Naturalność, dawanie przykładu, korzystanie z nowych platform i aplikacji – po tak trudnym roku eksperci są zgodni co do tego, że kampanie społeczne w 2023 roku powinny w dalszym ciągu starać się uświadamiać społeczeństwo i dążyć ku zmianom na lepsze. Jednocześnie wśród trendów mile widziane będą rzeczy nowe, świeże i jeszcze nieodkryte.
Jakie są prognozy ekspertów na 2023 rok?
Aleksandra Lisowska, strateżka w Garden of Words Group
W listopadzie 2022 redakcja Collins Dictionary wybrała słowem roku określenie „permacrisis” czyli „permanentny kryzys” – przedłużony okres niestabilności i niepewności, wynikający z serii katastrofalnych wydarzeń. Jakie będzie słowo roku 2023? Oby bardziej pozytywne, jednak wszelkie prognozy wskazują, że skutki społecznych, ekonomicznych i geopolitycznych turbulencji, którym byliśmy poddawani od 2020 roku zostaną z nami na dłużej. I rzutować będą także na podejście do kampanii społecznych w nadchodzącym roku.
Czy to schyłek empatii? Najnowsze badanie kobietolożki Katarzyny Pawlikowskiej wraz z Garden of Words i badaczami z SW Research udowadnia, że lata stabilnego wzrostu i poczucia bezpieczeństwa wykształciły w Polakach wrażliwość, której nie przekreśliły, a wręcz wzmocniły ostatnie trudne doświadczenia.
Ponad 1000 osób zapytano na przełomie listopada i grudnia 2022, w jakim stopniu jesteś gotowy, by zaangażować się w projekt, który sprawi, że coś w twoim otoczeniu/twoich bliskich zmieni się na lepsze. Aż 69% respondentów zadeklarowało chęć poświęcenia od znacznej do umiarkowanej części swojego czasu. Podobne deklaracje złożyli przedstawiciele obu płci.
Niezwykle ciekawy raport Accenture Life Trends 2023 przywołuje opisaną przez Waltera Bradforda Cannona w 1915 roku (!) reakcję walcz, uciekaj lub zastygnij, uzupełnioną o reakcję skupienia (fight, flight, freeze, focus) w nietypowym kontekście globalnych trendów socjopsychologicznych. Umiejętność wczucia się w grupę docelową przez marketerów jest kluczowa dla konstruowania trafionych kampanii społecznych. Spróbujmy ugryźć temat trendów na 2023 przez ten, nieco nietypowy, pryzmat.
Fight! Czyli ci, którzy walczą
Kampanie w tym trendzie będą odwoływać się do wciąż silnych zasobów gniewu, niezgody i buntu a nawet desperacji w społeczeństwie. To będą kampanie grające na silnych emocjach, pociągające za sobą osoby gotowe ponieść nawet wysokie osobiste koszty zaangażowania w palący dla nich temat. W jakich tematach możemy spodziewać się takich kampanii? W tych najbardziej kontrowersyjnych i rezonujących w społeczeństwie, takich jak prawa reprodukcyjne kobiet, prawa osób LGBT+ czy kryzys klimatyczny.
Flight! Czyli ci, którzy wybierają ucieczkę
Jednym słowem – eskapizm, migracja wewnętrzna – wynikające z barku poczucia bezpieczeństwa i kryzysu zaufania. Lekiem na całe zło będą tu najbardziej zaufani partnerzy społeczni, będący opoką w najtrudniejszych czasach. Ci, którzy od wielu lat udowadniają swoją wiarygodność i łączą Polaków. Wydaje się, że wieloletnie kampanie społeczne o niepodważalnym dorobku nie muszą obawiać się o swoją przyszłość. Z kolei organizatorzy nowych kampanii powinni zadbać o partnerów gwarantujących najwyższą wiarygodność. Nadchodzący 31. Finał WOŚP będzie papierkiem lakmusowym tego trendu.
