Zjawisko zwane „banner blindness” sprawiło, że efektywność standardowych formatów reklamowych znacząco się obniżyła. Marki poszukują wciąż nowych narzędzi do nawiązywania kontaktów i relacji z klientami. Content marketing to jedna z ogólnych recept, za to custom publishing – własne media – to jeden ze środków do osiągnięcia celów wizerunkowych i biznesowych.
Na czym dokładnie zależy markom? Jak to się ma do oferty agencji? Kto chce korzystać z custom publishingu? Jak wydawnictwa pracują nad zamówionymi materiałami? Czy mają jedną receptę na dobrą publikację? Zapytaliśmy o to przedstawicieli agencji zajmujących się m.in. wydawnictwami customowymi: prezes zarządu Aude Urszulę Radzińską, Creative Manager firmy SKIVAK Karolinę Mikołajczyk oraz Jerzego Kameckiego, New Business Directora z Valkea Media.
Prestiż jest namacalny
Na początek: warto zwrócić uwagę na to, że dzisiejsze agencje zajmujące się custom publishingiem nie ograniczają się tylko do drukowania magazynów. „Druk rzadko jest jedynym narzędziem budującym relację z klientem” – mówi Karolina Mikołajczyk ze SKIVAK. Wydawnictwo, w którym pracuje, podaje na swojej stronie, że jest w stanie zapewnić klientom cały szereg narzędzi komunikacji z konsumentami: serwisy internetowe, kampanie w mediach społecznościowych czy materiały dostosowane pod mobile. Tworzone przez SKIVAK pisma nie istnieją w próżni. „Zawsze wspieramy je dostosowanymi do wymagań grupy docelowej rozwiązaniami digital” – twierdzi Mikołajczyk, podając zaraz flipbooki czy interaktywne wersje magazynów jako przykłady.
„Magazyn drukowany staje się wyznacznikiem pewnego prestiżu, statusu, znakiem dbałości o klienta końcowego” – zauważa Creative Manager SKIVAK. „Efekt jest »namacalny« i nie tak efemeryczny, jak w przypadku działań online” – dodaje. Mikołajczyk nazywa jednak pisma tworzone dla marek „kosztownymi inwestycjami”. Trudno stwierdzić, czy to wada – coś, co dobrze wygląda, często musi kosztować. Dlatego na „print” decydują się raczej duże firmy.
Jerzy Kamecki z Valkea Media potwierdza, że „częstym przykładem są tu linie lotnicze lub kolejowe (np. magazyn pokładowy) lub centra handlowe z magazynami mody”. Jego wydawnictwo, jak sam opisuje, specjalizuje się akurat w tych ostatnich. Przykładem mogą być realizacje magazynów przygotowane dla domów mody Klif Warszawa i Klif Gdynia, które otrzymały złotą statuetkę w jednej z kategorii konkursu Power of Content Marketing Awards 2016. Oczywiście dostępne są również w sieci.
Urszula Radzińska zapytana o wielkość klientów jej wydawnictwa, podaje konkretne liczby: „Pracujemy tylko dla dużych organizacji, które mają od 700 do 5 tys. pracowników”. Jej firma istnieje jednak na rynku od 2002 roku, dzięki czemu Radzińska ma okazję obserwować rozwój branży i zachodzące w niej zmiany. O ile duże korporacje stosują narzędzia contentmarketingowe od lat w myśl strategii i integracji narzędzi – twierdzi szefowa Aude – to często start-upy robią to z o wiele lepszymi efektami. „Myślenie contentem mają wpisane w swoją strategię biznesową” – tłumaczy.
Coś podobnego zauważa także Kamecki. Narzędzia content marketingu mają według niego służyć przedsiębiorstwom o bardzo różnych wielkościach. „Najmniejsze to małe, rodzinne biznesy – jako przykład może służyć mój szewc, który publikuje rady, jak dbać o obuwie i pokazuje buty, które zreperował, wręcz wskrzesił” – dzieli się przykładem New Business Manager z Valkea Media.
Stać się bardziej top-of-mind
Custom publishingu i innych contentmarketingowych chwytów nie stosuje się oczywiście jedynie dla sportu. Zapytana o zamiary klientów, którzy rozpoczynają współpracę z Aude, Urszula Radzińska od razu wskazuje: „Zawsze celem finalnym jest realizacja strategii biznesowej”. Rozbija jednak tę obserwację na mniejsze części i wiąże je z momentem, w którym firma chce przekazać coś odbiorcy. Zależnie, czy to nowy konsument, o którego uwagę trzeba zawalczyć, czy ktoś, kto zna produkt i warto go przy nim zatrzymać – przedsiębiorca przychodzący od Aude uzależnia wybór usługi i mierniki jej efektywności od różnych czynników, twierdzi szefowa Aude.
