolling i manipulacje będzie jednak rosła, a komunikacja publiczna w sferze polityki (w tym ów nieszczęsny marketing polityczny) w coraz większym stopniu odpowiadała będzie na realne potrzeby ludzi. Szczególną nadzieję daje tu nowe pokolenie wchodzące w dorosłość, które znacznie bardziej odporne jest na ściemę – zwłaszcza w wydaniu „dziadów” i „dziadersów”, którym już powoli każe „wy….ć” (główne hasło protestów) – i będzie poszukiwać oraz nagradzać poparciem autentyczność. I tę właśnie autentyczność będą musieli także wyszukać w sobie „dziady” i „dziadersi” dotychczasowej sceny politycznej. Na ile jednak jest to w ogóle możliwe? Najbliższy rok pokaże.
Dr hab. Ewa Marciniak z Instytutu Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego
Miejmy nadzieję, że będzie już po pandemii, w związku z tym największym wyzwaniem będzie zagospodarowanie społecznych emocji i efektywne komunikowanie się ze społeczeństwem. Dostrzegam zatem trzy duże wyzwania dla poszczególnych podmiotów polityki. Dla rządzących polityków najtrudniejsze może być przekonanie społeczeństwa, że w najlepszy możliwy sposób radzili sobie z pandemią i jej różnorodnymi skutkami. Będą walczyli o etykietę dobrych gospodarzy, troszczących się o wszystkich bez wyjątku obywateli. Oznacza to, że będziemy mieć do czynienia z narracją, która konstruowana będzie wokół kilku słów kluczowych: „sukces”, „odpowiedzialność, „tarcza X.0” ( x, bo nie jest jasne, ile jeszcze takich inicjatyw powstanie), oraz różnymi określeniami z przymiotnikiem „narodowy”.
Ponadto, powinny ucichnąć wewnętrzne spory w koalicji, dzięki czemu stworzy się szansa na odzyskanie wizerunku spójnego, jednomyślnego ośrodka władzy. Będzie to walka o etykietę rządu jako „jednej drużyny”. Należy to uznać za kolejne wyzwanie, wobec faktu publicznego demonstrowania wzajemnej niechęci przez niektórych rządzących polityków. Wyzwanie numer trzy dla rządzących odnosi się do relacji z instytucjami UE, w tym przypadku komunikacja marketingowa powinna być ukierunkowana na pokazanie Polski jako zintegrowanego z Unią państwa. Polacy są eurorealistami, w kolejnych latach mają szansę być beneficjentami Funduszu Odbudowy i nie popierają polityki sprzyjającej pozycji outsidera. Jednakże chodzi tu nie tylko o aspekt ekonomiczny, lecz o zgeneralizowane pozytywne postawy wobec UE. Trzecie wyzwanie wiąże się więc z odbudowaniem wizerunku proeuropejskiego państwa, współpracującego z instytucjami UE.
Politycy opozycyjni działania marketingowe będą konstruować wokół krytyki większości przedsięwzięć rządowych. Przede wszystkim tych związanych z walką z pandemią. Będzie to marketing liczb, faktów, danych. Jednak nie jest to wystarczające dla żadnej partii opozycyjnej. Wyzwaniem jest marketing relacji polegający m.in. na eksponowaniu siebie jako partii zdolnych do zaproponowania alternatywnych rozwiązań, przez które można uzyskać zainteresowanie i poparcie (teraz w sondażach) oraz utrzymać je. Chodzi o zbudowanie lojalności wobec proponowanych idei i ludzi. Zatem program – ludzie – relacje powinny być leitmotivem marketingu partii opozycyjnych.
Dr Wojciech K. Szalkiewicz, ekspert od marketingu politycznego z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania im. Kotarbińskiego
O ile sytuacja z pandemią nie wymknie się spod kontroli, w 2021 roku wielce prawdopodobne są przyśpieszone wybory parlamentarne. Od czasu majowych „sasinalii”, szyta głównie stanowiskami jedność Zjednoczonej Prawicy zaczyna się pruć. Spadające systematycznie sondaże wskazują, że tegoroczne wybory prezydenckie były ostatnią wygraną tego obozu politycznego. I to już tylko dzięki kolejnym miliardom przeznaczonym na kupowanie głosów pod płaszczykiem „tarcz” mających chronić wyborców przed skutkami pandemii.
Obóz rządzący ulega dezintegracji, a kryzys gospodarczy, będący skutkiem pandemii, tylko ten proces przyśpieszy, co wcześniej czy później doprowadzi do rozpadu koalicji. A nie wygląda na to, aby Jarosławowi Kaczyńskiemu (który systematycznie dokłada do pieca pod politycznym kotłem) udało się stworzyć w parlamencie jakąś większościową alternatywę dla koalicji z Solidarną Polską i Porozumieniem. Stąd potrzebne będą wybory.
Wszystkie więc ugrupowania powinny zacząć zabiegi o elektorat. Czy to robią? Trudno powiedzieć, bowiem także nasze życie polityczne jest sparaliżowane przez pandemię.
Niewątpliwie wychodzenie z kryzysu gospodarczego, jak i społecznego nią spowodowanych będzie jednym z najważniejszych tematów kampanii. Ale z pewnością nie jedynym, bowiem w tym roku otwarta została też puszka Pandory z tematami światopoglądowymi, w tym przede wszystkim – aborcją, która ma szanse stać się lejtmotywem kolejnej kampanii. Z pewnością też toczony będzie spór na temat naszej obecności w Unii Europejskiej.
Dlatego sztaby wyborcze będą musiały popracować nad sformułowaniem nowych, aktualnych programów i spisać je nowym językiem. Rok 2020 gruntownie zmienił rynek elektoratu, a tym samym i język oraz sposoby komunikacji politycznej. Coraz donioślejszym głosem przemawia nowe pokolenie, dla którego anachroniczna i obciachowa jest nie tylko wojna polsko-polska prowadzona od lat przez „POPiS”. Aktualne hasło „wy*****lać!!!” dotyczy praktycznie całej klasy politycznej.
Aby więc odnieść sukces, partie będą potrzebowały zarówno nowego otwarcia w sensie programowym, jak i nowych, brzydko się nie kojarzących „twarzy”.
Zdjęcie główne: Sejm RP – 24. posiedzenie Sejmu. Fot. Kancelaria Sejmu/Łukasz Błasikiewicz [CC BY 2.0] via Flickr