Focus! Czyli ci, którzy skupiają się na tu i teraz
To strategia radzenia sobie z turbulentną rzeczywistością przez koncentrację na sprawach, na które mamy wpływ i możemy je kontrolować. W trudnych czasach ludzi zwracają się w kierunku społeczności lokalnych, ich najbliższego otoczenia, mikrospołeczności. To trend sprzyjający lokalnym kampaniom społecznym – nawet tym o skromnych budżetach, ale też kampaniom, które dają człowiekowi do ręki konkretne narzędzia, wychodzą do niego bezpośrednio z komunikacją, są po prostu blisko. W tym kontekście istotne będzie obudowywanie kampanii punktowymi działaniami docierającymi bezpośrednio do adresatów przekazu i ułatwiającymi im zaangażowanie się w temat. Mówienie wprost- hej! Liczy się nawet mały gest i możesz pomóc.
Freeze! Czyli ci, którzy zastygli
Efekt zamrożenia i rezygnacji z walki o lepszy świat z pewnością dotyka część społeczeństwa – choć skala zjawiska jest na razie zaskakująco niewielka. W przywoływanym wcześniej badaniu Katarzyny Pawlikowskiej i SW Research jedynie 4,5% badanych odpowiedziało, że w żadnym stopniu nie chcą angażować się w inicjatywy zmieniające świat na lepsze. Ten stan nie może też trwać wiecznie. W końcu ludzie w ciągu wieków wychodzili z niejednego kryzysu i przełamywali wewnętrzną stagnację…
Tomasz Lis, Managing Director Havas PR Warsaw
Na rok 2023 wyszczególniłbym trzy istotne trendy, które wpłyną na to, jak będzie wyglądała nasza praca. ESG, sztuczna inteligencja i data driven PR. Dwa z tych trendów wskazała także sztuczna inteligencja OpenAI API, co jest potwierdzeniem, że ktoś myśli podobnie.
Bez wątpienia mega trendem jest ESG. Rok 2023 będzie pod tym względem przełomowy. Inaczej, niż CSR przez wiele lat, ESG nie będzie już tylko dobrą praktyką, ale wymogiem. W pierwszej kolejności obowiązek raportowania objął kilkaset firm – liderów gospodarki, ale de facto wpłynie też na cały szereg mniejszych firm z łańcucha dostaw. W związku z tym, zmieni się diametralnie zainteresowanie tematyką ESG, a specjaliści z tej dziedziny będą mieli ręce pełne pracy. Nie tylko będą przygotowywać same raporty, ale wspólnie z klientami będą analizować, co ma zostać wykonane w 2023 roku, aby można to było w 2024 roku zaraportować z sukcesem.
Sztuczna inteligencja będzie coraz bardziej pomocna w analizie danych, a przykład OpenAI pokazuje, że niedaleko jest jej do przygotowania dobrego komunikatu prasowego. Ciągle jeszcze brakuje jej umiejętności, aby „sprzedać” materiał dziennikarzowi. Zatem w 2023 roku możemy być spokojni o swoje miejsca pracy, ale sztucznej inteligencji warto się już teraz uważnie przyglądać.
Data driven PR to wynik tego, jak wiele informacji firmy zbierają o konsumentach. Tych danych będzie coraz więcej. W przypadku dużej skali biznesu, dają one ciekawy obraz rynkowych trendów i zachowań konsumenckich. Są precyzyjne, pokazują faktyczną skalę pewnych zjawisk i są bardziej wiarygodne, niż badania deklaratywne. Są doskonałym materiałem dla dziennikarzy, którzy szukają obiektywnych mierników tego, co sami dostrzegają w swoim otoczeniu. W dobie rozwijającego się raportowania ESG, umiejętność analizy danych będzie stawała się coraz ważniejsza.
