Real-time marketing to sposób na przedarcie się z komunikatem reklamowym przez gąszcz standardowych nośników reklamowych. Zblazowany i nieczuły na umizgi marek odbiorca ceni sobie unikatowość komunikatu. Wartość dobrego RTM jest nie do przecenienia – korzyści zeń wynikające są przede wszystkim wizerunkowe i wskazują na dalsze zacieranie granic między content marketingiem, kreacją i PR-em.
Szybko, szybciej, teraz!
Wzrost znaczenia real-time marketingu wynika z rozwoju technologii. Odbiorcy przyzwyczajeni są już do tego, że informacje otrzymują natychmiast. Oczywiście, takie błyskawiczne newsy mają swoje wady – są powierzchowne, często błahe, słabo zredagowane, a nawet niesprawdzone. Szybki refleks stał się ważniejszy od dziennikarskiego warsztatu. Jednym z kluczowych aspektów RTM jest newsjacking, czyli wykorzystywanie bieżących wydarzeń do promocji marki. Z tego powodu marketer musi śledzić serwisy informacyjne, a nie tylko branżowe. Umieszczenie dobrze zbudowanego komunikatu reklamowego w kontekście newsów wywołuje zainteresowanie odbiorców i mediów, co z kolei przekłada się na zasięg oraz pozytywny odbiór marki. W konsekwencji buduje lojalność i pozwala zwiększyć sprzedaż. Jednak na share trzeba sobie zasłużyć.
Z racji specyfiki medium przykłady RTM najłatwiej znaleźć w social mediach. Tutaj czas między stworzeniem komunikatu reklamowego, a jego dotarciem do odbiorcy jest najkrótszy – wystarczy jeden klik. Po drugie, odbiorcy używają non stop korzystają z mediów społecznościowych, dlatego umieszczony tam content ma największą szansę na zauważenie.
Poniżej znajdziecie przykłady na to, jak brandy polskie radzą sobie z wdrażaniem idei marketingu w czasie rzeczywistym.
Intermarche – Jedz jabłka na złość Putinowi
Moim zdaniem to najlepszy przykład realizacji newsjackingowej w tym roku. I dowód na to, że RTM wcale nie musi opierać się na kanale digital. Marka włączyła się w oddolną akcję „Jedz jabłka na złość Putinowi” i konsekwentnie rozwija w niej działania. Niemal natychmiast (ok. 3 tygodni) po ogłoszeniu przez Rosję embarga na polskie produkty i inicjatywie „Pulsu Biznesu”, by kupować polskie owoce, na ulicach Polskich miast pojawiły się billboardy i citylighty z hasłem „Jedz jabłka. Obowiązek patriotyczny jeszcze nigdy nie był tak smaczny”. Choć pojawiały się głosy oburzenia, krytykujące markę za nawiązanie do symboliki „Solidarności”, to kreacja jest udana – odwołuje się do uczuć patriotycznych odbiorców: promuje patriotyzm gospodarczy, nawiązuje do solidarności z sadownikami, walki z rosyjską dominacją, używa kolorów polskiej flagi i godła. Sieć hipermarketów na tym nie poprzestała – wysłała również do Obwodu Kaliningradzkiego konwój ciężarówek z 40 tys. ton polskich jabłek, co jest bardzo odważnym nawiązaniem do konwoju, wysłanego przez Federację Rosyjską na tereny Ukrainy.
W październiku natomiast Intermarche umieściło na swojej stronie odezwę w języku rosyjskim, zachęcającą „Braci Rosjan” do odwiedzenia dowolnego hipermarketu Intermarche, gdzie każdy obywatel Federacji Rosyjskiej otrzymać może za darmo 10 kg polskich jabłek. Jednocześnie Intermarche rozdaje jabłka uczniom w polskich szkołach.
Konsekwentnie realizowana, dosyć odważna kampania udowadnia, że umiejętne włączenie się w bieżący lokalny trend oraz wykorzystanie tematu, którym dana społeczność jest żywotnie zainteresowana, może przynieść korzyści wizerunkowe, a zapewne również sprzedażowe.
Sprzedaż jabłek wzrosła; zapewne wiele z nich kupiono właśnie w hipermarketach Intermarche.
