Społeczna odpowiedzialność biznesu w mijającym roku wystawiona była na próbę. W czasie globalnego kryzysu, jakim jest pandemia COVID-19, firmy musiały zmierzyć się z nowymi problemami, takimi jak potrzeba wsparcia medyków czy osób pozostających w izolacji – także swoich pracowników. Nie były to jednak jedyne trendy, jakie w roku 2020 można było zaobserwować w obszarze CSR-u – biznesy nadal angażowały się m.in. w dbanie o środowisko.
„Nawet w czasach prosperity firmy mogą mieć wiele powodów, aby skupiać się tylko na wynikach finansowych, a nie na szerszych potrzebach interesariuszy. A w czasach poważnych kryzysów i wstrząsów, z jakim mamy do czynienia w przypadku COVID-19, kiedy wiele miejsc pracy, sklepy, restauracje, fabryki są zamknięte, zobowiązania firm do społecznej odpowiedzialności biznesu są często wystawiane na próbę. Na szczęście już przed pandemią miał miejsce zwrot od tradycyjnie rozumianej filantropii kojarzonej tylko z wydatkami w kierunku strategicznych zmian modeli biznesowych i działania zgodnie z celem firmy. Z uwzględnieniem wszystkich interesariuszy, nie tylko akcjonariuszy, oraz wpływu, jaki firmy wywierają na społeczeństwo” – komentuje Irena Pichola, partner i lider zespołu ds. zrównoważonego rozwoju w Polsce i Europie Środkowej w Deloitte.
CSR i COVID-19
Bez wątpienia rok 2020 stanął pod znakiem pandemii COVID-19. Wirus miał znaczący wpływ także na obszar społecznej odpowiedzialności biznesu. „Na tym polu widać było ogromne zaangażowanie biznesu, nie tylko w formie wielomilionowych darowizn oraz działalności charytatywnej, ale przede wszystkim solidarności i wsparcia dla wszystkich, których dotknęły skutki pandemii” – wskazuje Magdalena Andrejczuk, CSR Expert w Allegro. Jak dodaje specjalistka, lekcją, którą wynieśli wszyscy, jest nie tylko szybkie zaadoptowanie się do pracy zdalnej i prowadzenie działań online, lecz także współodpowiedzialność, pokazywana przez podejmowanie codziennych wyborów czy pozostanie w domach. Dla przykładu Andrejczuk wskazuje, że Allegro zainicjowało działania takie jak możliwość szybkich oraz bezkontaktowych zakupów, udostępnienie trzymiesięcznego bezpłatnego dostępu do pakietu z darmowymi dostawami czy uruchomienie pakietu wsparcia dla przedsiębiorców, dzięki któremu sprzedawcy przez trzy miesiące nie musieli płacić prowizji, a także przekazania pieniężnych i rzeczowych darowizn na ochronę zdrowia.
Irena Pichola zauważa, że mijający rok i pandemia okazały się „ogromnym testem na odpowiedzialność dla firm na całym świecie”. „Liczyło się to, jak firmy traktowały pracowników w czasie kryzysu oraz czy i jak wyciągały pomocną dłoń do swoich klientów i społeczności. Mogliśmy obserwować wiele wspaniałych przykładów – banki udzielające klientom wakacji hipotecznych, supermarkety przeznaczające godziny zakupów dla osób starszych i pracowników służby zdrowia, firmy produkujące napoje przestawiające się na produkcję środków do dezynfekcji rąk oraz firmy umożliwiające elastyczną pracę, oferujące pracownikom pełne wynagrodzenie i inne formy wsparcia, wykraczające poza te wymagane prawem” – wymienia przedstawicielka Deloitte.
Również Paweł Sławski, CEO All Hands Agency, zwraca uwagę, że pandemia otworzyła ludziom oczy na wiele zachowań i modeli życiowych i „przemodelowała funkcjonowanie na każdym poziomie”. „Żyjemy z nią (pandemią – przyp. red.) wiele miesięcy i to jest już wystarczająco długo, żeby dostrzec to, co jest ważne. Być może CSR stanie jednym ze strategicznych zagadnień w przedsiębiorstwach. Z roku na rok coraz bardziej się profesjonalizuje i możemy obserwować wiele ciekawych projektów, nie będąc zdanymi wyłącznie na akcje zbierania nakrętek w firmowych kuchniach (co też jest przydatne, ale jednak jestem za tym, żeby energię wykorzystywać do większych projektów)” – mówi Sławski. Ekspert zastanawia się jednak, czy pandemia dobrze wpłynęła na budżety CSR-owe: „Tu raczej nie jestem optymistą. Trochę za wcześnie na ocenę, to będziemy mogli ocenić już za kilka miesięcy. Pandemia przemodelowała dużo projektów, te skupione wokół aktywności angażujących pracowników do wspólnej idei pomagania na eventach przeniosły się do internetu. Wiele projektów przełożono na rok 2021”.
