Specjaliści ds. PR są zgodni, że ma ona szansę wyjść z kryzysu, ale jedna akcja edukacyjna tu nie pomoże. Najpierw firma musi odpowiedzieć sobie na pytanie: czy chce być wódką, która daje kaca czy renomowaną marką alkoholową – sugeruje Zbigniew Lazar, prezes ModernCorp.
W związku z ostatnią publikacją na fanpage’u marki Żytnia Extra, komentatorzy zwrócili uwagę, że „ciężko o wpadkę tego kalibru w kontekście komunikacji marek alkoholowych w Polsce w ostatnich latach”. Pytamy więc, jakie działania kryzysowe musi teraz podjąć firma. Przykład Żytniej pokazuje bowiem jeszcze jedną rzecz – marki często powierzają swój wizerunek agencjom, które niestety nie mają dostatecznych kompetencji, by tym wizerunkiem zarządzać. Dlatego zarząd ZFPR apeluje o refleksję nad kryteriami doboru dostawców.
Zbigniew Lazar, założyciel i prezes agencji ModernCorp
Oczywiście, że marka ma szansę wyjść z kryzysu, ale to nie będzie ani łatwe, ani szybkie. Można odnieść wrażenie, że nikt nie panuje nad komunikacją marki, zwłaszcza w internecie. Proszę zwrócić uwagę, że to nie jeden idiota coś wymyślił i to poszło. Tam musiał być cały szereg idiotów, którzy to po prostu po kolei akceptowali. Ktoś wymyślił, inny zaakceptował, podpisał i wysłał do klienta. Jeśli firma oddała w ręce jakiejś agencji zarządzanie swoją marką i sama nie weryfikowała tych treści, to po prostu źle o niej świadczy.
Przede wszystkim marka powinna teraz usiąść i pomyśleć, kim chce być, jaki ma na siebie plan. Myślenie na zasadzie, „a teraz coś zasponsorujemy” nie pomoże. Działania edukacyjne są oczywiście wskazanie, ale powinny wpasowywać się w długofalową wizję marki. Ale to właśnie z nią jest problem. Jest bowiem drugi aspekt tego nieszczęsnego facebookowego posta. Żytnia wysyła konsumentom sygnał: : „jeśli będziesz pił naszą wódkę na wieczorze kawalerskim, to koledzy będą musieli zawieźć cię na pogotowie. Będzie z tobą źle”.
Jeżeli marka alkoholowa reklamuje się jako najgorsza wódka świata, po której kac będzie jak stąd do Vegas, to coś tam jest nie tak. To tak, jakby ktoś powiedział „kupuj naszą kaszankę na grilla, a dostaniesz problemów żołądkowych”.
Potrzebne jest przeanalizowanie planu. Żytnia Extra powinna zgłosić się do jakiegoś specjalisty i podjąć decyzję, gdzie chce iść ze swoją komunikacją. Przecież teraz wiele firm nie będzie chciało ich jako sponsorów wydarzeń czy spotkań vipowskich .Jaki korporacyjny klient teraz zechce ich zaprosić? Który minister pojedzie teraz za granicę i w ramach akcji Polska Wódka będzie ich promował? Niech nie myślą, że jedna akcja edukacyjna im pomoże. Najpierw niech odpowiedzą sobie na pytanie: czy chcą być wódką, która daje kaca czy renomowaną marką alkoholową.
Katarzyna Fabjaniak-Czerniak, Group Account Manager, 24/7 Communication
Reputację marki buduje się latami. Czasami jedno wydarzenie jest w stanie ją istotnie nadszarpnąć. Wówczas kluczowe jest to, jak marka zareaguje i jak odpowie na zaistniałe wydarzenia. Żytnia Extra w tym momencie jest permanentnym kryzysie, więc wszelkie działania mają również charakter kryzysowy. Dobrze, że marka przeprosiła i przyznała się do winy, natomiast konieczne są dalsze kroki, które pozwolą marce wyjść z tej trudnej sytuacji. Ciężko jednoznacznie wskazać, co marka musiałaby zrobić, ponieważ nie znamy jej aktualnej strategii. Proponowałabym jednak jak najszybsze wygaszenie tego kryzysu – a więc jak najszybsze doprowadzenie do wyciszenia wszystkich komentarzy, spekulacji. Rekomendowałabym również wstrzymanie tymczasowych działań komunikacyjnych marki i rozpoczęcie natychmiastowej pracy nad opracowaniem zupełnie nowej strategii radzenia sobie zarówno wobec obecnej sytuacji i jak i pod kątem przyszłych planów marki.
Znamy kilka takich historii, w których firmy, które miały bardzo duży kryzys, wyciszały komunikację na jakiś czas, po to, aby po pewnym czasie powrócić z zupełnie nowym podejściem komunikacyjnym.
Producent Żytniej powinien się teraz zgłosić się do dużej agencji strategicznej, która wspólnie z klientem jeszcze raz przeanalizowałaby wszystkie szkody wizerunkowe i wypracowała plan naprawczy.
Ten case pokazuje, że marki często powierzają swój wizerunek agencjom, które niestety nie mają dostatecznych kompetencji, by tym wizerunkiem zarządzać. Jest taka tendencja dzisiaj, że klienci często sięgają po obsługę firm, które nie są graczami z odpowiednio dużym doświadczeniem. Wiemy też, z doniesień mediowych, ze cała sytuacja eskalowała ze względu na to, że firma nie wykupiła praw autorskich do zdjęcia. Gdyby to zrobiła, być może zorientowałaby się, jaki był kontekst zdjęcia i zrezygnowałaby z publikacji.
Zarząd ZFPR
W nawiązaniu do sprawy kardynalnego błędu popełnionego w komunikacji dla marki Żytnia Extra, zachęcamy wszystkich uczestników rynku do zwrócenia szczególnej uwagi na sposób doboru dostawców usług szeroko pojętej komunikacji marketingowej. Sugerujemy, aby w procesie przetargowym, bądź w innych procesach, których celem jest wyłonienie dostawcy, w mniejszym stopniu brano pod uwagę cenę proponowanych usług, a większą uwagę poświęcano weryfikacji doświadczenia i kompetencji zarówno zespołów jak i agencji wybieranych do reprezentowania marek. Od lat obserwujemy przypadki, kiedy to powierzenie komunikacji nieodpowiednim osobom, kierując się przy wyborze prawie wyłącznie kryterium ceny, przynosi firmom i instytucjom znacznie więcej strat niż korzyści.
Chcemy podkreślić, że niezależnie od różnorakich procedur wewnętrznych, mających zapewnić odpowiednią jakość usług, jak i zapobiec potencjalnym błędom i zagrożeniom, to właśnie przynależność usługodawców do organizacji branżowych (takich jak ZFPR, czy SAR) jest dla zleceniodawców dodatkowym gwarantem bezpieczeństwa. Firmy będące członkami organizacji branżowych są bowiem zobowiązane do przestrzegania reguł zapisanych w Kodeksach Etyki oraz Kodeksach Dobrych Praktyk, które także regulują kwestie np. związane z wykorzystaniem dóbr intelektualnych. Ponadto organizacje branżowe są również swoistym „filtrem” rynku, bowiem przyjmowane są do nich firmy, które posiadają odpowiednie doświadczenie w prowadzeniu działalności.
Wspomniany przypadek jest dobrą okazją do refleksji ze strony marketerów nad kryteriami doboru dostawców.
zebrała Magdalena Wosińska
