Karolina Hytrek-Prosiecka, Mariusz Mazur, Igor Janke, czy niedawno Michał Majewski to tylko kilka przykładów dziennikarzy, którzy po zakończeniu kariery zdecydowali się przejść do PR-u. Byli redaktorzy puszczają oko również do branży marketingowej. Tu często naturalnym wyborem okazuje się być profesja Content Managera, dbającego o to, by – jak mówi Adrianna Kubik-Przybył, they.pl – „odpowiednie treści trafiły do odpowiednich osób w odpowiednim czasie”.
O takim transferze możemy mówić w przypadku naszych rozmówców. Zuzanna Matyjek, obecnie Content Marketing Manager w agencji FFW Communication, wcześniej pracowała jako dziennikarka Gazety Wyborczej, „Forbesa” czy „Harvard Business Review Polska”. Pełniła też funkcję redaktor naczelnej miesięcznika „Żyjmy Dłużej”. Wojciech Martyński, Content Manager mfind.pl, przez lata zajmował się dziennikarstwem internetowym, pracował m.in. dla wydawnictwa Polska Press Grupa. Z kolei Michał Sztorc, Content Designer they.pl, ma doświadczenie w dziennikarstwie motoryzacyjnym i do dziś prowadzi bloga PremiumMoto.pl. Wszyscy komentujący zgodnie przyznają – te pozornie dwa światy (dziennikarstwa i content marketingu) mają ze sobą dużo wspólnego. Zuzanna Matyjek, dodaje przy tym, że dziennikarstwo dziś i blisko 20 lat temu (bez internetu!), gdy sama zaczynała pracę w tym zawodzie, to zupełnie inna bajka: „Chiński mur, który oddzielał wtedy redakcje od reklamy i marketingu, od dawna leży w gruzach. Wiele treści, które tworzyłam jeszcze jako dziennikarka kilka lat temu, dziś kwalifikuję jako content, materiały kontekstowe stworzone pod reklamy publikowane przez wydawców lub sponsorowane przez firmy”.
Podobieństwa i różnice
Content Managera często porównuje się do redaktora naczelnego, choć – jak mówi Wojciech Martyński – stanowisko to obejmuje wiele obszarów, gdzie obowiązki mogą się znacząco różnić w poszczególnych firmach. W skrócie jednak do jego zadań należą planowanie, przygotowanie i promowanie treści. „Kierujący redakcją stara się wymyślać jak najbardziej interesujące i oryginalne tematy, tak samo Content Manager dba o to, aby materiały angażowały czytelnika, spełniały wszystkie wymogi pod kątem SEO, czy też szybko zdobywały popularność w mediach społecznościowych” – dodaje przy tym rozmówca z mfind.pl.
Sekretarz redakcji lub naczelny mają zresztą większe szanse, by sprawnie przejść do branży marketingowej. Zuzanna Matyjek: „Lepiej poradzą sobie z tymi zadaniami osoby, które mają za sobą doświadczenia w prowadzeniu projektów i zarządzaniu. (…) W content marketingu nie pracujemy nad jednym artykułem, ale nad spójną całością składającą się czasem z wielu elementów, takich jak wydawnictwo custom publishing, strona www, animacja, materiał wideo, profile w social mediach. I komunikacja w każdym z tych kanałów rządzi się swoimi prawami, a jednak musi być spójna z pozostałymi. Trzeba też umieć poprowadzić ją od początku do końca, czyli od stworzenia koncepcji marketingowej do finalnego produktu oraz informacji o efektywności tych działań. I pamiętać o finansach – choć na etapie tworzenia koncepcji »sky is the limit«, to przy realizacji w ryzach trzyma nas budżet”.
Stąd naturalnie przechodzimy do największych różnic w obu profesjach. Michał Sztorc pamięta, że jako dziennikarz skupiał się na pracy z tekstem. Ten w zawodzie Content Managera stanowi jedynie punkt wyjścia do dalszych działań: „Siłą rzeczy nie może pochłaniać całych zasobów czasowych, bo równie ważne jest zatroszczenie się o to, aby przygotowany materiał na siebie zapracował. Środek ciężkości zostaje więc nieco przesunięty z pracy z samym tekstem na jego komercjalizację. Czasami cierpi na tym jakość materiału, z czym dziennikarzowi początkowo może być trudno się pogodzić” – konkluduje przy tym Content Designer they.pl, agencji marketingowo-digitalowej. Na podobną rzecz zwraca uwagę Wojciech Martyński: „Podstawowym wyznacznikiem skuteczności pracy Content Managera jest widoczność wytwarzanych przez firmę materiałów w mediach tradycyjnych i społecznościowych, wyszukiwarce Google oraz innych kanałach. Z kolei dziennikarz skupia się bardziej na tym, aby jego tekst był oryginalny, ciekawy i rzetelny – rzadziej myśli o tym, co stanie się z nim już po publikacji”.
