Do zadań Content Managera należy nie tylko przygotowanie treści czy też nadzór nad ich powstawaniem, lecz także zadbanie o to, by trafiły do odbiorców. Czyli dystrybucja contentu. O co dokładnie trzeba zadbać? Jak wygląda droga tekstu od pomysłu do publikacji? O tych zagadnieniach – z różnych punktów widzenia, bo i ze strony agencji contentowej, i ze strony marki, opowiedzą: Anna Iller – Content Brand Manager w Allegro, Wiktor Orzeł – Content Manager w agencji ContentHouse, Agenieszka Minecka – Creative Director i współwłaściciel agencji content marketingu Eagle Way, oraz Monika Gorczyca – pasjonatka content marketingu, do niedawna związana z Content King.
Jaki kanał dystrybucji wybrać?
Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie – przyznają zgodnie eksperci. „Gdyby istniał prosty wzór, pod który wystarczyłoby prawidłowo podstawić zmienne, to produkcja contentu byłaby najprostszym z obszarów marketingu, a jest zdecydowanie odwrotnie” – twierdzi Anna Iller. I wyjaśnia, że do contentu należy podejść całościowo – „umieszczając w centralnym punkcie potrzeby klienta”. „To jeden z najtrudniejszych etapów, bo trzeba zrozumieć, że postawienie na pierwszym miejscu klienta, odejście od tonacji nachalnego namawiania do zakupów na rzecz obiektywnego i wysokojakościowego poradnictwa, to warunek konieczny. W przeciwnym wypadku możemy nie być wiarygodni” – tłumaczy Iller. Jak dopowiada Wiktor Orzeł, dobór narzędzi jest uzależniony od specyfiki działań, grupy docelowej i strategii marki. „Wybór platformy powinien być poprzedzony rzetelnymi danymi dotyczącymi wspomnianej wcześniej grupy docelowej oraz znajomością samych platform i ich publiki – w przeciwnym wypadku będziemy »strzelać« na oślep” – tłumaczy Orzeł. Tego samego zdania jest Monika Gorczyca, która podkreśla, że dystrybucja contentu musi być dopasowana do odbiorcy – „tam, gdzie jest on, powinny pojawić się nasze treści”. Gorczyca zwraca uwagę na to, że istotne jest dopasowanie tematu do kanału dystrybucji: wybierzemy social media, jeżeli podejmujemy tematy lifestyle’owe, poradnikowe, czyli „lekkie”, jeśli natomiast poruszamy się w zakresie finansów czy healthcare, publikacje PR czy działania na blogu firmowym będą zdecydowanie bardziej spójne. „Planujmy kanały dystrybucji nie na ich zasięgach, tylko dopasowaniu: co i do kogo” – zaznacza Gorczyca.
Jak uzupełnia Orzeł, gdy mamy do czynienia z grupą biznesową, dobrym pomysłem będzie opracowanie dodatkowych działań – na przykład stworzenie ogólnodostępnego raportu lub e-booka, który będzie doskonałym narzędziem do budowania relacji z mediami. „Tworząc content dla mediów, musimy niejako wczuć się w rolę dziennikarza i odpowiedzieć sobie na pytanie, czy nasz materiał będzie warty publikacji. Za świeży i bardzo dobry przykład może tutaj posłużyć raport KPMG dotyczący recepcji luksusu przez Polaków, który był często cytowany w mediach” – kontynuuje. I dopowiada: „Podstawowe narzędzie, jakim jest blog, daje nam naturalną podstawę do media relations oraz działań w social mediach”.