Bartosz Łopiński, współzałożyciel i członek zarządu Propsy PRBartosz Łopiński, współzałożyciel i członek zarządu Propsy PR
W nadchodzącym roku podejrzewam, że niestety możemy zaobserwować nieco mniejszą, ogólną liczbę kampanii społecznych realizowanych głównie przez podmioty czy organizacje, które finansują je przede wszystkim ze środków publicznych czy europejskich, ale także przez podmioty, które realizują je własnymi środkami. Pokazuje to między innymi ostatni kwartał 2022 roku, w którym dostrzec można było nieco mniej postępowań przetargowych i zapytań na tego typu kampanie niż w latach poprzednich. Powodem może być nieco trudniejsza sytuacja gospodarcza niektórych podmiotów, jak również częściowa zmiana ich priorytetów, podyktowana trudniejszymi warunkami ekonomicznymi.
Niemniej te, które będą już realizowane w tym roku, mogą dotyczyć właśnie tego tematu, zarówno w ujęciu biznesowym, jak i prywatnym, tj. szeroko rozumianego ogółu społeczeństwa. Możemy więc spodziewać się kampanii edukujących w zakresie oszczędzania, zarządzania budżetami, czy promujących dzielenie się dobrami lub mówiących o problemie marnowania żywności. W tym wszystkim, część z nich może być też nastawiona na bezpieczeństwo finansowe, także w ujęciu ostrzegania przed oszustwami finansowymi.
Powyższy temat może też spowodować widoczność działań społecznych, a w tym także kampanii, których celem będzie mówienie czym dokładnie jest dla nas praca oraz czym być powinna. Jaki jest jej tak naprawdę cel, czy ma być tylko zapewnianiem dochodu, czy w jakimś stopniu pasją, sensem życia, który ma nas uszczęśliwiać, nie tylko w kontekście zarabiania pieniędzy. To zauważalny trend już od kilku lat, a w czasie przewidywanego spowolnienia gospodarczego, uważam że to najlepszy moment do przewartościowania swojego życia. A jak wiemy, praca to jego bardzo ważny element, dlatego organizacje zajmujące się np. rozwojem osobistym, wsparciem kompetencyjnym czy zdrowiem, mogą nadchodzący rok efektywnie wykorzystywać do promowania tego tematu.
Warto podkreślić, że w obecnym roku odbędą się wybory parlamentarne, a to jest tak silny kontekst społeczny, którego nie da się nie wykorzystywać. W związku z tym spodziewać się możemy wielu kampanii, których celem będzie wzmacnianie i aktywizowanie zaangażowania obywatelskiego, czyli w szczególności kampanii profrekwencyjnych. Wybory będą też czynnikiem, który zintensyfikuje również działania społeczne w obszarze fact-checkingu, dezinformacji, fake newsów czy szerzej – podejmowania decyzji na podstawie rzetelnych i sprawdzonych danych. Kontekst wyborów powinien również odbić się także na wzroście kampanii społecznych, dotyczących najbardziej popularnych w mainstreamie kwestii światopoglądowych, które przez kandydatów wykorzystywane są często w kampaniach wyborczych niestety w wyrachowany sposób.
Standardowo, jak w zasadzie w każdym roku, co może cieszyć, popularne będą kampanie społeczne z zakresu zdrowia, bo to temat, o którym – ze względu na swoją wagę – zawsze musi być głośno. W tym aspekcie powinny się wybijać przede wszystkim kampanie z zakresu zdrowia psychicznego, ponieważ temat ten jest coraz bardziej popularny, i od jakiegoś czasu na szczęście przestał być tabu. A jak pokazują różne badania, dotyczy on coraz większej liczby osób, do czego ostatnio przyczynić się mogła pandemia, a obecnie trudniejsza sytuacja finansowa sporej części osób, a także coraz powszechniejsza samotność społeczeństwa.
