Po trudnym roku 2020, który zdominowany był przez kryzysy związane pandemią COVID-19, branżę komunikacyjną czeka kolejny rok pełen wyzwań. Zdaniem Magdaleny Zwolińskiej, partnera w Lighthouse, „w 2021 roku będzie bez wątpienia nadal dużo się działo”.
„Zagrożenia, które poznaliśmy (lub które dodatkowo się wyostrzyły) w 2020 roku, będą nadal stanowiły wyzwanie dla wszystkich zajmujących się reputacją i komunikacją” – przyznaje Zwolińska. Eksperci wskazują, że w nadchodzących miesiącach problemy mogą stwarzać m.in. fake newsy, trudna sytuacja gospodarcza czy teorie spiskowe.
Czytaj także: Rok trudny pod względem biznesowym i emocjonalnym. Podsumowanie kryzysów w 2020 roku
Wpływ pandemii
Jak zauważa Maciej Krzysztoszek, rzecznik prasowy Link4, w rok 2021 „wszyscy wchodzimy z doświadczeniem naznaczonym pandemią”. „To komunikacja oparta na empatii, relacyjności, wrażliwości, a także dawaniu nadziei. Działania, które zostały podjęte w 2020 roku, w dużym stopniu znajdą swoją kontynuację. Firmy będą komunikować się z jeszcze większym nastawieniem na człowieka i jego potrzeby. Marki już dziś dostrzegają, jak ważne jest budowanie i utrzymywanie społeczności wokół nich skupionych, a to przekonanie wzmocni się, gdy doświadczymy pierwszych symptomów spowolnienia gospodarczego i zestaw budowanych przez lata wartości będzie musiał konkurować nie tylko z ceną oferowanych produktów i usług” – stwierdza ekspert.
Również Żaneta Hiszpańska, członkini zarządu w Synertime, zwraca uwagę na potrzebę wyczulenia na emocje odbiorców i empatię. Specjalistka zaznacza też, że ważne jest, aby komunikacja była zaprojektowana i dostosowana tak, by uwzględniała zmieniającą się rzeczywistość. „Przy kryzysach naprawdę warto zastanowić się, co czuje druga strona i jak może odbierać nasze komunikaty. Według mnie to właśnie »postawienie się« w czyjejś sytuacji może zapobiec wielu kryzysom. Wracając jeszcze do 2020 roku – gdyby Anna Lewandowska lub jej doradcy zastanowili się dobrze nad tym, czy przebieranie się w fat suit jest rzeczywiście odpowiednie i zmotywuje odbiorców do ćwiczeń – myślę, że mogli uniknąć kryzysu, który do tej pory klienci pamiętają. Czego przykładem jest choćby reakcja na styczniową okładkę »Elle« z Anią w roli głównej” – tłumaczy Hiszpańska.
„Przy rozchwianych przez pandemię emocjach, zaburzonym trybie życia i radykalizacji społecznej, niewinne z pozoru inicjatywy czy komunikaty mogą stać się zarzewiem kryzysu. Niełatwo też przewidzieć, jak zaproponowana narracja zostanie odebrana przez otoczenie, ponieważ to, co dotąd budziło pozytywne skojarzenia, może ulec przewartościowaniu w ciągu kilku godzin. Niewykluczone, że przez najbliższe miesiące działania public relations będą przypominały spacer po polu minowym” – dodaje Beata Kopczyńska, regionalna rzecznik prasowa ZUS w województwie śląskim. Jej zdaniem to właśnie nieprzewidywalność reakcji odbiorców na działania prowadzone przez firmy będzie wyzwaniem dla branży PR w 2021 roku.
Czytaj też: Trzeba przywyknąć do zmian. Trendy w PR w 2021 roku. Część 2
Eksperci zwracają także uwagę na trudną sytuację gospodarczą, w jakiej Polska znalazła się przez pandemię COVID-19. Zdaniem Macieja Krzysztoszka, problem ten będzie powodować napięcia w gospodarstwach domowych, co może przełożyć się na nastroje konsumenckie, „czyli obszar niezwykle wrażliwy i kryzysogenny”. „Osoby odpowiedzialne za działania PR będą musiały uwrażliwić komunikację swoich firm na kwestie ekonomiczne i dostosować ją do paradoksalnie trudniejszych realiów, czyli większego zaangażowania odbiorców w mediach społecznościowych i eskalacji napięć” – wskazuje rzecznik Link4.
Z kolei Magdalena Zwolińska zauważa, że trudne zmiany w firmach – takie jak możliwa konieczność zwolnień – również mogą być źródłem potencjalnych kryzysów. Specjalistka wskazuje, że marki będą musiały koniecznie gruntownie przygotować się do ich zakomunikowania w taki sposób, aby nie stworzyć lub pogłębić istniejącego kryzysu. „Tu warto zwrócić uwagę na otwartą i przemyślaną komunikację wewnętrzną, której rola jest trudna do przecenienia, kiedy mówimy o tego typu wyzwaniach, nie zapominając także o otoczeniu zewnętrznym i potencjalnych obawach o przyszłość i stabilność biznesu” – dodaje.