Jak natomiast zauważa Agnieszka Minecka, jeszcze niedawno najbardziej efektywne dotarcie do konsumentów zapewniały oficjalne media i to wokół nich koncentrowały się wysiłki marketerów. „Dziś bardziej wiarygodny i naturalny wydaje się przekaz nieoficjalny. Sporym zaufaniem cieszy się komunikacja inicjowana przez blogerów. Doceniany jest również dystrybuowany bezpośrednio przez marki – niejako z przymrużeniem oka albo też w tonie eksperckim, poradnikowym – content »socialowy«” – wyjaśnia. I dodaje, że wszystkie te obszary rywalizują o uwagę odbiorców. „Dlatego wybór najbardziej optymalnego kanału musi odbywać się z ręką na pulsie, czyli z maksymalnym wyczuciem co do tego, co aktualnie energetyzuje grupę docelową” – mówi. I podsumowuje: „nawet najbardziej oblegany kanał nie sprawdzi się w przypadku każdej marki”. Anna Iller uzupełnia, że Content Manager musi skupiać uwagę na odbiorcach i weryfikować realne potrzeby oraz oczekiwania konkretnych grup docelowych. „Idealnym do tego narzędziem jest tworzenie person, które również powinny nam pomagać w definiowaniu najlepszych kanałów dystrybucji treści. Praca z contentem nie powinna więc zaczynać się od wyboru kanałów czy narzędzi, ale od poznania naszych odbiorców i ich potrzeb” – wyjaśnia specjalistka z Allegro.
Udostępniać czy nie udostępniać…
Czy Content Manager powinien chwalić się stworzonymi treściami pod swoim nazwiskiem, na przykład w portalach społecznościowych? Czy jest to dobrze widziane i wpływa na budowanie marki osobistej takiej osoby? A może należy to do jego obowiązków? Promowanie tekstów przez Content Managera pod jego własnym nazwiskiem jest jego indywidualną decyzją – mówi Anna Iller. „Nie ma takiego obowiązku i nie zawsze jest to do końca mile widziane z uwagi na obostrzenia korporacyjne części klientów” – zwraca uwagę Wiktor Orzeł. Jego zdaniem tego typu treści powinno się eksponować z umiarem, a najlepszym kanałem na ich ekspozycję jest LinkedIn, a nie Facebook. Monika Gorczyca dopowiada: „czasem Content Manager tworzy treści z różnych zakresów tematycznych dla różnych klientów – niektórymi się chwali się jako autor, niektórymi nie. Jak każdemu autorowi – wolno mu zostać anonimowym”. „Jestem daleka od kategorycznych wskazań co jest obowiązkowe, a co nie. Ja mam to szczęście, że pracując w Allegro mam możliwość realizowania wielu ekscytujących projektów contentowych, od Legend polskich rozpoczynając na poradnikach zakupowych kończąc. Za każdym razem chętnie się tym dzielę w mediach społecznościowych, nie jest to jednak presja wynikająca z zakresu moich obowiązków czy stanowiska. Traktuję to jako naturalny proces, ale zdecydowanie nie obowiązek” – wyjaśnia Iller. Zdaniem Moniki Gorczycy dobrze, gdy Content Manager specjalizuje się w jakiejś branży czy tematyce. „Wtedy share’owanie swoich komunikatów, chwalenie się publikacjami jest właściwe – buduje pozycję tego autora jako eksperta w danym temacie”. Zdaniem Agnieszki Mineckiej Content Manager to „niewidoczna dla odbiorców persona, dzięki której zostaje zapośredniczona komunikacja marki”. Jak zaznacza specjalistka z Eagle Way, nie znaczy to jednak, że cechy osobowości specjalisty od contentu pozostają bez znaczenia. „Jego zadaniem będzie kreacja przekazu brandu, wchodzenie w dialog z konsumentami czy choćby wybór emoji, które wbrew pozorom nie są bez znaczenia. Może być przy tym typem stale zachowującego powagę eksperta albo wyluzowanego hipstera. Nie zmienia to jednak faktu, że styl jego wypowiedzi zostanie całkowicie zawłaszczony przez brand” – tłumaczy.