Marzena Strzelczak, prezeska i dyrektorka generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu, przytacza za to wyniki badania organizacji – osoby odpowiedzialne za zarządzanie CSR-em i zrównoważonym rozwojem w firmach zapytano o przewidywane największe problemy we wprowadzaniu CSR-u w Polsce w ciągu najbliższych pięciu lat. „Aż 83 proc. odpowiadających wskazało na kryzys ekonomiczny, na drugim miejscu znalazła się niepewność co do kierunków rozwoju w kolejnych latach (48 proc.). Pandemia zachwiała poczuciem bezpieczeństwa, stabilności. Sfera biznesowa także stoi przed nieuniknioną odpowiedzią na zmiany. Należy podkreślić, że będzie to jeszcze ważniejszy i trudniejszy test z odpowiedzialności dotyczący sprawdzianu ze stosunku wobec pracowników, podjętych zobowiązań i priorytetów” – komentuje Strzelczak.
Czytaj także: Brak zrozumienia kadry zarządzającej przeszkadza w rozwoju CSR-u w Polsce
„W kontekście pandemii zaobserwowaliśmy wiele przejawów solidarności, wiele firm podjęło inicjatywy mające na celu wsparcie potrzebujących. Liczne akcje pomocowe są bardzo ważne w dobie pandemii, rozmaitych problemów z tym związanych oraz pozostawania wielu osób w izolacji. Sytuacja, w której wszyscy się znaleźliśmy, stała się polem społecznego zaangażowania biznesu na bardzo szeroką skalę. Firmy, które jeszcze przed lockdownem w Polsce były aktywne w obszarze CSR i zrównoważonego rozwoju, w czasie koronakryzysu mogły jeszcze skuteczniej zaadresować wsparcie. Było to możliwe dzięki rozwijanej współpracy z szerokim gronem interesariuszy. Zaowocowało to działaniami w różnych obszarach – od wsparcia szpitali, szkół, służb mundurowych, po akcje edukacyjne i wolontariackie” – dodaje prezeska FOB.
Środowisko, klimat i zero waste
Jak zauważa Marzena Strzelczak, choć rozwój pandemii wzbudził obawy o to, czy tematy środowiskowe nie zejdą na drugi plan, to jednak pozostały one kwestiami priorytetowymi. „Wzmacniane z jednej strony przez przekonanie że konieczne są zmiany modeli konsumpcji i produkcji w kierunku bardziej zrównoważonych, bo to jedyna realna opcja w dłuższej perspektywie. Z drugiej przez międzynarodowe zobowiązania i inicjatywy jak »Europejski Zielony Ład«, czyli strategia działania na rzecz zrównoważonej gospodarki Unii Europejskiej. Przykłady walki z zmianami klimatu widzimy też w innych inicjatywach, np. rewizji dyrektywy w sprawie ujawniania informacji niefinansowych czy projektach służących m.in. ograniczaniu plastiku, rozwojowi innowacyjności, wzmacnianiu gospodarki o obiegu zamkniętym” – tłumaczy ekspertka.
Na „Europejski Zielony Ład” zwracają także uwagę Magdalena Andrejczuk, która uważa, że dzięki tej inicjatywnie transformacja środowiskowa stała się hasłem przewodnim wielu strategii biznesowych, oraz Irena Pichola – jej zdaniem strategia Unii Europejskiej i regulacje związane z „agendą zielonego finansowania” czy gospodarki w obiegu zamkniętym „bardzo mocno podkreślały, jak ważny jest klimat”. „Tym samym firmy wprowadzały do swoich wewnętrznych procedur, polityk i strategii zalecenia i działania na rzecz przeciwdziałania zmianom klimatu. W trakcie roku byliśmy świadkami deklaracji neutralności klimatycznej ogłaszanych przez wiele firm na całym świecie” – dodaje Pichola.