Czytaj także wpis na blogu IMM: PARSZYWA DWUNASTKA. Jak pokonać największe bolączki monitoringu internetu
Po drugiej, „ciemniejszej” stronie mocy
Czy w związku z tym doświadczenie dziennikarskie i redaktorskie będą tutaj w cenie? Zuzanna Matyjek nie ma wątpliwości, że tak:
„Pomijając kwestie czysto warsztatowe, które dają dziennikarzom naturalną przewagę wynikającą z wieloletniej praktyki, chodzi o umiejętność znalezienia ciekawego tematu. Content marketing nie polega na prezentacji oferty firmy, to nie jest marketing sprzedażowy, a długofalowe budowanie wizerunku firmy oraz odpowiadanie na potrzeby odbiorcy. Przy czym nie są to potrzeby czysto konsumpcyjne, to także potrzeba wiązania się z fair markami. Dlatego ważne jest tworzenie treści angażujących emocjonalnie, ciekawych i potrzebnych. Marka stoi w tle, jest sponsorem tych treści”. Doświadczenie wyniesione z redakcji to nie tylko cenne kontakty, lecz także doskonała znajomość mechanizmów rządzących mediami – dodaje już Martyński: „Taka wiedza pozwala lepiej rozumieć, jakie treści są atrakcyjne dla dziennikarzy, a jednocześnie łatwiej trafiać do czytelników czy użytkowników. Content Manager musi po prostu wiedzieć, co się »klika«”.
Michał Sztorc jest natomiast zdania, że obie profesje mocno się uzupełniają, a ich wypadkowa jest bardzo dobrą podstawą do profesjonalnego blogowania. Sam świadomie zdecydował się na pewien okres odejść od dziennikarstwa i spróbować sił – w jego opinii – w bardziej „komercyjnej i marketingowej formie”, za jaką uważał content marketing. „Praktyka potwierdziła moje przypuszczenia” – podsumowuje przy tym w rozmowie z PRoto.pl przedstawiciel they.pl. Wojciech Martyński przekonuje, że doświadczenie dziennikarskie to nie wszystko: „W swoim CV warto mieć również pracę w agencji marketingowej, aby jak najlepiej rozumieć potrzeby klienta, czy też firmie SEO, która daje praktyczne umiejętności jeśli chodzi o optymalizację i pozycjonowanie. Wysoko w hierarchii stawiam również umiejętności copywriterskie. Bo treści, którymi zarządza Content Manager, muszą być przede wszystkim łatwo dostępne i atrakcyjne dla potencjalnych klientów”.
Michał Sztorc nie sądzi, aby dziennikarz miał problem z marketingową częścią zagadnienia. Z dwoma zastrzeżeniami: „Po pierwsze jako Content Manager powinien poruszać się w obrębie dziedziny, którą zajmował się jako dziennikarz. Wówczas dziennikarski background w postaci kontaktów i branżowych źródeł okazuje się bardzo przydatny. Po drugie dziennikarz musi odnajdować się w nowych technologiach i internecie (co nie zawsze jest regułą), dzięki czemu szybko nauczy się pracy z narzędziami przydatnymi Content Managerowi. Biorąc pod uwagę te dwa warunki, sądzę, że pozyskiwanie do tego zawodu dziennikarzy może być dobrym pomysłem”.
Zuzanna Matyjek radzi, by przed przejściem na „ciemną stronę mocy” zacząć od pracy w agencji marketingowej, w której w błyskawicznym tempie można nauczyć tworzenia kampanii dla klientów z różnych branż. „A uczyć trzeba się naprawdę szybko, bo prędkość reakcji i informacji to dziś jedna z najważniejszych kwestii w komunikacji. Co w zamian? Dużo myślenia i kreatywności, stresu, presji czasu, współpracy z równie nakręconymi kreatywnymi ludźmi. Kolorowy zawrót głowy. Nie ma mowy o nudzie i rutynie” – konkluduje Content Marketing Manager FFW Communication.
Czytaj także:
Magdalena Wosińska. Dziennikarka i redaktorka PRoto.pl. Analizuje rynek pracy PR-owców, pisze o brandingu i rebrandingu marek. Interesują ją PR kultury i marketing polityczny i wierzy, że pisanie czegoś nowego o polityce to dziś naprawdę sztuka. Absolwentka polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego.