Od pomysłu do publikacji
Jak wygląda sam proces przygotowywania treści? Anna Iller zaznacza, że zależy to od skali produkcji. „W przypadku Allegro, biorąc pod uwagę jedynie testy, recenzje i poradniki zakupowe, produkujemy ich ponad 700 w miesiącu. W ciągu niespełna trzech lat zgromadziliśmy bazę ponad 22 tysięcy tekstów, nad którymi pracuje nasza niewielka redakcja, eksperci oraz agencje zewnętrzne” – wyjaśnia. I podkreśla, że tak duża skala przedsięwzięcia wymaga precyzyjnego planu wydawniczego, opartego o sezonowość, trendy, premiery czy dane analityczne.
Monika Gorczyca tłumaczy, że działania zaczynają się od zaplanowania treści na dany okres, np. miesiąca, na podstawie strategii komunikacji czy innych wytycznych od klienta, takich jak cele, nadchodzące promocje czy aktualne kampanie. Na podstawie tych założeń przygotowywane są tematy treści, które – po akceptacji – są opracowywane, a po korekcie językowej trafiają do klienta wraz z propozycjami ilustracji, grafik czy zdjęć – wyjaśnia Gorczyca. „Ostatnim etapem jest ich publikacja i zaplanowanie dystrybucji w mediach” – dodaje. Jak zaznacza Wiktor Orzeł, pierwszą instancją jest zawsze klient, który musi wprowadzić specjalistę zajmującego się contentem w świat marki. „Potem następuje proces analityczny, a następnie uzgadniane są konspekty tematów oraz polityka redakcyjna, która będzie podstawą kolejnych realizacji”. Jak dalej wyjaśnia, później, gdy tekst jest gotowy, klient wprowadza (lub nie) swoje uwagi. Specjalista z ContentHouse podkreśla, że na tym etapie bardzo przydatne są miękkie umiejętności komunikacyjne, a to dlatego, że klienci mają różną świadomość marketingową i zdarza się, ze trzeba wyjaśnić, dlaczego dany tekst wygląda tak, a nie inaczej. „Content marketing jest na ustach wszystkich, ale gdy przyjdzie co do czego, to mało kto wie, z czym to się tak naprawdę »je«” – zauważa. Po uzyskaniu akceptacji klienta agencja działa z artykułem wedle ustalonej wcześniej strategii content marketingowej – wyjaśnia dalej Orzeł.
Jak dokładnie proces opracowania treści przebiega w Allegro? „Prace rozpoczynają się od przygotowania tematów przez osoby odpowiadające w dziale contentu za poszczególne kategorie produktowe, często zdarza się również tak, że podmioty z którymi współpracujemy, same proponują nam zakresy, na co również jesteśmy otwarci, jeżeli wpisują się w nasze plany. Następnie rozpoczyna się produkcja, której czas uzależniony jest od formatu. Najprostsze poradniki powstają w kilka godzin, a recenzje czy testy produktów nawet w kilka dni” – omawia Iller. I kontynuuje: „Kolejny etap to weryfikacja treści, zarówno pod kątem merytorycznym, jak i językowym. Jeżeli materiał przejdzie ten proces, artykuły zostają odpowiednio otagowane oraz połączone z naszą ofertą”.
Jak natomiast zauważa Agnieszka Minecka, nie tylko droga tekstu od powstania do publikacji to proces, lecz sam tekst jest także wieloetapowym, złożonym procesem. „Można go porównać do klocków Lego, z których powstanie określony obiekt, a każdy element ma wpływ na ostateczną konstrukcję” – zauważa. I kontynuuje: „Profesjonalny tekst to coraz rzadziej wypowiedź jednogłosowa”. Gdy powstanie szkielet tekstu, do współpracy zapraszani są eksperci – zwraca uwagę specjalistka z Eagle Way.
Czytaj także: Blog IMM: Skuteczna dystrybucja treści content marketingowych bez użycia „spray & pray”
Małgorzata Baran
Dziennikarka i redaktorka portalu PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.