Zdaniem Karoliny Mikołajczyk, magazyny tworzone na zamówienie klienta mają najczęściej służyć umocnieniu wizerunku eksperckiego, zbudowaniu lojalności czy wsparciu sprzedaży i prezentacji produktów. „By realizować ten ostatni cel, tworzymy formy pośrednie między magazynem lifestyle’owym a ulotką produktową. Jest to tzw. folder contentowy, który spełnia zarówno wizerunkowe, jak i stricte sprzedażowe cele” – opisuje specjalistka ze SKIVAK.
Jerzy Kamecki bardziej skupia się z kolei na wcześniej wspomnianej komunikacji eksperckiej. „Kreujemy wizerunek poprzez podawanie wiedzy” – deklaruje i zaznacza, że dobrze jest powiązać cele klienta z proponowanymi narzędziami contentmarketingowymi. Skoro markom, które zwracają się o pomoc do Valkea Media, chodzi o wpłynięcie na zachowanie klienta, to tak ważne jest przekazywanie użytecznych dla niego treści. Specjalista wskazuje jednak, że ich formę różnicuje się ze względu na osobę, do której mówimy. „Przykładowo, sieć sklepów kosmetycznych tworzy filmy inspirujące do różnych form makijażu, a zarządca nieruchomości komercyjnych – magazyn z analizą tego rynku. Każde z tych działań powoduje, że w oczach odbiorcy dana marka staje się bardziej wiarygodna, bardziej top-of-mind” – wylicza New Business Director w Valkea Media.
Wszyscy klienci naszych klientów
Jeśli redakcja od kilku-, kilkunastu lat tworzy gazetę o stałych nakładach, jej członkowie mają stosunkowo sporą wiedzę na temat swoich czytelników. W przypadku wydawnictw custompublishingowych sprawa jest nieco bardziej skomplikowana. Zanim członkowie Valkea Media, Aude czy SKIVAK zdecydują, jak będzie wyglądała stworzona przez nich publikacja, muszą wziąć pod uwagę osoby, do których klient chciałby skierować swój komunikat.
„Przede wszystkim analizujemy personę. To ona determinuje, co zrobić, by wywołać odpowiedni efekt” – przyznaje od razu prezes Aude. Znane z innych gałęzi marketingu opracowanie profilu typowego odbiorcy musi jednak być połączone z odniesieniem tego do przekazu klienta. Dopiero potem podejmowana jest decyzja w kwestii narzędzi.
Ze względu na wiele potencjalnych zmiennych, nie istnieje recepta na idealne wydawnictwo customowe. „Dużo zależy od branży, klienta, oczekiwań i przyzwyczajeń grupy docelowej” – wylicza Karolina Mikołajczyk ze SKIVAK. By znaleźć własną drogę, ona i jej współpracownicy obserwują trendy na świecie oraz zmieniające się kanony w zakresie składu i druku.
Agencjom zajmującym się custom publishingiem nieobce bywają też zagadnienia związane z psychologią. „Duże znaczenie mają badania przyzwyczajeń czytelniczych” – podaje jako przykład Creative Manager ze SKIVAK. Jerzy Kamecki z Valkea Media przyznaje z kolei, że on i jego współpracownicy często przeglądają najnowsze badania psychologiczne. Sęk w tym, że czasami trudno przełożyć odkrycia psychologów na konkretne działania. „W warunkach pozaklinicznych jest często tak duża ilość zmiennych, że nie zawsze mają one zastosowanie” – wyjaśnia Kamecki. Przyznaje też, że najlepszym źródłem wiedzy pozostają własne eksperymenty („Czasem na podstawie badań czy wniosków z psychologii reklamy”) i doświadczenie.
„Nie możemy ignorować tego, jak zmienia się nasza percepcja, wykorzystujemy wiedzę, którą mamy, której się uczymy, doświadczenie. Ale nie mamy jednej techniki, która jest dobra na wszystko” – podsumowuje Urszula Radzińska.
Więcej o komunikacji wewnętrznej – jednym z obszarów custom publishingu – przeczytacie na blogu IMM
Maciej Przybylski