Jakie inne trendy można było zaobserwować w 2020 roku? „Gospodarka niskoemisyjna, gospodarka o obiegu zamkniętym, zrównoważone inwestycje (tzw. taksonomia), w końcu zaś prace nad europejskim standardem raportowania danych pozafinansowych zdominowały tematy w online’owych konsultacjach, dyskusjach i spotkaniach związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu” – wymienia Magdalena Andrejczuk.
Z kolei Paweł Sławski zwraca uwagę na trzy tematy: neutralizację śladu węglowego, rezygnację z produkcji żywności obciążającej środowisko oraz zero waste. W przypadku neutralizacji śladu węglowego ekspert przekazuje, że rok 2020 był tym rokiem, który ustalono wspólnie jako pierwszy etap oceny tego, co udało się przez pięć lat osiągnąć (Porozumienie Paryskie przyjęto w 2015 roku). „Jeśli ktoś ma wpłynąć na odsunięcie od nas (na jakiś czas) katastrofy klimatycznej, to nie będą to rządy, zrobi to biznes. To on ma największy wpływ na zmianę – zachowania konsumentów i idąca w ślad za produkcją eksploatacja są w rękach firm. Tym bardziej cieszą inicjatywy wielkich marek, takich jak np. Grupa Velux – w tym roku przedsiębiorstwo zobowiązało się do zrealizowania inicjatywy »Lifetime Carbon Neutral« do 2041 roku, neutralizując emisję CO2 powstałą w ciągu 100 lat działalności, tym samym zmniejszając przyszły ślad węglowy. To co w tym przypadku chciałbym jeszcze podkreślić, to ważne partnerstwo, w ich planie pomaga WWF, realizując program rekultywacji i ochrony lasów. Partnerstwa w zakresie realizacji takich programów powinny być obowiązkowym elementem strategii CSR całego biznesu” – uważa specjalista. Sławski jako przykład wymienia też firmę Schleich, która zapewniła, że w tym roku ich towar będzie wysyłany i dostarczany w sposób całkowicie neutralny dla klimatu (za zmianę łańcucha dostaw odpowiada Kuehne+Nagel oferując swoją morską logistykę), czy Google, które we wrześniu 2020 roku ogłosiło zneutralizowanie swojego śladu węglowego, który firma wyemitowała od początku swojego istnienia (czyli od 1998 roku); do 2030 roku Google ma być także firmą „zeroemisyjną”, a jej infrastrukturę ma zasilać wyłącznie energia słoneczna oraz wiatrowa.
W temacie rezygnacji z produkcji żywności obciążającej środowisko Sławski wskazuje na powszechniejsze wprowadzanie zamienników produktów mlecznych i mięsnych. „W społeczeństwie jest coraz większa świadomość wpływu produkcji mięsa na klimat i biznes musi się w związku z tym zmieniać. Jeśli tego nie zrobi, to zniknie (takie przypadki w roku 2020 również były). Obecnie jest głośno o każdej nowej firmie, która zamienia swoje linie produkcyjne na wolne od produktów zwierzęcych, przykładem może być firma Jogurty MAGDA, która z typowej mleczarni stała się w 100 proc. producentem wegańskich produktów, zamienników mleka. Lidl wykorzystywał ich wizerunek w jednej ze swoich tegorocznych kampanii” – mówi CEO All Hands Agency. Dla przykładu wymienia także firmy Tarczyński, która wprowadziła do swojej ofert kabanosy bezmięsne, czy Unilever, która ogłosiła inicjatywę „Future Foods”, której celem jest poprawa jakości życia ludzi i ochrona środowiska naturalnego. „Przyszłość jest roślinna i biznes to zrozumiał, tym samym realizując jeden z ważniejszych celów społecznej odpowiedzialności” – podsumowuje ekspert.
Przy kwestii zero waste Paweł Sławski wspomina z kolei o odpowiedzialnym podejściu do tego trendu wielkich sieci handlowych, które oferują wielorazowe torby, wprowadzają znakowanie produktów światłem zamiast plastikowymi naklejkami czy organizują specjalne akcje.