Fake newsy i oczekiwania społeczne
Eksperci zauważają również, że źródłem kryzysów w 2021 roku mogą być oczekiwania społeczne. Magdalena Zwolińska podkreśla znaczenie radykalizujących się postaw i oczekiwania społecznych wobec marek – jej zdaniem nadchodzi czas, kiedy coraz trudniej będzie zachować markom światopoglądową neutralność. „Warto świadomie planować komunikację przez pryzmat tego typu wyzwań, stawiając sobie pytanie o podstawowe wartości, które reprezentuje marka na co dzień” – komentuje przedstawicielka Lighthouse.
Kolejnym wyzwaniem – na które zwraca uwagę Maciej Krzysztoszek – są fake newsy, „które zwykle prowadzą do zaburzeń komunikacyjnych i zatarcia rzetelnych informacji”. „To w konsekwencji może rodzić kryzysy wizerunkowe prowadzące do utraty zaufania. Bardzo dobrze moglibyśmy ten mechanizm zaobserwować w 2020 roku na przykładzie pandemii i bez wątpienia będziemy go doświadczać także w kolejnych latach. By skutecznie się temu przeciwstawić, warto wesprzeć się nowymi technologiami i zbiorami danych, które pozwolą nam określić precyzyjnie grupę docelową, do której chcemy dotrzeć z komunikatem. Zaawansowana analityka już dziś umożliwia lepsze zidentyfikowanie swojego odbiorcy, poznanie jego zachowań i precyzyjne zaprojektowanie odpowiedzi na jego potrzeby. Wartość z przetwarzania danych w świecie sprzecznych informacji będzie nie do przecenienia” – mówi specjalista.
Do puli potencjalnych źródeł kryzysów Magdalena Zwolińska dodaje teorie spiskowe i dezinformację. „To trend, który nadal niestety będzie się rozwijał, potęgowany brakiem stabilizacji, niepewnością jutra oraz faktem, że dziś czerpiemy wiedzę głownie z mediów społecznościowych. Tu kluczowa jest rola stałej edukacji, a doraźnie – dobrego systemu monitoringu zagrożeń” – stwierdza Zwolińska.
Z kolei Beata Kopczyńska zauważa, że dużo pracy w 2021 roku będą mieli specjaliści od komunikacji w urzędach i instytucjach. „Z dwóch powodów. Po pierwsze wielu z nich zacznie nadrabiać zaległości w zakresie przygotowania organizacji na wystąpienie kryzysu. Pociągnie to za sobą falę szkoleń oraz działań organizacyjnych, takich jak tworzenie sztabów antykryzysowych i strategii radzenia sobie w przypadku kłopotów. Po drugie, natłok nowych zadań będzie wynikał z rosnącej podatności urzędów i instytucji na kryzysy komunikacyjne. Zauważalna jest tendencja, że to właśnie one, a nie prywatne firmy, w coraz większym stopniu stają się ofiarami potężnych katastrof wizerunkowych. Już w 2019 roku wskaźnik »Kryzysometru« przesunął się w stronę tych podmiotów i moim zdaniem zjawisko będzie się nasilać” – przekazuje specjalistka.
Dlaczego tak się dzieje? „Mam wrażenie, że wiele instytucji ciągle jeszcze nie dostrzega potrzeby prowadzenia planowych i strategicznych działań komunikacyjnych zwiększających odporność na negatywne zdarzenia. Co więcej, brakuje pracowników zajmujących się komunikacją z otoczeniem. Kiedy więc wybucha kryzys, nie mają kim reagować albo nie wiedzą, jak to robić umiejętnie. Jednocześnie ich kłopoty wizerunkowe są ściśle powiązane z sytuacją polityczną, która potrafi przenieść napięcia polityczne na podległe instytucje” – wyjaśnia Kopczyńska.
Co można zrobić
Jak zauważa Żaneta Hiszpańska, „naprawdę wszystko może wywołać kryzys”. Czy w takim razie da się w jakikolwiek sposób przygotować na potencjalnie nadchodzące sytuacje kryzysowe? Jak na nie reagować?
Zdaniem Magdaleny Zwolińskiej warto zwrócić uwagę, bez względu na źródło potencjalnego kryzysu, „na dobre przygotowanie i świadomość, że kryzys może się zdarzyć każdemu i w najmniej oczekiwanym momencie”. Ekspertka radzi, aby przygotować dobrą prewencję kryzysową – w tym procedury działania w kryzysie, stały monitoring zagrożeń i sprawny „system wczesnego ostrzegania” – i potraktować ją nie jedynie jako dodatek, ale obowiązek każdej świadomej marki.
Żaneta Hiszpańska zaznacza także, że ważne jest, by marki prowadziły „transparentną komunikację, opartą na prawdziwych relacjach i szczerości z konsumentami”. „A jeśli już coś się wydarzy i to z winy marki – to po prostu trzeba przeprosić i przyznać się, że coś poszło nie tak, jak powinno. Nasi odbiorcy naprawdę będą w stanie nam wybaczyć niejeden błąd, o ile przeprosiny będą szczere. Prawdziwość i szczerość to cechy, które konsumenci cenią najbardziej” – podsumowuje Hiszpańska.
Opracowanie: Angelika Kalinowska