Nie wiem czy to może jeszcze jednak trochę nie za wcześnie, aby wróżyć jakąś ogromną zmianę, ale mały trend już chyba można dostrzec, jeżeli chodzi o pewne znużenie nierealnością, która prezentowana jest w social mediowych gigantach. Mam tu na myśli przesadne pozowanie i kreowanie w nich sztucznego świata. Coraz więcej użytkowników social mediów podkreśla, że to co ich bardziej interesuje, to prawdziwe życie, a nie to sztucznie wykreowane. Dlatego autentyczność i naturalność, co prawda powoli, ale stawać się może bardzo istotnym trendem, który mam nadzieję kiedyś zacznie dominować. W związku z tym, myślę że w 2023 roku możemy spodziewać się też więcej działań społecznych (i nie tylko) opartych właśnie o tę naturalność, jak również wykorzystywania coraz częściej takich narzędzi, które mogą w tym być bardziej pomocne, jak np. popularny ostatnio BeReal lub jemu podobne.
Paweł Sławski, CEO All Hands Agency
Myślę, że w przyszłym roku niewiele zmieni się w kontekście tematyki kampanii społecznych. Problemy, o których mówiły one w tym roku nie zostały rozwiązane (nie oczekujmy tego po jednorazowej kampanii). Ponownie będziemy (ponieważ powinniśmy) rozmawiać o równości płci, wolności słowa, przemocy wobec kobiet czy walce ze zmianami klimatu. Szybko starzejące się społeczeństwo (pomoc starszym, samotnym ludziom) i coraz powszechniejsza depresja (wg badań UCE Research ponad 60% Polaków realnie odczuwa jej symptomy) będą również ponownie nagłaśniane. Myślę, że to co będzie szerzej poruszane to pomoc osobom/rodzinom, które ze względu na coraz gorszą sytuację ekonomiczną znajdą się w nowej i trudnej dla nich rzeczywistości. Robi to od lat z wielkimi sukcesami „Szlachetna Paczka”, ale to może być za mało.
Pokazaliśmy, jak potrafimy jednoczyć się wobec pomocy dla naszych sąsiadów z ogarniętej wojną Ukrainy, zatem wierzę, że tu również w tym przypadku pokażemy pozytywną siłę. Aktywność fizyczna dzieci w naszym kraju jest niestety w coraz gorszym stanie, pomimo ciekawych kampanii i wielu programów realizowanych przez wiele Fundacji. Coraz powszechniejsza „ślepota smarfonowa” wśród dzieci (jako dorośli dajemy niestety zły przykład), złe odżywianie (w tym moda na energetyki wśród coraz młodszych dzieci) również będą tematem kampanii społecznych.
Coraz istotniejsza będzie działalność serwisów pomagających wspierać dobre inicjatywy, takich jak np. Pomagam.pl. Będziemy więcej mówić o wolności słowa – jestem przekonany, że rok 2023 da nam odpowiedź w jakim kierunku zmierzają największe serwisy społecznościowe. Elon Musk przeprowadza właśnie wielki eksperyment na Twitterze, a właściciele pozostałych serwisów społecznościowych z uwagą się temu przyglądają. Wzrośnie rola serwisów społecznościowych, które dbają o bezpieczeństwo danych swoich użytkowników. Pojawią się również nowi gracze, którzy powoli, ale skutecznie odbiorą użytkowników dużym serwisom. Być może będzie to Substack, który wprowadza nowe funkcjonalności. Być może zyska Mastodon, który jest wolną i otwarta siecią społecznościową (posiada funkcjonalność mikroblogowania zbliżoną do Twittera). Sprofesjonalizuje się również podcastowa „scena” i to tutaj możemy spodziewać się ciekawych realizacji. Liczę na coraz większą obecność produkcji podcastowych zbliżonych do tego co możemy zaobserwować np. w USA, gdzie podcasty są już małymi słuchowiskami i są wykorzystywane również do realizacji kampanii społecznych.
Zebrała Zuzanna Doherty