Zmiany i wyzwania
Z jakimi wyzwaniami w obszarze CSR-u marki musiały mierzyć się w roku 2020? Zdaniem Marzeny Strzelczak, mijający rok był kolejnym, w którym firmy walczyły o wyznaczone przez siebie zobowiązania z zakresu zrównoważonego rozwoju – np. cele redukcyjne dotyczące emisji CO2, zużycia wody czy produkcji plastiku.
„Inny obszar wyzwań, tym razem ściśle związany z pandemią, dotyczył pracy, a konkretnie kwestii związanych z koniecznością wprowadzenia pracy zdalnej na wielu stanowiskach – tam, gdzie było to możliwe. Ponadto obecna sytuacja unaoczniła nam, jak wielkim wyzwaniem jest work-life balance, zwłaszcza w kontekście łączenia ról opiekuńczych z obowiązkami zawodowymi. Pracodawcy stanęli przed zadaniem stworzenia rozwiązań umożliwiających skuteczne funkcjonowanie firm, jednocześnie uwzględniających nowe potrzeby zatrudnionych. Paradoksalnie okazało się że wskazywana przez pracownice i pracowników jako numer jeden wśród pożądanych rozwiązań work-life balance praca zdalna ma też wiele minusów. Zwłaszcza w wersji totalnej – konieczności, a nie możliwości pracy z domu. Z tymi nowymi wyzwaniami zarówno logistycznymi (kwestia urządzeń, dostępu do internetu, biurek, krzeseł, miejsca do pracy w domu etc.), jak i obciążeniami psychicznymi (m.in. brak granic między pracą a prywatnością, wielość spotkań online’owych etc.) muszą się mierzyć pracownicy i pracodawcy” – mówi ekspertka.
Paweł Sławski dodaje, że w tym roku być może bardziej dostrzeżono konieczność przeprowadzania w firmach projektów społecznej odpowiedzialności biznesu, co może być przełomowe dla wielu menedżerów, zajmujących się tą kwestią w przedsiębiorstwach. „Zazwyczaj CSR w firmach jest marginalizowany i »dołączany« do zadań działu marketingu lub PR-u. 2020 rok pokazał konieczność pamiętania o tym, że biznes musi być odpowiedzialny, w bardzo szerokim wymiarze” – komentuje Sławski.
Jak tegoroczne działania CSR zmieniły się w porównaniu do roku 2019? „Podejmując się odpowiedzi na to pytanie, chciałbym zwrócić uwagę na jedno słowo – »klimat«. To wokół niego działo się prawie wszystko. CSR został dostrzeżony bardziej niż w roku 2019, ale to rok 2021 może być dla niego przełomem. Wielu liderów zrozumiało znaczenie odpowiedzialności społecznej biznesu, bo niemożliwym stało się kontynuowanie starych i do niedawna sprawdzonych rozwiązań” – uważa CEO All Hands Agency. Sławski zwraca też uwagę, że w 2020 roku biznes skupił się bardzo mocno na pomocy ludziom i akcjach angażujących swoich pracowników – wpływ na to miała zdecydowanie pandemia.
Również Marzena Strzelczak zauważa, że CSR w Polsce aktywnie włączył się w walkę z pandemią: „Wymagało to szybkiej reakcji i dużej elastyczności w działaniu oraz zakrojonej na jeszcze większą skalę współpracy z interesariuszami. Działań, które nie były planowane w strategiach CSR, a były odpowiedzią na nagłą i pilną potrzebę”.
„W porównaniu z 2019 rokiem zdecydowanie, jak twierdzą niektórzy eksperci, o dekadę, przyspieszyły procesy technologiczne, często także służące rozwiązywaniu problemów społecznych czy środowiskowych. Także dla Forum Odpowiedzialnego Biznesu był to zupełnie inny rok, nie tylko przeszliśmy na kilka miesięcy na całkowicie zdalną pracę, ale po raz pierwszy w historii Targi CSR odbyły się w formule online, integrując w rzeczywistości wirtualnej trzy platformy: targową, konferencyjną, networkingową. W ten sposób staraliśmy się w nowej sytuacji rozwijać projekty zgodnie z naszą misją i zadaniami” – dodaje Strzelczak. Jak podkreśla prezeska FOB, znaczącymi elementami zachodzących przemian były też konieczność przeformułowania działań czy strategii. „Ten proces zaczął się w tym roku, na pewno będzie kontynuowany” – podsumowuje Marzena Strzelczak.
Opracowanie: Angelika Kalinowska