KFC – You’re doing it right
Sądzę, że ten przypadek RTM jest właśnie dziełem przypadku. Ale dzięki niemu marka wygrała „kubełek internetów” (jak określił to jeden z komentujących). Wszystko zaczęło się od wizyty prezydenta Baracka Obamy w Polsce i jego spotkania z prezydentem Bronisławem Komorowskim. Zdjęcie z tego spotkania zostało umieszczone na satyrycznym profilu Polaki biedaki cebulaki na Facebooku wraz z komentarzem „Wizy zostają, ale możemy dać wam zniżkę do KFC”. Nazwa sieci gastronomicznej pojawiła się tu w kontekście jej amerykańskich korzeni oraz popularności w Polsce. Reakcja marki była błyskotliwa. Przede wszystkim – zareagowała szybko, kiedy obrazek był jeszcze „gorący”, po drugie – nie „obraziła się” za umieszczenie w takim prześmiewczym kontekście. Komentarz też był idealnie trafiony: „Kurczę, nic o tym nie wiedzieliśmy”, również dzięki pojawieniu się w nim słowa „Kurczę”. Efekt – 1885 lajków dla komentarza i bardzo duży zasięg w postaci earned media na serwisach zewnętrznych.
Ten przypadek jest przykładem tego, że szybkość, naturalność i spontaniczność w komunikacji marki w social media są kluczowe do osiągnięcia sukcesu. Dobrze też nie oglądać się na to, „co powie góra”, tylko zdać się na własny osąd.
Morliny – Berlinki do samorządu
Marka firmy Morliny posługuje się w swojej komunikacji tonem lekkim i dowcipnym. Bohaterami marki są zantropomorfizowane parówki (mają oczka i buźki, a niekiedy inne akcesoria). Marka wykorzystała kontekst wyborów samorządowych 2014 i obsadziła swoje parówki w rolach kandydatów. Kampania realizowana była przede wszystkim w outdoorze, gdzie pojawiły się citylighty nawiązujące swoją estetyką do plakatów wyborczych z hasłami takimi, jak: „Najlepsza partia w lodówce”, „Zgotuję wam lepsze jutro”, „Mięso, nie obietnice”. Wybory do Pysznej Rady Berlinek przeprowadzane były za pośrednictwem serwisu Facebook. Nic nie wiadomo o usterkach przy liczeniu głosów.
Ta kampania to przykład, że wykorzystywanie bieżących wydarzeń w marketingu może być w pewnym stopniu zaplanowane – praca agencji reklamowej przypominać może w tym zakresie newsroom.
Toyota Polska – samochód w płomieniach
W czerwcu pod biurem Toyota Polska stanął w płomieniach Ford Focus. Auto ugaszono i nikomu nic się nie stało. Pracownicy marketingu Toyoty zareagowali natychmiast – nie tylko uwiecznili całe zdarzenie na fotkach, ale przede wszystkim zapewnili posiadaczowi spalonego wozu samochód zastępczy – Toyotę Auris. Marka bez wątpienia zyskała wizerunkowo na tym wydarzeniu.
Chodź jest to przykład o najmniejszym zasięgu spośród wymienionych, to idealnie pokazuje filozofię real-time marketingu, którą każdy może wprowadzać w życie, na każdym poziomie, czy to w korporacji czy w agencji.
Avanti – są pewne granice…
Firma Avanti, handlująca metalami kolorowymi, postanowiła wykorzystać na swoim billboardzie wygraną Conchity Wurst w finale Eurowizji. Zrobiła to w formie wulgarnego skojarzenia „U nas pręt to pręt, a rura to rura, a nie…” (i tu podobizna niejakiej Mony Chity, nawiązująca do dzieła Leonarda oraz osoby wokalisty). W tej reklamie wszystko jest złe (nominacja do Chamletów mówi sama za siebie), choć bez wątpienia mieści się w kontekście bieżących wydarzeń.
Wyczucie czasu i kontekstu, humor i dystans do marki to kluczowe elementy RTM. Niekiedy jednak brakuje zdrowego rozsądku i hamulców…
Cudze chwalicie, swojego nie macie…
W Polsce brak dobrych kampanii czy nawet pojedynczych realizacji na miarę choćby marki Snickers, która umieściła na Twitterze celny komentarz na temat ugryzienia przez Louisa Suareza przeciwnika podczas Mistrzostw Świata w piłce nożnej w Brazylii („Następnym razem po prostu zjedz Snickersa”). Niemniej jednak podejmowane są mniej lub bardziej udane próby komentowania przez marki otaczającej nas rzeczywistości.
Real-time marketing nie wymaga wysokich wydatków na reklamę. Wymaga czegoś więcej – odwagi, spontaniczności, dowcipu, refleksu, timingu, no i – bagatelka – iskry geniuszu.
Marcin Turkot, Interactive Account Manager w Eskadra
